Orkestrasi perjalanan pelanggan: Apa itu dan mengapa pemasar harus peduli

Perjalanan pelanggan modern itu rumit, mencakup berbagai saluran, perangkat, dan titik kontak saat pelanggan menjelajahi penelitian dan membeli produk dan layanan. Ini juga semakin digital. Pandemi memperburuk perpindahan pelanggan B2B dan B2C dari saluran tatap muka ke online.

Dua tahun setelah Covid-19 melanda, pemisahan pelanggan antara saluran online dan offline masing-masing sebesar 61% dan 39% versus 56% dan 44% pada tahun 2020, menurut Laporan Pelanggan Terhubung ke-5 dari Salesforce.

Memberikan pengalaman pelanggan yang mulus di banyak variabel yang melekat pada perjalanan pelanggan multisaluran memerlukan poros yang signifikan dalam cara bisnis berurusan dengan pelanggan. Orkestrasi Perjalanan Pelanggan (CJO) dirancang untuk membantu Anda memanfaatkan data pelanggan untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi terlepas dari kapan, di mana, atau bagaimana pelanggan berinteraksi dengan bisnis Anda.

Apa itu orkestrasi perjalanan pelanggan?

Orkestrasi perjalanan pelanggan menggunakan data dan teknologi untuk menentukan cara terbaik untuk berinteraksi dengan setiap pelanggan di seluruh perjalanan pembelian pelanggan. Ini memanfaatkan analisis data dan otomatisasi yang kuat untuk memahami perilaku, preferensi, dan riwayat pembelian setiap pelanggan. Ini mencakup saluran online dan offline, memastikan pengalaman yang baik tidak peduli bagaimana atau di mana pelanggan berinteraksi dengan Anda.

Tujuan CJO adalah untuk mengenali kebutuhan pelanggan di setiap tahap perjalanan pembelian dan memberikan konten, pesan, dan layanan yang paling relevan untuk menggerakkan pelanggan lebih jauh dalam siklus pembelian mereka.

Sumber Daya Platform Data Pelanggan (CDP) mendefinisikan CJO sebagai: “ Proses memberikan pengalaman yang dipersonalisasi di sepanjang perjalanan pelanggan yang mengarah ke langkah selanjutnya yang optimal.”

Gartner mendefinisikan “perjalanan pelanggan” sebagai “alat yang membantu pemasar memahami serangkaian pengalaman terhubung yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan — apakah itu menyelesaikan tugas yang diinginkan atau melintasi perjalanan ujung ke ujung dari prospek ke pelanggan hingga advokat setia. ”

Mengapa pemasar harus peduli

Perjalanan pelanggan saat ini sedang mengalami transformasi besar karena pengalaman menjadi lebih hibrid dan digital menjadi lebih tertanam dalam cara pelanggan membeli produk atau layanan.

Pelanggan melompat dari perangkat ke perangkat dan saluran ke saluran yang membuat perjalanan sulit diprediksi. Agar perjalanan ini lancar, pemasar harus dapat mengumpulkan dan menginterpretasikan data pelanggan dari berbagai saluran.

Pemetaan perjalanan pelanggan adalah bagian dari proses ini. Ini membantu pemasar memprediksi, memvisualisasikan, dan mengoptimalkan perjalanan pembelian pelanggan untuk berbagai saluran.

Siapa yang menggunakan alat CJO?

Alat CJO bermanfaat bagi banyak tim yang berhadapan dengan pelanggan dalam suatu organisasi, tetapi bukan hanya tim pemasaran dan penjualan Anda yang akan bekerja dengan (atau terpengaruh) oleh teknologi ini. Berikut rincian bagaimana berbagai departemen menggunakan dan bekerja dengan alat CJO:

• Pemasaran/Pengalaman: CMO, CXM, direktur pemasaran, analis, dan perencana menggunakan platform dan alat CJO untuk mengembangkan dan melaksanakan kampanye yang berpusat pada pelanggan, terlibat dengan pelanggan secara waktu nyata, menganalisis data dan metrik kinerja, serta mengukur dampak dari setiap interaksi.

• Penjualan : Tim penjualan, khususnya di B2B, menggunakan teknologi CJO untuk terhubung dengan prospek di seluruh perjalanan pembelian multifaset, mengoordinasikan perpesanan dengan tim pemasaran, mengoptimalkan pendekatan penjualan, dan menjaga konsistensi perpesanan dan komunikasi di seluruh saluran dan interaksi.

• Layanan Pelanggan : Tim layanan pelanggan menggunakan alat CJO untuk menanggapi pertanyaan pelanggan, menutup kesenjangan layanan, menangkap umpan balik yang berharga, dan memberikan opsi layanan mandiri yang sesuai untuk pelanggan yang ingin menyelesaikan masalah mereka sendiri.
• IT/Development : Tim IT dan pengembangan bekerja di bagian belakang untuk menciptakan integrasi mulus dengan sistem lain, mengimplementasikan dan mengoptimalkan perangkat lunak, menyelaraskan infrastruktur CJO dengan tujuan bisnis, dan memastikan adanya prosedur kepatuhan dan keamanan yang memadai untuk melindungi data pelanggan.
• Eksekutif/Kepemimpinan : Mencapai orkestrasi perjalanan pelanggan yang mulus adalah upaya besar baik dari segi teknologi maupun filosofi perusahaan. Anda membutuhkan kepemimpinan untuk mengarahkan kapal dengan menyelaraskan inisiatif CJO dengan tujuan jangka pendek dan jangka panjang, memahami potensi teknologi, melakukan investasi yang sesuai dalam anggaran dan staf, dan memberikan dukungan berkelanjutan saat teknologi dipasang dan diimplementasikan.

Teknologi apa yang memungkinkan CJO ?

CJO adalah pendekatan berbasis data untuk pemasaran, jadi masuk akal jika alat dan teknologi yang memungkinkannya berfokus pada menangkap, menyatukan, memproses, dan menganalisis data. Namun, ada lebih banyak hal untuk menyediakan perjalanan pelanggan yang mulus dari sekadar data. Berikut adalah beberapa alat yang terlibat

• Platform data pelanggan : Platform seperti Segment dan Optimove memberikan tampilan agregat data pelanggan dan membantu pemasar membuat profil pelanggan terintegrasi yang dapat digunakan untuk personalisasi dan segmentasi.
• Alat otomasi pemasaran : Perjalanan pelanggan memerlukan komunikasi otomatis. Alat seperti HubSpot dan Marketo digunakan untuk membuat perpesanan yang dipersonalisasi berdasarkan perilaku pelanggan, preferensi, dan poin data lainnya.
• Perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM) : Hubungan antara pelanggan dan merek berlanjut bahkan setelah perjalanan pembelian berakhir. Platform CRM seperti Salesforce dan SugarCRM dapat mengelola hubungan, melacak interaksi dan aktivitas pelanggan, serta mendorong keterlibatan berkelanjutan.
• Platform analitik : Analisis data, laporan, dan wawasan biasanya dimasukkan ke dalam alat otomasi pemasaran, tetapi analitik mandiri dan perangkat lunak seperti Google Analytics, Mixpanel, dan Adobe Analytics dapat menggali lebih dalam, memberikan wawasan untuk setiap tim yang terlibat dalam proses CJO.
• Alat pemetaan perjalanan : Alat pemetaan perjalanan pelanggan seperti Lucidchart dan Smaply membantu Anda memvisualisasikan pengalaman pelanggan dengan templat, diagram, dan grafik yang menghasilkan representasi visual perjalanan pelanggan.
• Platform Orkestrasi Perjalanan Pelanggan : Platform CJO perusahaan seperti Alterian dan Cheetah Digital menggabungkan banyak kemampuan dari alat di atas menjadi satu alat. Kemampuan platform CJO biasanya mencakup pengumpulan data di seluruh saluran/titik kontak, analisis dan pengujian berbasis AI/ML, visualisasi perjalanan pelanggan (mis., pemetaan perjalanan), dan aktivasi kampanye/perjalanan waktu nyata (mis., memulai obrolan, menayangkan iklan, dll. )

Bagaimana CJO membantu pemasar?

Pengalaman yang baik penting bagi pelanggan, sering kali lebih penting daripada produk yang Anda jual atau layanan yang Anda berikan. Empat puluh empat persen konsumen AS mengatakan tidak ada alasan untuk pengalaman pelanggan yang buruk, menurut sebuah survei oleh Telus International.

Responden tidak memaafkan hal ini, mencatat bahwa harga, kenyamanan, dan loyalitas merek tidak akan membuat Anda lolos jika mereka memiliki interaksi yang buruk. Faktanya, 60% responden mengatakan mereka lebih suka duduk di tengah kemacetan daripada berurusan dengan layanan yang buruk.

Itulah mengapa manfaat CJO ini sangat penting:

• Ini memungkinkan bisnis untuk membuat satu tampilan pelanggan. Ini satu-satunya cara yang dapat diandalkan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang baik dalam perjalanan pembelian yang semakin beragam.
• Ini mengutamakan pelanggan, melihat keseluruhan perjalanan pembelian daripada bagian-bagiannya. Anda dapat memberikan informasi yang dipersonalisasi kepada pelanggan, menghubungkan mereka dengan orang dan sumber daya, dan membuat hidup mereka lebih mudah dengan menawarkan solusi yang tepat secara waktu nyata.
• Ini memberdayakan pelanggan untuk menemukan informasi yang mereka butuhkan atau inginkan dengan cara: dan di saluran: yang paling sesuai untuk mereka.
• Ini meningkatkan efisiensi dengan membuat seluruh organisasi Anda fokus pada tujuan bisnis yang sama, menghilangkan silo data, merampingkan proses, dan mengurangi tugas yang berulang atau berlebihan.

Apa selanjutnya untuk CJO?

Orkestrasi perjalanan pelanggan berkembang dan semakin populer di kalangan bisnis, dengan pasar diproyeksikan mencapai lebih dari $46 miliar pada tahun 2030. Ini adalah pendekatan yang menjanjikan manfaat signifikan bagi bisnis dan pelanggan. Organisasi yang menerapkan orkestrasi perjalanan pelanggan telah mencapai peningkatan pendapatan sebesar 10-20%, pengurangan biaya sebesar 15-25%, dan peningkatan skor advokasi pelanggan sebesar 20-40 poin.

Namun membuatnya berhasil sering memerlukan perubahan besar—dan investasi—dalam kemampuan data, pengambilan keputusan, dan pengiriman. Anda memerlukan alat yang tepat sebelum Anda dapat memberikan pengalaman lintas saluran yang dipersonalisasi secara real-time, secara konsisten di semua titik kontak konsumen.

Memenuhi harapan pelanggan untuk pengalaman hebat bukan lagi pilihan. Ini adalah aspek penting tentang bagaimana bisnis beroperasi. Mengorkestrasikan interaksi pelanggan multisaluran yang mulus adalah cara terbaik untuk membangun hubungan yang baik dan langgeng dengan pelanggan Anda. Pendekatan orkestrasi perjalanan pelanggan yang kuat juga mempermudah penskalaan: dan pivot: saat perilaku dan permintaan pelanggan pasti berubah.

Bacaan tambahan:

• Apa yang harus diketahui pemasar tentang analitik perjalanan pelanggan
• Cara mempersiapkan tim untuk orkestrasi perjalanan pelanggan
• 4 platform penting untuk mendukung orkestrasi perjalanan pelanggan: Memulai CJO
• Mempersiapkan orang untuk Orkestrasi Perjalanan Pelanggan: Memulai CJO
• Bagaimana orkestrasi perjalanan pelanggan memengaruhi proses: Memulai CJO
• Cara memutuskan apakah Anda siap untuk solusi orkestrasi perjalanan pelanggan