Kisah Nyata di MarTech: 10 langkah untuk membuat pilihan pemilihan vendor yang lebih baik

Survei industri selama beberapa dekade telah berulang kali menunjukkan bahwa lebih dari setengah proyek teknologi gagal memenuhi tujuannya — atau gagal total. Diskusi saya dengan pelanggan martech menunjukkan tingkat keberhasilan mereka tidak lebih baik.

Ada banyak alasan untuk ini, tetapi menurut pengalaman saya, sebagian besar masalah teknologi berasal dari tahap awal yang kritis dari sebuah inisiatif. Begitu perahu menuju ke arah tertentu, akan sulit untuk mengarahkannya kembali ke jalurnya.

Memilih vendor dan teknologi yang tepat untuk inisiatif pemasaran Anda adalah salah satu keputusan paling penting yang dapat Anda buat pada tahap awal tersebut. Pilihan yang salah tidak serta merta menghancurkan sebuah proyek, tetapi dapat membuat kesuksesan jauh lebih sulit untuk dicapai.

Pada akhirnya, memilih teknologi yang lebih baik berarti memilih teknologi yang lebih pas . Berikut adalah 10 langkah untuk melakukan hal itu.

1. Bangun tim yang tepat

Pastikan untuk mengumpulkan tim di tempat pertama! Terlalu banyak keputusan teknologi yang masih dibuat oleh satu orang atau departemen, yang mengarah ke sejumlah masalah di kemudian hari. Misalnya, saya telah melihat tim pemasaran memilih alat yang tidak dapat diintegrasikan dengan tumpukan lainnya, dan tim TI memilih platform dengan kegunaan yang sangat buruk bagi pemasar.

Sebuah tim interdisipliner pemasaran dan pemangku kepentingan teknis adalah cara terbaik untuk pergi. Pastikan saja tim diketuai oleh pemimpin bisnis.

2. Tentukan kesuksesan bisnis

Anda pergi ke suatu tempat dengan teknologi pemasaran baru ini. Di mana? Anda akan terkejut betapa seringnya suatu perusahaan tidak dapat menjawab pertanyaan itu. Sebaliknya, pemimpin proyek cenderung mengartikulasikan tujuan seperti “Kita perlu mengganti platform otomatisasi pemasaran kita yang sudah ketinggalan zaman.”

Oke — itu mungkin benar. Tapi apa yang sebenarnya ingin Anda capai dari perspektif bisnis? Apakah Anda ingin memberdayakan lebih banyak orang secara internal untuk mengirim pesan guna mempercepat proses dan memperluas jangkauan Anda? Integrasikan analitik omnichannel untuk menciptakan interaksi yang lebih baik dengan basis pelanggan Anda yang sudah ada? Hemat uang dengan melarikan diri dari solusi yang terlalu mahal? Itu adalah tujuan berbeda yang dapat membawa Anda ke vendor yang berbeda.

Setiap proses seleksi akan menghadapkan Anda dengan trade-off yang berpotensi sulit. Sasaran bisnis yang diartikulasikan dengan jelas memberikan batu ujian yang konsisten sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat di sepanjang jalan. Sasaran bisnis sebagai kriteria pemilihan juga melindungi Anda ketika vendor martech besar mulai menggertak eksekutif Anda.

3. Kembangkan persyaratan interaktif

Sebagian besar persyaratan pemilihan teknologi payah. Tapi mereka tidak harus melakukannya.

Hal pertama yang harus dilakukan adalah menutup Excel dan membuka Word. Hindari daftar persyaratan yang panjang dan sebagai gantinya ceritakan kisah digital. Di sini Anda dapat kembali ke buku pedoman pemasaran Anda tentang metodologi desain yang berpusat pada pengguna (UCD), yang menekankan kasus penggunaan, cerita, atau tugas utama — tidak peduli apa namanya. Lakukan saja. (Ini contohnya.)

Dengan begitu, ketika vendor mengejar kompetisi gesit yang mencakup demo, prototipe, dan pelatihan, pengalaman menjadi interaktif (karena Anda langsung terlibat) dan nyata (karena Anda menceritakan kisah unik Anda).

4. Dapatkan daftar pilihan vendor yang tepat

Mendapatkan daftar pendek yang tepat sangat penting. Terlalu banyak perusahaan membuang waktu untuk mengevaluasi alat yang tidak sesuai.

Jangan gunakan tampilan snapshot tunggal dari pasar sebagai cara untuk menentukan siapa yang harus ada di daftar Anda. Alih-alih, temukan solusi potensial yang dibangun secara mendasar untuk memenuhi kasus penggunaan terpenting Anda. Secara khusus, inilah saatnya kuadran menjadi "nyata".

5. Buat draf RFP asli

Perusahaan menjadi cemas tentang menyusun permintaan untuk proposal (RFP), dan dengan alasan yang bagus: Mengembangkan RFP bisa menjadi usaha yang menegangkan. Tim seleksi terkadang bereaksi dengan berlebihan — menyusun daftar persyaratan yang panjang dan menempatkan tuntutan yang tidak jelas pada penawar.

Anda dapat melakukan ini secara berbeda. RFP harus ramah manusia, berskala manusia, dan berorientasi pada manusia. Singkirkan kata kunci dan bagikan cerita yang Anda kembangkan di Langkah 3. Ya, Anda perlu menyertakan persyaratan teknis dan arsitektural, tetapi bahkan itu dapat disajikan sebagai pertanyaan lebih banyak tentang "bagaimana" dan lebih sedikit tentang "apa." Jika Anda mengundang percakapan yang cerdas, Anda akan mendapatkan proposal yang jauh lebih baik.

6. Ingat: Melihat adalah (hampir) percaya

Tetapi Anda tidak boleh terlalu membebani tanggapan proposal tertulis terhadap RFP, karena teknologi interaktif akan selalu terlihat berbeda di layar daripada di atas kertas.

Fase demo adalah kuncinya, karena di situlah Anda benar-benar dapat mulai membedakan penawaran yang bersaing.

Hanya saja, jangan membuat kesalahan umum dengan membiarkan vendor mendemonstrasikan barang dagangan mereka dengan cara yang tidak terstruktur. Siapkan proses demo yang ketat di mana penawar yang bersaing menunjukkan bagaimana sistem mereka akan bekerja dalam skenario Anda. Demikian juga, ketika Anda meninjau integrasi atau persyaratan teknis lainnya, tekan penawar untuk menunjukkan kepada Anda contoh langsung dengan kode yang benar-benar berjalan, daripada hanya menunjukkan kepada Anda diagram atau membuat jaminan yang tidak jelas.

7. Tapi jangan lupa bahwa berbuat lebih baik

Melihat itu baik; melakukan lebih baik. Selalu jadwalkan baking-off di antara setidaknya dua finalis di mana anggota tim Anda yang beragam dapat langsung mempelajari sistem yang bersaing. Ini membutuhkan upaya di semua bagian — paling tidak karena memerlukan beberapa pelatihan pengguna.

Ini juga kemungkinan akan menghabiskan sedikit uang, tetapi hasilnya sangat berharga. Uji coba sistem dengan skenario dan data Anda sendiri memberikan indikasi terbaik apakah teknologi — dan vendor — cocok. Secara kritis, ini juga mengajarkan Anda secara langsung tentang semua perubahan yang mungkin perlu Anda lakukan secara internal untuk sepenuhnya mengeksploitasi sistem baru.

Lima tahap pemikiran desain direpresentasikan sebagai langkah untuk memeriksa platform martech, dengan jumlah calon vendor dalam tanda kurung. Sumber: Grup Kisah Nyata

8. Hilangkan rumusnya

Selama proses ini, Anda akan membuat keputusan "pilih bawah" — pada dasarnya memilih beberapa vendor di luar pulau. Apa cara terbaik untuk melakukannya? Ada banyak cara yang sah untuk membuat keputusan: pemungutan suara, konsensus, fiat kepemimpinan, dan sebagainya. Ketika bekerja dengan klien, saya mencoba untuk mencapai konsensus, meskipun itu tidak selalu memungkinkan.

Ada satu pendekatan yang harus Anda hindari: rumus matematika, di mana anggota tim menilai penawaran yang bersaing dan Anda menerapkan persentase bobot untuk menghasilkan peringkat keseluruhan. Pendekatan berbasis spreadsheet semacam itu menawarkan chimera validitas ilmiah, tetapi dalam praktiknya, mereka hampir tidak pernah mewakili penilaian tim yang sebenarnya. Apa yang sebenarnya terjadi? Orang-orang memperbaiki skor mereka untuk mencerminkan peringkat intuitif mereka sendiri.

Alih-alih, ambil pendekatan tanpa-BS dengan berbicara secara terbuka selama pertemuan penutup dan mengundang anggota untuk mengurutkan peringkat dan membenarkan pilihan mereka, kemudian bekerja untuk mendapatkan kesepakatan tentang vendor mana yang harus didorong ke babak berikutnya. Kabar baiknya adalah jika Anda telah mengikuti pendekatan empiris yang adaptif seperti yang dijelaskan di atas, perbedaan di antara vendor biasanya menjadi sangat jelas.

9. Negosiasi lebih awal dan sering

Sebagian besar pelanggan tidak mulai menegosiasikan biaya dan persyaratan sampai mereka memilih vendor. Pendekatan itu melemahkan Anda dalam beberapa hal. Pertama, hilangnya persaingan mengikis daya tawar Anda. Kemudian tekanan waktu bekerja melawan Anda, saat tekanan meningkat untuk mulai menerapkan platform yang Anda pilih.

Sebaliknya, Anda harus mulai bernegosiasi ketika Anda mulai menerima tanggapan pertama untuk RFP Anda. Anda harus menuntut proposal harga yang komprehensif dan draf perjanjian di muka. Mulailah mengurangi biaya berlebih, mendorong kembali perjanjian tingkat layanan yang lemah, dan menentang persyaratan yang tidak bersahabat. Dan jelaskan bahwa menanggapi kekhawatiran Anda adalah syarat untuk masuk ke babak demo — dan untuk membuatnya dari demo hingga pemanggangan. Dan setelah pemanggangan, lakukan negosiasi lebih lanjut sebelum mengumumkan pemenangnya.

Mantra Anda di setiap langkah harus, "Harga dan persyaratan adalah bagian dari proses keputusan kami."

Vendor akan mendorong kembali. Mereka ahli dalam permainan ini. Anda mungkin bukan seorang ahli, tetapi Anda adalah pembelinya, jadi Anda harus mengatur prosesnya dan Anda tidak perlu khawatir tentang perasaan terluka. Semuanya akan diatur ulang setelah Anda menandatangani kontrak, jadi dapatkan kontrak terbaik yang Anda bisa.

Baca lebih lanjut dari Jarrod Gingras dari Grup Kisah Nyata

10. Percontohan dengan cepat

Cara terbaik untuk mengonfirmasi bahwa Anda telah membuat pilihan yang tepat, dan cara terbaik untuk memahami bagaimana segala sesuatunya akan berbeda dengan teknologi baru, adalah dengan meluncurkan uji coba di lingkungan langsung sesegera mungkin. Meskipun proses pemanggangan tidak dirancang untuk membuat instans produksi, dalam uji coba Anda menginginkan sesuatu yang benar-benar dapat Anda luncurkan ke pelanggan atau rekan kerja Anda.

Jadi pilihlah pilot yang baik — bukan sesuatu yang terlalu rumit, tetapi tetap merupakan representasi dari nilai yang Anda inginkan dari platform. Anda mungkin ingin meluncurkan uji coba di satu negara atau kasus penggunaan pemasaran tertentu. Bagaimanapun Anda menyiapkan uji coba, ambil pelajaran secara proaktif sebelum beralih ke rangkaian peluncuran yang lebih luas.

Tujuan akhir

Pada akhirnya, memilih teknologi yang lebih baik akan mengarahkan Anda untuk memilih teknologi yang lebih pas. Platform baru itu sendiri bukanlah jaminan kesuksesan martech, tetapi memilih alat yang tepat membuat Anda siap untuk berhasil di semua perubahan lain yang perlu dilakukan tim Anda.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu organisasi membuat keputusan pembelian pada aplikasi teknologi pemasaran dan alat tempat kerja digital.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.