Uno sguardo al panorama dei media in evoluzione nell'APAC nel 2021

L'evoluzione del consumo dei media nei mercati dell'Asia del Pacifico ha presentato agli inserzionisti e agli esperti di marketing un'interessante serie di sfide. Mentre il consumo di media digitali sta crescendo rapidamente nei centri urbani, i formati tradizionali continuano a prevalere, richiedendo ai professionisti dei media di mettere in scena un atto di equilibrio nella scelta delle loro piattaforme per le campagne.

Un'altra domanda urgente che devono affrontare è come raggiungere il pubblico che utilizza un mix di servizi di streaming in abbonamento a pagamento e gratuiti, soprattutto quando i comportamenti variano drasticamente mercato per mercato in Asia.

Questa nuova serie di sfide e le opportunità che ne derivano sono state esplorate a lungo nella recente tavola rotonda di YouGov, YouGov attinge dalle informazioni chiave dell'International Media Consumption Report 2021 di YouGov per discutere i principali impatti di Covid-19 sui comportamenti dei consumatori nell'APAC.

Con i comportamenti che cambiano rapidamente nell'anno precedente, la capacità di YouGov di monitorare e misurare questi cambiamenti nel tempo utilizzando un flusso continuo di dati aggiornati sui consumatori aiuta a fornire informazioni utili a marchi e agenzie per sviluppare strategie e campagne di marca efficaci.

Ospitato da Ervin Ha, Head of Data Products Asia Pacific di YouGov, il panel ha visto la partecipazione di quattro esperti del settore nei media e nello spazio pubblicitario: Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Head of Research, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, Cina) e Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pacifico, Wavemaker).

Il nostro gruppo di esperti condivide le proprie esperienze come dirigenti di marketing in lizza per l'attenzione dei consumatori durante la crisi del coronavirus. Esaminano i principali cambiamenti nel consumo dei media - dall'ecosistema degli abbonamenti in streaming a pagamento/gratuiti in Asia alla necessità di creatività attraverso una strategia pubblicitaria omnicanale - e danno le loro previsioni per l'anno mentre ci avviciniamo a un mondo post-pandemia.

Trovare i consumatori dove si trovano attraverso lo spettro degli abbonamenti a pagamento e gratuiti

Una crescente comunità di consumatori nella regione APAC sta gravitando verso servizi di streaming in abbonamento di livello premium poiché il consumo di media continua a crescere. La sfida ora per gli inserzionisti e i marchi è mettersi di fronte a questo pubblico senza pubblicità. Il nostro panel sostiene che ci saranno modi per interagire con questi consumatori se comprendiamo meglio dove cadono nello spettro degli abbonamenti gratuiti e premium negli altri servizi che potrebbero utilizzare.

Craig Harvey di IPG Mediabrands osserva: “Spesso compartimentiamo le persone in termini di 'pagherai' o 'non pagherai' [per un servizio in abbonamento]. Tuttavia, nel mezzo c'è circa il 50% della popolazione che può essere influenzata. Dobbiamo anche guardare al repertorio e con così tanti tipi diversi di piattaforme di streaming là fuori, un consumatore che si abbona a un servizio premium non si abbonerà necessariamente agli altri quando ne avranno solo bisogno uno o due. I marchi hanno davvero bisogno di acquistare in quella che è la differenziazione del loro prodotto per consentire loro di ottenere quella potenziale vendita".

Le informazioni sui consumatori sull'intera gamma di servizi di streaming che i consumatori utilizzano ogni giorno saranno fondamentali per massimizzare il potenziale di questi segmenti di pubblico. Arindam Bhattacharyya lo descrive come una "reingegnerizzazione della strategia di coinvolgimento", in particolare tenendo conto delle sfumature del mercato come le differenze tra le popolazioni urbane e rurali, il modo in cui i limiti delle infrastrutture in ciascun mercato influiscono sulla riproduzione dei contenuti e come la pandemia influisca sul reddito personale disponibile in ogni luogo.

L'accelerazione dell'intrattenimento, dei contenuti social e della pubblicità sulle piattaforme di e-commerce

La pubblicità sull'e-commerce ha beneficiato dei cambiamenti dello stile di vita pandemico che hanno visto molti di noi spendere meno per la vendita al dettaglio fisica e spendere di più online. Questo tipo di pubblicità è maturo per gli sforzi di costruzione del marchio, come osserva Charlotte Wright: "La salsa segreta [delle piattaforme di e-commerce in Asia] è la combinazione di intrattenimento, social e affari fantastici - e ammettiamolo, tutti amano un buon affare. E quando metti insieme queste cose, penso che sia lì che puoi davvero iniziare a guidare il successo.

Secondo Wright, "i social media sono parte integrante della costruzione di una brillante piattaforma di e-commerce" in APAC.

"I luoghi in cui i consumatori si recano per l'intrattenimento, per la conoscenza dei marchi stanno effettivamente cambiando", afferma. "Abbiamo visto in Cina che il punto di contatto più influente per costruire un marchio sta effettivamente arrivando attraverso le piattaforme di e-commerce".

"Quindi non è necessariamente il caso che Netflix o la TV lineare siano le uniche opzioni se vuoi davvero costruire il tuo marchio. I social sono in realtà una piattaforma davvero influente per guidare la conversione. Non credo che come aziende dei media dobbiamo rimanere bloccati basta guardare le impressioni tradizionali e i bulbi oculari nei video per aiutare i nostri clienti a far crescere i loro marchi, anche se è e rimane un mezzo molto, molto potente".

Tuttavia, sempre più spesso servizi come Facebook e WeChat vengono utilizzati dai consumatori come piattaforme di e-commerce, una tendenza su cui i marchi stanno cercando di capitalizzare.

"I consumatori stanno solo cercando di trovare il modo più breve per acquistare qualcosa che hanno visto", spiega Jeanette Phang. "Abbiamo assistito a molti passaggi da editori tradizionalmente social a diventare sempre più incentrati sull'e-commerce. Xiaohongshu, noto come Red al di fuori della Cina, ora ha la possibilità di vendere prodotti sulla loro piattaforma".

"E sappiamo che TikTok si sta spostando in quello spazio. Hanno tutti questi occhi, hanno tutti questi consumatori che si trovano su questa piattaforma. Come fanno quindi a convertire all'interno della loro piattaforma, invece di inviarli a canali diversi?"

Il confine sta diventando così sottile tra i social media e le piattaforme di e-commerce che alcuni esperti sosterrebbero che le piattaforme di e-commerce asiatiche di successo sono diventate canali social, dove molti consumatori valutano i prodotti e ospitano live streaming. Inoltre, i social stanno rendendo più facile capire dove si trovano i segmenti di pubblico nei loro percorsi di acquisto e aiutando a fornire loro annunci pubblicitari all'interno dell'ecosistema in cui tendono a trascorrere il loro tempo.

Quali altre tendenze e approfondimenti hanno discusso i nostri esperti nel webinar?

Durante la sessione, i nostri esperti hanno esplorato una serie di argomenti fondamentali per comprendere i rapidi cambiamenti nel consumo dei media e nella spesa pubblicitaria. Il webinar on-demand esplora gli approfondimenti su come sta cambiando il settore, tra cui:

• L'importanza del micro-influencer nello spazio dei social media. Craig Harvey afferma: "Penso che l'influenza della persona dei micro social media diventerà effettivamente molto più prevalente".
• E-commerce e social media commerce che consentono alle piccole imprese di raggiungere un pubblico più ampio. Arindam afferma che il fenomeno ha preso il volo in Indonesia. "Qualcuno che ama la cucina o l'abbigliamento gourmet, ora può raggiungere e vendere. Questa (tendenza) è balzata in avanti qui in Indonesia, il che è una cosa promettente da vedere".

Scarica il rapporto sui consumi internazionali dei media di YouGov 2021.