4 Dinge, auf die Sie bei den automatisierten Performance Max-Kampagnen von Google achten sollten

Da Google auf dem Weg zu über 200 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen pro Jahr ist, sollten Unternehmen, die noch keine Online-Werbung betreiben, lange und gründlich darüber nachdenken, warum alle anderen außer ihnen ihr Geschäft mit Google Ads auszubauen scheinen.

Vielleicht haben sie es versucht und sind gescheitert. Seien wir ehrlich: Google-Werbung ist gerade in den letzten Jahren zunehmend automatisiert, aber seltsamerweise auch komplexer geworden, mit einer Vielzahl von Kampagnentypen, Gebotsstrategien und Targeting-Optionen zur Auswahl.

In einem scheinbaren Versuch der Vereinfachung hat Google kürzlich einen neuen, optimierten, automatisierten All-in-One-Kampagnentyp eingeführt: Performance Max. Diese neue Kampagne erfordert nur minimale Einrichtung und verspricht, die Anzeigen eines Unternehmens entsprechend auf den sechs Hauptwerbekanälen von Google zu schalten: Suche, Karten, Display, Gmail, Entdecken und YouTube.

Aber wie bei jeder Automatisierung sollte Performance Max nicht als Set-it-and-forget-it-Kampagne betrachtet werden. Wie wir schon oft festgestellt haben, kommen die besten PPC-Ergebnisse aus der Zusammenarbeit von Mensch und Automatisierung. Oder wie es Frederick Vallaeys in seinem ersten Buch „ Digital Marketing in an AI World “ ausdrückte:

Welche Eingaben verwendet Performance Max?

Um mit automatisierten Anzeigen auf Google zu beginnen, müssen Sie Folgendes bereitstellen:

• Ihre Marketingziele und Ziele
• Budget
• Creative-Assets
  • Text
  • Bilder
  • Video (optional, da dies automatisch generiert wird)
• Geo-Ziele
• Feeds (optional)
  • Google MyBusiness
  • Google Merchant Center
  • Feed für dynamische Anzeigen
  • Geschäftsdaten-Feeds
• Publikumssignale (optional)
  • Erstanbieter-Zielgruppen, einschließlich Remarketing-Listen
  • Google Audiences, einschließlich benutzerdefinierter Zielgruppen

Von dort aus geht die Automatisierung ins Rennen und verspricht, Ihre Anzeige zu schalten, wenn sie erwartet, dass Sie eine Conversion erzielen können.

Wo werden Performance Max-Anzeigen geschaltet?

Um Conversions zu finden, die Ihren erklärten Zielen entsprechen, kann Performance Max Ihre Anzeige gegebenenfalls automatisch über seine sechs Kanäle schalten: Suche, Karten, Display, Gmail, Entdecken und YouTube. Performance Max wird Smart Shopping und lokale Kampagnen ersetzen, soll aber eher eine Ergänzung als ein Ersatz für die anderen Kampagnentypen wie Suche und Display sein.

Für neue Werbetreibende ist dies eine große Sache und eine erhebliche Vereinfachung, da die gleiche mögliche Reichweite zuvor die Erstellung einer separaten Kampagne für jeden Kanal erfordert hätte. Und für Werbetreibende, die gerade erst mit Google Ads beginnen, haben sie möglicherweise nicht die Zeit oder die erforderliche Erfahrung und das nötige Know-how, um jede einzelne dieser Kampagnen richtig einzurichten, um den Erfolg zu steigern. Mit nur einer einzigen zu erstellenden Kampagne können Werbetreibende jetzt sofort Ergebnisse sehen und sich auf die Optimierung der Aspekte ihrer Kampagnen konzentrieren, die das größte Potenzial haben.

Was könnte schiefgehen?

Es ist wichtig, die Fähigkeiten und Einschränkungen einer Automatisierung zu verstehen. Wenn Sie die Fähigkeiten einer Automatisierung überschätzen und sie nicht liefert, sind Sie wirklich selbst schuld.

Eine gute Analogie sind die fünf Automatisierungsstufen selbstfahrender Autos, wie sie von der SAE (Society of Automotive Engineers) und der National Traffic and Highway Safety Administration definiert werden:

Was passiert, wenn ein „selbstfahrendes“ Auto einen Unfall hat?

Bereits 1979 formulierte IBM den Fall der Staatsanwaltschaft so:

In Los Angeles wird jetzt ein Fahrer wegen fahrlässiger Tötung angeklagt, weil er sein „selbstfahrendes“ Auto über eine rote Ampel fahren ließ und dabei zwei Menschen tötete. Der Fahrer behandelte die Fähigkeiten seines Autos wie eine Level-5-Automatisierung, obwohl es sich in Wirklichkeit nur um eine Level-2-Automatisierung oder eine Fahrerassistenzfunktion handelte.

Ebenso sind Performance Max-Kampagnen in PPC keine vollständig selbstfahrende Automatisierung der Stufe 5, sondern eher eine Unterstützungsfunktion der Stufe 2 oder 3. Performance Max bewältigt eine eng definierte Aufgabe recht gut, aber es fehlt der Kontext, um sie vollständig alleine erledigen zu können.

Es liegt an Ihnen, dem menschlichen Werbetreibenden, diesen Kontext bereitzustellen, der Ihre endgültigen Geschäftsziele umfasst. Als Account- oder Kampagnenmanager sitzen Sie auf dem Fahrersitz. Die Google-Automatisierung kann nicht zur Rechenschaft gezogen werden, wenn Probleme auftreten.

Was also schief gehen kann…

1. Sie geben der Automatisierung unvollständige Ziele.

Betrachten Sie die Automatisierung in PPC als Ihr neuestes Teammitglied. Wenn eine neue Person Ihrem Team beitritt, egal ob es sich um einen angestellten Berater oder einen neuen Vollzeitbeschäftigten handelt, müssen Sie sie über Ihr Unternehmen informieren, wie Ihre Ziele und wie Sie Geld verdienen. Wenn Sie unvollständige Informationen teilen, indem Sie beispielsweise nicht angeben, dass Sie nicht nur Leads wollen, sondern Leads, die in Verkäufe umgewandelt werden, werden sie wahrscheinlich einen schlechten Job machen.

Dasselbe gilt für die PPC-Automatisierung. Wenn Sie beispielsweise dem automatisierten Google Ads-System mitteilen, dass Ihr Ziel darin besteht, Leads zu erhalten, werden Sie wahrscheinlich viele Leads erhalten. Aber das war nicht dein eigentliches Ziel. Sie wollen Leads, die zu Kunden werden. Es ist wichtig, eine Möglichkeit zu haben, diese und andere zielbezogene Daten an Google zurückzusenden, damit sie das liefern können, was Sie wirklich wollen.

Tools wie Optmyzr können Werbetreibenden helfen, Wertregeln zu erstellen, um die Google-Automatisierung zu qualitativ besseren Conversions zu steuern.

2. Sie beliefern Google mit schlecht optimierten Feeds.

Wenn Sie Waren verkaufen oder mehrere Geschäftsstandorte haben, können Sie diese Daten über eines der vielen strukturierten Datenformate an Google weitergeben. Bei Produkten ist dies ein Google Merchant Feed.

Google verwendet dann die Daten aus dem Feed, um zu entscheiden, welche Suchanfragen für Ihr Angebot relevant sind, und zeigt in jeder Anzeige das beste Bild, den besten Titel und den besten Preis an. Wenn Ihr Feed jedoch unvollständige Daten enthält oder Ihr Titeltext schlecht optimiert ist, werden Ihre Anzeigen schlechter aussehen und sich schlechter anfühlen als die Ihrer Mitbewerber, und Sie werden entweder weniger oder teurere Conversions erzielen.

Während langjährige PPC-Profis die Bedeutung von Keywords, Geboten und Anzeigen betonen, können Sie mit Performance Max fast nichts davon kontrollieren. In Fred Vallaeys gerade erschienenem zweiten Buch „Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History“ erklärt er, dass moderne PPC-Manager nicht jedes Detail verwalten sollten, sondern vielmehr wissen sollten, wie man Google Ads an der Peripherie verwaltet, wo sie mit ihnen interagieren das automatisierte System.

Zu wissen, wie man einen Feed optimiert, ist ein gutes Beispiel dafür. Der Feed ist mit dem Anzeigensystem verbunden, wo die Automatisierung von Google übernimmt und ihn in Keywords, Targeting und die Anzeigen selbst umwandelt.

Und wenn Sie mehr Kontrolle wünschen, kann PPC-Software Ihnen dabei helfen, Ihren Feed in Keywords, Anzeigen und Kampagnen aus einer von Ihnen kontrollierten Vorlage umzuwandeln.

3. Sie nutzen keine First-Party-Daten.

Da die Datenschutzbedenken zunehmen, gibt es eine große Verschiebung weg von Daten Dritter in der Online-Werbung. Das bedeutet, dass First-Party-Daten an Bedeutung gewinnen. Wenn Sie eine Liste bestehender Kunden haben, speisen Sie diese Erstanbieterdaten in Ihre Google Ads-Kampagnen ein, um die Ausrichtung zu verbessern. Ja, im Laufe der Zeit könnte Google AI wahrscheinlich lernen, welche Art von Zielgruppe am besten anzusprechen wäre. Aber warum sollte das System möglicherweise Tausende von Dollar verschwenden, um zu lernen, was Sie ihm von Anfang an hätten sagen können?

Und mit fortschrittlicheren PPC-Tools können Sie praktisch alle Erstanbieterdaten in eine Regel-Engine einbringen, um Ihre PPC-Entscheidungsfindung zu automatisieren.

4. Sie versäumen es, „hilfreiche“ Anzeigenkomponenten zu schreiben.

Wenn Sie es gewohnt sind, auf Social Media und ähnlichen Plattformen zu werben, haben Sie sich vielleicht daran gewöhnt, Anzeigen oder Beiträge zu schreiben, die vor allem darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn ein Benutzer seinen Feed schnell nach unten wischt, kann er schließlich am besten mit einem kontroversen Titel oder einem einprägsamen Bild aufgehalten werden.

Bei Google Ads ist die Sache anders und komplizierter. Menschen verwenden Google, um nach Dingen zu suchen, von denen sie bereits wissen, dass sie sie brauchen. Wenn Sie ihnen helfen können, müssen Sie sie nicht aufhalten. Versuchen Sie stattdessen, ihre Fragen zu beantworten und ihnen zu versichern, dass Ihre die bestmögliche Lösung für ihr Problem ist. Wie wirst du ihnen helfen? Das bedeutet, dass Sie einzigartige Wertversprechen und klare Handlungsaufforderungen in die Anzeigentextkomponenten aufnehmen, die dann die verschiedenen Teile Ihrer Responsive Search Ads (RSAs) bilden.

Weitere großartige Einblicke in die Erstellung effektiver RSAs finden Sie in der RSA-Forschung 2021 von Optmyzr und seiner RSA-Präsentation auf der SMX Next.

Automatisierungs-Layering-Tools können Ihnen helfen, diese Fehler zu vermeiden

Während Google es also immer einfacher macht, automatische PPC-Anzeigen zu schalten, ist die Realität, dass diese Kampagnen mit Ihrer kontinuierlichen Hilfe und Optimierung weitaus bessere Ergebnisse liefern werden. Sie können diese Arbeit entweder manuell erledigen oder Hilfe von Automatisierungen erhalten, die Sie verwalten und kontrollieren, wie sie in PPC-Verwaltungssoftware-Suiten wie Optmyzr verfügbar sind.

„Automation Layering“ ist das, was wir die von Ihnen installierte Automatisierung nennen, die die Google-Automatisierung überprüft und ausgleicht. Dies ist eine Automatisierung, die Sie als Manager, der auf dem Fahrersitz sitzt, in die Schnittstelle zwischen Ihnen und dem Google Ads-System einfügen. Dazu müssen Sie nicht übermäßig viel Zeit damit verbringen, alle Einzelheiten der Anzeigenmaschine zu überwachen. Verwenden Sie stattdessen einfache Regeln und Skripte, um diese Arbeit für Sie zu erledigen. Sie können sich dann auf die strategischen Elemente konzentrieren, die den größten Mehrwert bringen, wenn Sie sie als menschlicher Fahrer im System einsetzen.

Automation Layering PPC-Software muss nicht viel kosten. Optmyzr hat kürzlich Optmyzr Lite eingeführt, eine kostenlose Servicestufe, die speziell für neue Google-Werbetreibende mit Anzeigenbudgets für einzelne Unternehmen unter 10.000 $ pro Monat entwickelt wurde. Werbetreibende erhalten Zugriff auf ein Dashboard, Berichte, Audits und Optimierungsvorschläge, die sich von denen von Google unterscheiden und unabhängig davon sind. Es ist eine großartige Möglichkeit, die Google-KI zu überwachen und zu korrigieren, wenn sie Ihre Hilfe gebrauchen könnte, was manchmal unweigerlich der Fall sein wird.
Viele Werbetreibende sagen: Lassen Sie sich nicht vom Auktionator sagen, wie oder wann Sie bieten sollen. Optmyzr Lite ist ein vertrauenswürdiges Drittanbieter-Tool, das eine andere Perspektive zur Optimierung Ihres Google Ads-Kontos bieten kann, damit Sie sich auf das Wachstum Ihres Unternehmens konzentrieren können.