Kisah Nyata di MarTech: Pelajaran sejarah untuk Pembeli CDP

Saya bisa menjadi orang yang pemarah. Dua dekade sebagai analis industri teknologi pemasaran telah mengubah saya menjadi orang yang telah diperingatkan oleh pembicara utama konferensi yang menginspirasi — orang yang sering menjawab, “pernah ke sana, coba itu.” Pelatihan dan pengalaman keras telah mengajari saya untuk melihat pola, dan di dunia martech yang menekankan pada yang baru dan berkilau, pola sering muncul kembali.

Cerita

Jadi izinkan saya menceritakan sebuah kisah. Ini tentang kelahiran dan pertumbuhan bagian penting dari teknologi pemasaran, yang diinovasi oleh beberapa vendor pemula yang mengeksploitasi kerangka kerja baru dan modern.

Ceritanya seperti ini. Teknologi baru muncul untuk pemasar non-teknis untuk melakukan pekerjaan tangkas yang sebelumnya diserahkan kepada pengembang, sehingga menghilangkan hambatan yang membuat frustrasi. Platform baru ini disebut sebagai teknologi "pembebasan" dan dengan cepat menjadi bagian penting dari tumpukan martech perusahaan. Vendor-vendor baru itu tumbuh dengan cepat di tengah penghinaan oleh para pemain perangkat lunak utama terkemuka, yang akhirnya menyadari bahwa mereka perlu memasuki pasar ini. Tapi sudah terlambat: lusinan pemula memegang kendali, dan vendor besar terbukti terlalu tertutup untuk arsitektur mereka yang sudah ketinggalan zaman. Jadi pasar yang sangat terfragmentasi bertahan, dengan inovasi yang cepat dan harga yang lebih rendah untuk semua. Ini membuat pemasar perusahaan sangat senang.

Cerita itu tentang pasar Web CMS, sekitar tahun 2001.

Saat itu tahun 2001 ketika saya mendirikan "CMS Watch," sekarang Real Story Group, untuk menganalisis, melacak, dan mengevaluasi lusinan pemain Manajemen Konten dan Pengalaman Web (WCM) yang masuk ke pasar. Sekarang pada tahun 2021 saya melihat cerita yang hampir identik muncul dengan Platform Data Pelanggan (CDP).

Tentu saja kita harus menghindari kesejajaran sejarah yang berlebihan, tetapi kesamaan antara kebangkitan WCM dan kebangkitan CDP sangat luar biasa. Lebih penting lagi, saya pikir cerita ini dapat mengajari Anda, pemimpin perusahaan martech, beberapa pelajaran penting.

Evolusi pasar WCM

pemula

Pasar WCM didirikan dan dipelihara oleh lusinan vendor pemula dan (kebanyakan komersial) proyek sumber terbuka. Keragaman pendekatan mengejutkan saya pada saat itu, tetapi hampir semua vendor mengeksploitasi paradigma baru yang dimungkinkan melalui thin client, dinamisme berbasis basis data, dan kerangka kerja templating baru. Kebutuhan akan pengelolaan mandiri situs web ada di mana-mana — bagaimana mungkin kami mengelola tanpa CMS? — bahwa gelombang permintaan yang meningkat mengangkat hampir semua perahu penjual.

Tidak ada konsolidasi

Ketika Microsoft mengakuisisi vendor WCM NCompass pada akhir tahun 2001, firma analis tradisional melafalkan "komoditisasi pasar" dan memperkirakan konsolidasi vendor pemula yang menjulang. Yah, itu tidak terjadi. Microsoft meninggalkan NCompass (seperti yang biasa dilakukan vendor besar…), sementara IBM, SAP, Oracle, EMC, dan lainnya sebagian besar gagal di pasar, bahkan setelah beberapa akuisisi. Pasar WCM memang melihat beberapa aktivitas M&A, tetapi ternyata ini bukan platform yang mudah untuk digabungkan atau dikonsolidasikan, sehingga pelanggan perusahaan saat ini masih dapat memilih dari setidaknya dua lusin pemasok yang masuk akal.

Inovasi cepat dengan pertukaran abadi

Keragaman pemain ini menghasilkan inovasi yang cepat secara konsisten, bersama dengan harga lisensi yang umumnya turun selama bertahun-tahun (walaupun meningkat beberapa dengan transisi ke model berlangganan PaaS).

Bergulat dengan bisnis inti dan pertukaran teknis telah menghasilkan jawaban siklus untuk beberapa pertanyaan sulit di dunia WCM. Apakah kita ingin mengelola konten atau pengalaman? Di manakah lokasi terbaik alur kerja? Apakah kami mengkurasi konten dan pengalaman dari atas ke bawah atau dari bawah ke atas? Apakah platform WCM kami adalah pusat dari jagat konten digital kami atau hanya satu saluran? Saya telah belajar lebih dari dua dekade bahwa tidak ada jawaban universal tunggal untuk semua pertanyaan itu, tetapi ada vendor di luar sana yang dapat memberikan solusi spesifik tergantung pada bagaimana Anda menjawabnya.

Pelajaran untuk pembeli CDP

Dominasi vendor independen

Selama lima tahun ke depan, Anda kemungkinan akan melihat sebagian besar energi di ruang CDP terus berasal dari vendor independen. Mereka memiliki keunggulan multi-tahun di jurusan seperti Adobe, Microsoft, Oracle, dan Salesforce. Solusi vendor independen dapat lebih mudah masuk ke dalam tumpukan yang beragam, sementara vendor yang lebih besar telah terbukti enggan untuk menarik diri dari investasi lama di platform tingkat keterlibatan lama mereka. Akibatnya, penawaran CDP mereka cenderung ke parokial, dan mereka sebagian besar telah mundur ke strategi penjualan CDP yang berorientasi pada hubungan — atau intimidasi yang tidak halus — daripada membuktikan kecocokan teknis dan bisnis.

Tidak mungkin untuk mengkonsolidasikan

Seperti halnya platform WCM, Anda tidak dapat dengan mudah menggabungkan dua solusi CDP yang berbeda. Anda mungkin melihat beberapa upaya roll-up, di mana satu vendor memperoleh beberapa solusi untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda (ini jarang berakhir dengan baik). Anda mungkin melihat agregator teknologi memperoleh vendor CDP yang terhenti untuk mendapatkan pendapatan pemeliharaan dan hosting yang selalu disukai (tidak besar, tetapi bukan bencana besar bagi Anda pemegang lisensi). Anda akan melihat beberapa pemain CDP yang didorong oleh ventura dijual ke masalah ekuitas swasta sebagai transisi dari pertumbuhan ke permainan pendapatan (sekali lagi: belum tentu buruk). Jika pasar WCM menawarkan paralel apapun, Anda tidak akan melihat banyak vendor CDP menghilang begitu saja.

Lingkup sebagai pembeda utama

Seperti tahap awal pasar WCM, vendor CDP tampaknya membedakan terutama pada ruang lingkup, dan kedua pada biaya/kompleksitas. Seiring waktu, saya berharap dimensi terakhir menjadi lebih penting karena kemampuan perusahaan terguncang dan pasar memanjang saat matang. Namun, dalam waktu dekat, vendor CDP semakin dapat dibedakan berdasarkan cakupannya:

• Kedalaman vertikal dalam hal fungsi manajemen data perusahaan yang menghadap ke belakang yang mungkin (atau mungkin tidak) mereka masukkan, dan layanan keterlibatan dan orkestrasi yang menghadap ke depan yang mungkin (atau mungkin tidak) mereka sediakan; dan
• Luasnya horizontal dalam hal jumlah kasus penggunaan pengalaman pelanggan perusahaan yang mereka tangani lebih dari sekadar departemen pemasaran

Perhatikan bahwa kedalaman dan keluasan yang luas dalam CDP mungkin tidak terbukti cocok untuk arsitektur Anda dan pasti disertai dengan beban sumber daya yang lebih berat. Juga, garis menjadi kabur di sini. Sebagian besar saran RSG kepada pembeli CDP dalam beberapa kuartal terakhir telah berpusat di sekitar detail yang lebih baik tentang layanan apa yang berada di mana di tumpukan Anda yang lebih besar. (Pengarahan yang direkam ini membagikan lebih banyak wawasan.)

Apa yang harus kamu lakukan?

Seperti biasa, lakukan uji kelayakan pada vendor mana pun yang Anda pertimbangkan. Vendor CDP independen mungkin hanya mempekerjakan 100-200 staf, jadi mereka mungkin lebih kecil dari beberapa pemasok martech Anda yang lain. Tapi jangan mengabaikan hal itu; pelajaran dari pasar WCM adalah bahwa vendor yang lebih kecil terbukti lebih gesit dan seringkali lebih tahan lama.

Karena pasar CDP terbagi menjadi tingkat kompleksitas saat jatuh tempo, berhati-hatilah untuk tidak membeli berlebihan di sini. Anda mungkin tergoda untuk memilih CDP jack-of-all-trade, tetapi itu bisa terbukti kurang gesit dan lebih banyak sumber daya, oleh karena itu memperlambat Anda pada waktu yang salah.

Terlepas dari vendor, jangan meremehkan sisi layanan dari CDP. Banyak inisiatif CDP tidak pernah berakhir. Tuntutan untuk input data baru dan saluran aktivasi tambahan biasanya tidak berhenti. Anda mungkin memerlukan bantuan dari luar secara konsisten, terutama yang berkaitan dengan integrasi data dan peristiwa. Pertimbangkan baik-baik apakah unit layanan vendor sendiri menawarkan kesesuaian jangka panjang terbaik di sini. Kisah WCM telah penuh dengan integrator sistem yang memainkan peran utama. Hari ini di sisi CDP, panggilan casting integrator Anda akan menghasilkan bakat implementasi yang lebih tipis, tetapi itu tidak akan menghentikan Anda untuk mencoba.

Dengan kata lain, si brengsek ini memberitahu Anda untuk mengambil beberapa risiko yang wajar. Mengapa? Karena saya percaya bahwa data pelanggan yang dapat diakses sangat penting untuk masa depan tumpukan martech Anda. Terkadang sejarah juga bisa menginspirasi.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu organisasi membuat keputusan pembelian pada aplikasi teknologi pemasaran dan alat tempat kerja digital.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.