Bagaimana NYC & Co tahu ke mana Anda ingin pergi

“Kami sangat mirip dengan Departemen Sanitasi New York,” kata Jon Tesser, VP Research and Insights di NYC & Company; dia telah pindah ke kesempatan lain. Dia sedang menjelaskan status semi-pemerintah dari organisasi nirlaba. “Kota mendanai kami sampai tingkat tertentu tetapi kami bukan agen kota. Mereka menyediakan tingkat pendanaan tertentu dan sisa dana berasal dari keanggotaan, karena kami adalah organisasi perdagangan.”

NYC & Co bertanggung jawab atas nycgo.com, panduan resmi kota, dan juga di balik acara makan malam diskon populer Restaurant Week. Itu semua terlihat jelas. Apa yang kurang terkenal adalah pertukaran nilai dengan anggota bisnisnya, memberikan penelitian dan wawasan dengan imbalan biaya keanggotaan.

Kualitas dan kekhususan wawasan yang diberikan telah diubah, kata Tesser, dengan penggunaan Near, platform intelijen global people-and-places.

“ Near adalah sumber data baru yang paling penting yang bisa kami minta. Dengan data pariwisata, pada dasarnya tidak ada yang real-time. Satu-satunya data real-time yang kami dapatkan adalah data hotel; itu datang setiap minggu dan kami belajar tentang hunian hotel – itulah satu-satunya hal yang memberi kami denyut nadi industri ini. Di luar itu, kami tidak benar-benar tahu apa yang dilakukan orang-orang ketika mereka tiba di sini. Kami memiliki survei yang kami lakukan setiap tahun: Pergi dan tanyakan kepada orang-orang di bandara, apa yang Anda lakukan saat berada di sini? Itu sedalam itu.”

Begitulah keadaan sebelum Near. “Teknologi Near secara harfiah memberi tahu Anda ke mana mereka pergi, ke setiap restoran, hotel, atraksi, lingkungan, kapan mereka pergi, apa yang mereka lakukan – dan itulah bagian intelijen dari teka-teki yang telah kami lewatkan.”

Perubahan fokus yang dipimpin oleh pandemi

Sebelum pandemi, kata Tesser, “fokus kami hanya wisatawan.” Itu termasuk pengunjung internasional, turis domestik, dan day trippers. “Ketika pandemi melanda, benar-benar tidak ada turis.” NYC & Co menjadi organisasi pemasaran untuk mendorong penduduk melakukan aktivitas yang sesuai di sekitar kota dan mendukung institusi lokal. “Fokusnya telah bergeser kembali ke promosi pariwisata dengan kembalinya turis ke New York — membuat orang datang ke sini dan menghabiskan uang.”

Selama COVID, NYC & Co memanfaatkan Near untuk mencari tahu apa yang dilakukan penduduk setempat, membuat Indeks Mobilitas. “Apakah mereka pergi ke taman, apakah mereka pergi ke restoran? Apa jenis kegiatan yang mereka lakukan? Kita bisa melihat lingkungan tertentu pulih lebih cepat daripada yang lain. Hal keren lainnya yang kami lakukan adalah membuat indeks berdasarkan jenis industri — restoran, hotel, taman, atraksi budaya. Bagaimana lalu lintas pejalan kaki ke setiap bisnis dalam kategori itu, bagaimana kinerjanya untuk internasional, domestik, dan lokal? Kami memberikan informasi itu kepada anggota kami setiap bulan untuk menunjukkan kepada mereka bagaimana sektor-sektor tertentu pulih.”

Intelijen operasional dan pemasaran

Akar Near terletak pada pengumpulan, penyelesaian, dan segmentasi data konsumen dalam jumlah besar untuk tujuan penargetan dan periklanan. Melalui dua akuisisi strategis — Teemo pada November 2020 dan UberMedia pada April tahun ini, ia memperoleh kemampuan intelijen lokasi yang luas, menghasilkan penawaran intelijen orang-dan-tempat.

“Kami memposisikan diri dalam ruang intelijen data,” kata CMO Karen Steele. “Cara kita mengkarakterisasi itu ada dua. Ada sisi intelijen pemasaran, dan kemudian ada sisi intelijen operasional. Misi intinya adalah memberikan perusahaan data untuk membuat keputusan paling cerdas, apakah itu keputusan operasional atau pemasaran.” Near mengelola sekitar 1,6 miliar profil pengguna dari sekitar 44 negara.

Pertanyaan yang segera muncul adalah apakah praktik pengumpulan data tersebut mengganggu. Faktanya, Near menyebut praktiknya sebagai "privacy led" dan mereka memiliki Global Chief Privacy Officer, Benoit Grouchko. Sebagai kepala Teemo, Grouchko adalah salah satu eksekutif pertama yang melanggar peraturan GDPR — setelah itu ia menetapkan kembali Teemo sebagai kepatuhan yang cermat, sebuah pengalaman yang sekarang ia bawa ke Near.

Resolusi identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

"Semuanya dianonimkan," kata Steele. “Data kami berasal dari banyak, banyak sumber.” Ini termasuk pelanggan seperti vendor kartu kredit utama, sumber data transaksional yang kaya, dan perusahaan telekomunikasi terkenal. “Kami juga memiliki banyak mitra di ruang data, termasuk penyedia data vertikal yang sangat spesifik. Di bidang pariwisata, misalnya, kami bekerja sama dengan perusahaan bernama Zartico yang menyediakan intelijen tentang ekonomi pengunjung global.

Produk Near's Vista menyediakan kecerdasan lokasi berdasarkan data geo keikutsertaan dari ponsel cerdas. Allspark adalah produk yang dirancang khusus untuk pemasar yang menawarkan kurasi dan aktivasi audiens; itu adalah produk Vista yang telah digunakan NYC & Co.

Kasus penggunaan: Kebanggaan Dunia

“World Pride adalah salah satu perayaan LGBTQ terbesar di dunia, dan itu mengubah kota tuan rumah setiap tahun,” kata Tesser. 2019 adalah pertama kalinya New York City menjadi tuan rumah. ” Menggunakan produk Near's Vista, NYC & Co dapat mengetahui apa yang dilakukan individu selama hari pawai Pride yang sebenarnya. “Kami sebenarnya bisa melihat apa yang dilakukan orang-orang itu selama perjalanan mereka ke New York City. Saya dapat memberi tahu Anda, dari semua orang yang pergi ke Pride, yang merupakan penduduk asli New York, yang datang dari luar kota, dari bandara mana mereka berasal, apakah mereka menginap di hotel atau tidak, berapa lama mereka tinggal – sekarang saya' m mendapatkan informasi spesifik tentang acara ini, yang tanpa dekat tidak mungkin dilakukan.” Semua dianonimkan, tentu saja.

Analisisnya semakin dalam. “Pawai adalah satu hal, tetapi kami memiliki semua perayaan ini setelah pawai, semua pesta ini. Kami dapat memberi tahu, seperti, 40% orang yang pergi ke World Pride pergi ke salah satu after-party,” informasi yang kemudian dapat disampaikan ke tempat anggota. “Anda dapat melihat lapisan kecerdasan yang bisa Anda dapatkan dan itu tidak akan mungkin terjadi tanpa alat ini.”

Informasi "orang yang melakukan ini juga melakukan itu" sangat berharga bagi anggota NYC & Co. “Ini memberi Anda kecerdasan tentang pergerakan kelompok agregat orang sehingga Anda dapat menjangkau mereka dengan lebih baik saat mereka di sini dan berbicara dengan mereka di tempat mereka berada pada tingkat mikroskopis,” kata Tesser.

“Mereka mulai memasukkannya kembali ke dalam tim pemasaran sehingga mereka dapat menciptakan pengalaman yang luar biasa, dalam hal ini untuk semua pelanggan yang datang ke New York City,” kata Steele. “Saya pikir hubungan besar dan peluang yang kita lihat adalah perjalanan ini di mana intelijen pemasaran dan intelijen operasional bersatu untuk membantu perusahaan membuat keputusan yang sangat cerdas seputar bagaimana mereka menjalankan dan mengembangkan bisnis mereka dan pada akhirnya membuat pengalaman pelanggan yang hebat.”

Pemulihan dari COVID

Saat berfokus pada aktivitas penduduk Kota New York, Tesser menemukan bahwa menggunakan data Dekat yang dikombinasikan dengan data penelusuran Google menghasilkan wawasan yang lebih berharga. “Pada bulan Mei, banyak orang mulai mencari pantai lokal; lalu Anda dapat merujuk silang ke data Dekat untuk melihat apakah orang benar-benar pergi ke lokasi tersebut. Anda mulai menggabungkan sumber data ini untuk mendapatkan kecerdasan nyata tentang perilaku orang dan maksud di baliknya.”

Salah satu hasil penting: “Jika Anda mengetahui orang-orang akan pergi ke lokasi atau area tertentu, Anda dapat memasukkannya ke dalam prakiraan ekonomi makro untuk pariwisata selama enam hingga dua belas bulan ke depan, hanya berdasarkan lalu lintas pejalan kaki yang terjadi saat ini.” Tak ternilai bagi kota; tak ternilai juga, kata Tesser, bagi perwakilan politik yang melacak pemulihan di lingkungan mereka sendiri.

“Near telah menjadi bagian utama dari banyak pekerjaan yang kami lakukan, dan akan kami lakukan,” katanya.

Catatan: Tak lama setelah wawancara, Tesser meninggalkan NYC & Co untuk mengejar peluang lain.