Melihat Lanskap Media yang Berubah di Asia Pasifik pada 2021

Wajah konsumsi media yang berkembang di pasar Asia Pasifik telah menghadirkan serangkaian tantangan yang menarik bagi pengiklan dan pemasar. Sementara konsumsi media digital berkembang pesat di pusat-pusat kota, format tradisional terus berpengaruh, membutuhkan profesional media untuk melakukan tindakan penyeimbangan yang baik ketika memilih platform mereka untuk kampanye.

Pertanyaan mendesak lainnya yang dihadapi mereka adalah bagaimana menjangkau pemirsa yang menggunakan campuran layanan streaming berlangganan berbayar dan gratis, terutama ketika perilaku bervariasi secara drastis dari pasar ke pasar di Asia.

Serangkaian tantangan baru dan peluang yang menyertainya dieksplorasi secara panjang lebar dalam diskusi panel YouGov baru-baru ini, YouGov memanfaatkan wawasan utama dari Laporan Konsumsi Media Internasional YouGov 2021 untuk membahas dampak utama Covid-19 pada perilaku konsumen di APAC.

Dengan perilaku yang berubah dengan cepat di tahun sebelumnya, kemampuan YouGov untuk memantau dan mengukur perubahan ini dari waktu ke waktu menggunakan aliran data konsumen terkini yang berkelanjutan membantu memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi merek dan agensi untuk mengembangkan strategi dan kampanye merek yang efektif.

Dipandu oleh Ervin Ha, Head of Data Products Asia Pacific di YouGov, panel ini menampilkan empat pakar industri di bidang media dan periklanan – Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Head of Research, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, China) dan Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pasifik, Wavemaker).

Panel ahli kami berbagi pengalaman mereka sebagai eksekutif pemasaran yang berlomba-lomba mendapatkan perhatian konsumen di tengah krisis virus corona. Mereka meninjau perubahan besar dalam konsumsi media – dari ekosistem langganan streaming berbayar/gratis di Asia hingga kebutuhan kreativitas di seluruh strategi periklanan omnichannel – dan memberikan prediksi mereka untuk tahun ini saat kita mendekati dunia pascapandemi.

Menemukan Konsumen Di Mana Mereka Berada Di Seluruh Spektrum Berlangganan Berbayar dan Gratis

Komunitas konsumen yang berkembang di wilayah APAC condong ke layanan streaming berlangganan tingkat premium karena konsumsi media terus tumbuh. Tantangan bagi pengiklan dan merek sekarang adalah menghadap pemirsa bebas iklan ini. Panel kami berpendapat bahwa akan ada cara untuk terlibat dengan konsumen ini jika kami lebih memahami di mana mereka berada pada spektrum langganan gratis dan premium di seluruh layanan lain yang mungkin mereka gunakan.

Craig Harvey dari IPG Mediabrands mencatat, “Kami sering mengelompokkan orang dalam hal 'Anda akan membayar' atau 'Anda tidak akan membayar' [untuk layanan berlangganan]. Namun, di tengah ada sekitar 50% dari populasi yang bisa digoyahkan. Kita juga perlu melihat repertoar dan dengan begitu banyak jenis platform streaming yang berbeda di luar sana, konsumen yang berlangganan satu layanan premium belum tentu berlangganan yang lain ketika mereka hanya membutuhkan satu atau dua. Merek benar-benar perlu membeli apa yang menjadi diferensiasi produk mereka untuk memungkinkan mereka mendapatkan penjualan potensial itu.”

Wawasan konsumen tentang keseluruhan layanan streaming yang digunakan konsumen setiap hari akan sangat penting untuk memaksimalkan potensi audiens ini. Arindam Bhattacharyya menggambarkannya sebagai “rekayasa ulang strategi keterlibatan” terutama dengan mempertimbangkan nuansa pasar seperti perbedaan populasi perkotaan dan pedesaan, bagaimana keterbatasan infrastruktur di setiap pasar memengaruhi pemutaran konten dan bagaimana pandemi memengaruhi pendapatan pribadi yang dapat dibelanjakan di setiap tempat.

Percepatan Hiburan, Konten Sosial, dan Iklan di Platform E-niaga

Periklanan e-niaga telah mendapat manfaat dari perubahan gaya hidup pandemi yang membuat banyak dari kita menghabiskan lebih sedikit untuk ritel fisik dan lebih banyak belanja online. Jenis iklan ini matang untuk upaya membangun merek, seperti yang diamati Charlotte Wright: “Saus rahasia [platform e-niaga di Asia] adalah kombinasi hiburan, sosial, dan penawaran fantastis - dan jujur ​​saja, semua orang menyukai penawaran yang bagus. Dan ketika Anda menyatukan hal-hal ini, saya pikir di situlah Anda benar-benar dapat mulai mendorong kesuksesan.

Menurut Wright, “Media sosial adalah bagian integral dari membangun platform e-commerce yang brilian” di APAC.

"Tempat-tempat di mana konsumen mencari hiburan; untuk pengetahuan tentang merek sebenarnya sedang bergeser," katanya. "Kami telah melihat di China bahwa titik sentuh yang paling berpengaruh untuk membangun merek sebenarnya datang melalui platform e-niaga."

"Jadi belum tentu Netflix atau TV linier adalah satu-satunya pilihan jika Anda benar-benar ingin membangun merek Anda. Sosial sebenarnya adalah platform yang sangat berpengaruh untuk mendorong konversi. Saya tidak berpikir sebagai bisnis media kita harus terjebak di dalamnya. hanya melihat tayangan tradisional dan bola mata dalam video untuk membantu klien kami mengembangkan merek mereka, meskipun itu adalah dan tetap menjadi media yang sangat, sangat kuat."

Namun, semakin banyak layanan seperti Facebook dan WeChat sendiri yang digunakan sebagai platform e-commerce oleh konsumen, sebuah tren yang ingin dimanfaatkan oleh merek.

"Konsumen hanya mencoba menemukan cara terpendek untuk membeli sesuatu yang pernah mereka lihat," jelas Jeanette Phang. "Kami telah melihat banyak perubahan dari penerbit sosial tradisional menjadi lebih dan lebih berfokus pada e-niaga. Xiaohongshu, yang dikenal sebagai Merah di luar China, sekarang memiliki kemampuan untuk menjual produk di platform mereka."

"Dan kita tahu bahwa TikTok bergerak ke ruang itu. Mereka memiliki semua bola mata ini, mereka memiliki semua konsumen yang ada di platform ini. Bagaimana mereka kemudian mengonversi dalam platform mereka, alih-alih mengirim mereka ke saluran yang berbeda?"

Garis menjadi sangat tipis antara media sosial dan platform e-commerce sehingga beberapa ahli berpendapat bahwa platform e-commerce Asia yang sukses telah menjadi saluran sosial - di mana banyak konsumen menilai produk dan menyelenggarakan streaming langsung. Selain itu, sosial memudahkan untuk memahami di mana audiens berada dalam perjalanan pembelian mereka dan membantu menayangkan iklan kepada mereka dalam ekosistem apa pun yang cenderung mereka habiskan.

Tren dan Wawasan Lain Apa yang Dibahas Pakar Kami di Webinar?

Selama sesi tersebut, para ahli kami mengeksplorasi berbagai topik penting untuk memahami perubahan pesat dalam konsumsi media dan belanja iklan. Webinar sesuai permintaan mengeksplorasi wawasan tentang bagaimana industri berubah, termasuk:

• Pentingnya mikro-influencer di ruang media sosial. Craig Harvey berkata, "Saya pikir pengaruh orang-orang di media sosial mikro sebenarnya akan menjadi jauh lebih umum."
• E-niaga dan perdagangan media sosial memungkinkan bisnis skala kecil menjangkau khalayak yang lebih luas. Arindam mengatakan fenomena tersebut telah menyebar di Indonesia. "Seseorang yang menyukai masakan gourmet atau pakaian, mereka sekarang dapat menjangkau dan menjual. Itu (tren) telah melompat di sini di Indonesia, yang merupakan hal yang menjanjikan untuk dilihat."

Unduh Laporan Konsumsi Media Internasional YouGov 2021.