Um olhar sobre o cenário de mídia em mudança na APAC em 2021

A evolução do consumo de mídia nos mercados da Ásia-Pacífico apresentou aos anunciantes e profissionais de marketing um conjunto interessante de desafios. Enquanto o consumo de mídia digital cresce rapidamente nos centros urbanos, os formatos tradicionais continuam a dominar, exigindo que os profissionais de mídia façam um bom equilíbrio na escolha de suas plataformas para campanhas.

Outra questão premente que eles enfrentam é como alcançar o público que usa uma combinação de serviços de streaming de assinatura pagos e gratuitos, especialmente quando os comportamentos variam drasticamente de mercado para mercado na Ásia.

Este novo conjunto de desafios e as oportunidades que os acompanham foram amplamente explorados no recente painel de discussão do YouGov, o YouGov baseia-se nas principais informações do Relatório Internacional de Consumo de Mídia do YouGov 2021 para discutir os principais impactos do Covid-19 no comportamento do consumidor na APAC.

Com os comportamentos mudando rapidamente no ano anterior, a capacidade do YouGov de monitorar e medir essas mudanças ao longo do tempo usando um fluxo contínuo de dados atualizados do consumidor ajuda a fornecer insights acionáveis ​​para marcas e agências desenvolverem estratégias e campanhas de marca eficazes.

Apresentado por Ervin Ha, chefe de produtos de dados da Ásia-Pacífico da YouGov, o painel contou com quatro especialistas do setor em mídia e espaço publicitário – Arindam Bhattacharyya (diretor de estratégia, mídia e desempenho, Dentsu Indonésia), Craig Harvey (chefe de pesquisa, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, China) e Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Ásia-Pacífico, Wavemaker).

Nosso painel de especialistas compartilha suas experiências como executivos de marketing que disputam a atenção dos consumidores em meio à crise do coronavírus. Eles analisam as principais mudanças no consumo de mídia – desde o ecossistema de assinaturas de streaming pagas/gratuitas na Ásia até a necessidade de criatividade em uma estratégia de publicidade omnicanal – e fazem suas previsões para o ano à medida que nos aproximamos de um mundo pós-pandemia.

Encontrando os consumidores onde eles estão no espectro de assinaturas pagas e gratuitas

Uma comunidade crescente de consumidores na região APAC está gravitando em direção a serviços de streaming de assinatura de nível premium à medida que o consumo de mídia continua a crescer. O desafio agora para anunciantes e marcas é chegar à frente desse público sem anúncios. Nosso painel argumenta que haverá maneiras de se envolver com esses consumidores se entendermos melhor onde eles se enquadram no espectro de assinaturas gratuitas e premium em outros serviços que podem estar usando.

Craig Harvey, da IPG Mediabrands, observa: “Muitas vezes, dividimos as pessoas em termos de 'você vai pagar' ou 'você não vai pagar' [por um serviço de assinatura]. No entanto, no meio é cerca de 50% da população que pode ser influenciada. Também precisamos olhar para o repertório e com tantos tipos diferentes de plataformas de streaming por aí, um consumidor que assina um serviço premium não necessariamente assinará os outros quando precisar apenas de um ou dois. As marcas realmente precisam comprar qual é a diferenciação de seus produtos para que possam obter essa venda em potencial.”

Os insights dos consumidores sobre toda a gama de serviços de streaming que os consumidores usam todos os dias serão essenciais para maximizar o potencial desses públicos. Arindam Bhattacharyya descreve isso como uma “reengenharia da estratégia de engajamento”, levando em consideração as nuances do mercado, como diferenças nas populações urbanas e rurais, como as limitações de infraestrutura em cada mercado afetam a reprodução de conteúdo e como a pandemia afeta a renda pessoal disponível em cada lugar.

A aceleração do entretenimento, conteúdo social e publicidade em plataformas de comércio eletrônico

A publicidade de comércio eletrônico se beneficiou de mudanças no estilo de vida pandêmico que fizeram muitos de nós gastar menos no varejo físico e gastar mais online. Esse tipo de publicidade está pronto para os esforços de construção de marca, como observa Charlotte Wright: “O molho secreto [das plataformas de comércio eletrônico na Ásia] é a combinação de entretenimento, social e negócios fantásticos - e, convenhamos, todo mundo adora um bom negócio. E quando você junta essas coisas, acho que é aí que você pode realmente começar a impulsionar o sucesso.

De acordo com Wright, “a mídia social é parte integrante da construção de uma plataforma de e-commerce brilhante” na APAC.

"Os lugares onde os consumidores vão em busca de entretenimento, pois o conhecimento sobre as marcas está realmente mudando", diz ela. “Vimos na China que o ponto de contato mais influente para construir uma marca está realmente vindo das plataformas de comércio eletrônico.”

"Portanto, não é necessariamente o caso de Netflix ou TV linear serem as únicas opções se você realmente quiser construir sua marca. Social é realmente uma plataforma realmente influente para impulsionar a conversão. Eu não acho que, como empresas de mídia, temos que ficar presos em apenas olhando para as impressões tradicionais e globos oculares em vídeo para ajudar nossos clientes a crescer suas marcas, mesmo que seja e continue sendo um meio muito, muito poderoso."

Cada vez mais, no entanto, serviços como Facebook e WeChat estão sendo usados ​​como plataformas de comércio eletrônico pelos consumidores, uma tendência que as marcas procuram capitalizar.

"Os consumidores estão apenas tentando encontrar o caminho mais curto para comprar algo que viram", explica Jeanette Phang. "Vimos muitos movimentos de editores tradicionalmente sociais para se tornarem cada vez mais focados no comércio eletrônico. A Xiaohongshu, conhecida como Red fora da China, agora tem a capacidade de vender produtos em sua plataforma."

"E sabemos que o TikTok está se movendo para esse espaço. Eles têm todos esses olhos, todos esses consumidores que estão nessa plataforma. Como eles convertem em sua plataforma, em vez de enviá-los para canais diferentes?"

A linha está se tornando tão tênue entre a mídia social e as plataformas de comércio eletrônico que alguns especialistas argumentam que as plataformas asiáticas de comércio eletrônico bem-sucedidas se tornaram canais sociais - onde muitos consumidores avaliam produtos e hospedam transmissões ao vivo. Além disso, as redes sociais estão facilitando a compreensão de onde os públicos estão em suas jornadas de compra e ajudando a fornecer anúncios a eles em qualquer ecossistema em que tendem a gastar seu tempo.

Que outras tendências e insights nossos especialistas discutiram no webinar?

Durante a sessão, nossos especialistas exploraram uma série de tópicos críticos para entender as rápidas mudanças no consumo de mídia e nos gastos com anúncios. O webinar sob demanda explora insights sobre como o setor está mudando, incluindo:

• A importância do micro-influenciador no espaço das redes sociais. Craig Harvey diz: "Acho que a influência da micro pessoa da mídia social se tornará muito mais prevalente".
• O comércio eletrônico e o comércio de mídia social permitem que empresas de pequena escala alcancem públicos mais amplos. Arindam diz que o fenômeno decolou na Indonésia. "Alguém que gosta de culinária ou roupas gourmet, agora pode chegar e vender. Essa (tendência) deu um salto aqui na Indonésia, o que é uma coisa promissora de se ver."

Baixe o Relatório Internacional de Consumo de Mídia do YouGov 2021.