Una mirada al cambiante panorama de los medios en APAC en 2021

La cara cambiante del consumo de medios en los mercados de Asia Pacífico ha presentado a los anunciantes y vendedores un conjunto interesante de desafíos. Si bien el consumo de medios digitales está creciendo rápidamente en los centros urbanos, los formatos tradicionales continúan dominando, lo que requiere que los profesionales de los medios realicen un buen acto de equilibrio al elegir sus plataformas para las campañas.

Otra cuestión apremiante a la que se enfrentan es cómo llegar a las audiencias que utilizan una combinación de servicios de streaming gratuitos y de pago, especialmente cuando los comportamientos varían drásticamente de un mercado a otro en Asia.

Este nuevo conjunto de desafíos y las oportunidades que vienen con ellos se exploraron detenidamente en el panel de discusión reciente de YouGov, YouGov se basa en ideas clave del Informe de consumo de medios internacionales 2021 de YouGov para analizar los principales impactos de Covid-19 en los comportamientos de los consumidores en APAC.

Dado que los comportamientos cambiaron rápidamente en el año anterior, la capacidad de YouGov para monitorear y medir estos cambios a lo largo del tiempo utilizando un flujo continuo de datos actualizados de los consumidores ayuda a proporcionar información práctica para que las marcas y agencias desarrollen estrategias y campañas de marca efectivas.

Organizado por Ervin Ha, jefe de productos de datos de Asia Pacífico en YouGov, el panel contó con cuatro expertos de la industria en los medios y el espacio publicitario: Arindam Bhattacharyya (director de estrategia, medios y rendimiento, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (jefe de investigación, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (Estrategia e información de GM, Publicis Groupe, China) y Charlotte Wright (Directora de crecimiento, Asia Pacífico, Wavemaker).

Nuestro panel de expertos comparte sus experiencias como ejecutivos de marketing que compiten por la atención de los consumidores en medio de la crisis del coronavirus. Revisan los principales cambios en el consumo de medios, desde el ecosistema de suscripciones de transmisión pagas/gratuitas en Asia hasta la necesidad de creatividad en una estrategia de publicidad omnicanal, y brindan sus predicciones para el año a medida que nos acercamos a un mundo pospandémico.

Encontrar consumidores donde se encuentran en todo el espectro de suscripciones pagas y gratuitas

Una creciente comunidad de consumidores en la región APAC está gravitando hacia los servicios de transmisión por suscripción de nivel premium a medida que el consumo de medios continúa creciendo. El desafío ahora para los anunciantes y las marcas es estar frente a estas audiencias sin publicidad. Nuestro panel argumenta que habrá formas de interactuar con estos consumidores si entendemos mejor dónde se encuentran en el espectro de suscripciones gratuitas y premium en los otros servicios que pueden estar usando.

Craig Harvey de IPG Mediabrands señala: “A menudo compartimentamos a las personas en términos de 'vas a pagar' o 'no vas a pagar' [por un servicio de suscripción]. Sin embargo, dentro del medio hay alrededor del 50% de la población que puede ser influenciada. También debemos analizar el repertorio y con tantos tipos diferentes de plataformas de transmisión, un consumidor que se suscribe a un servicio premium no necesariamente se suscribirá a los demás cuando solo necesita uno o dos. Las marcas realmente necesitan comprar cuál es la diferenciación de su producto para que les permita obtener esa venta potencial”.

Los conocimientos de los consumidores sobre la gama completa de servicios de transmisión que los consumidores usan todos los días serán fundamentales para maximizar el potencial de estas audiencias. Arindam Bhattacharyya lo describe como una “reingeniería de la estrategia de participación”, particularmente teniendo en cuenta los matices del mercado, como las diferencias en las poblaciones urbanas y rurales, cómo las limitaciones de infraestructura en cada mercado afectan la reproducción de contenido y cómo la pandemia afecta el ingreso personal disponible en cada lugar.

La aceleración del entretenimiento, el contenido social y la publicidad en las plataformas de comercio electrónico

La publicidad de comercio electrónico se ha beneficiado de los cambios en el estilo de vida de la pandemia que han hecho que muchos de nosotros gastemos menos en el comercio minorista físico y más en línea. Este tipo de publicidad está madura para los esfuerzos de construcción de marca, como observa Charlotte Wright: “La salsa secreta [de las plataformas de comercio electrónico en Asia] es la combinación de entretenimiento, redes sociales y ofertas fantásticas, y seamos sinceros, a todo el mundo le encantan las buenas ofertas. Y cuando juntas estas cosas, creo que ahí es donde realmente puedes comenzar a impulsar el éxito.

Según Wright, "las redes sociales son una parte integral de la construcción de una plataforma de comercio electrónico brillante" en APAC.

"Los lugares a los que acuden los consumidores para entretenerse y conocer las marcas están cambiando", dice. "Hemos visto en China que el punto de contacto que es más influyente para construir una marca en realidad proviene de las plataformas de comercio electrónico".

"Por lo tanto, no es necesariamente el caso de que Netflix o la televisión lineal sean las únicas opciones si realmente desea construir su marca. Las redes sociales son en realidad una plataforma muy influyente para impulsar la conversión. No creo que, como empresas de medios, tengamos que atascarnos en simplemente mirando las impresiones tradicionales y los globos oculares en video para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus marcas, a pesar de que es y sigue siendo un medio muy, muy poderoso".

Sin embargo, cada vez más, los consumidores utilizan servicios como Facebook y WeChat como plataformas de comercio electrónico, una tendencia que las marcas buscan capitalizar.

"Los consumidores solo están tratando de encontrar la forma más corta de comprar algo que han visto", explica Jeanette Phang. "Hemos visto muchos movimientos de editores tradicionalmente sociales para centrarse cada vez más en el comercio electrónico. Xiaohongshu, que se conoce como Red fuera de China, ahora tiene la capacidad de vender productos en su plataforma".

"Y sabemos que TikTok se está moviendo hacia ese espacio. Tienen todos estos globos oculares, tienen todos estos consumidores que están en esta plataforma. ¿Cómo convierten luego dentro de su plataforma, en lugar de enviarlos a diferentes canales?"

La línea entre las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico se está volviendo tan delgada que algunos expertos argumentarían que las exitosas plataformas asiáticas de comercio electrónico se han convertido en canales sociales, donde muchos consumidores califican productos y presentan transmisiones en vivo. Además, las redes sociales facilitan la comprensión de dónde se encuentran las audiencias en sus viajes de compra y ayudan a entregarles anuncios dentro de cualquier ecosistema en el que tienden a pasar su tiempo.

¿Qué otras tendencias e ideas analizaron nuestros expertos en el seminario web?

Durante la sesión, nuestros expertos exploraron una variedad de temas críticos para comprender los rápidos cambios en el consumo de medios y el gasto publicitario. El seminario web a pedido explora información sobre cómo está cambiando la industria, que incluye:

• La importancia del micro-influencer en el espacio de las redes sociales. Craig Harvey dice: "Creo que la influencia de la persona de las micro redes sociales se volverá mucho más frecuente".
• Comercio electrónico y comercio de redes sociales que permiten a las pequeñas empresas llegar a un público más amplio. Arindam dice que el fenómeno ha tomado vuelo en Indonesia. "Alguien a quien le gusta la cocina gourmet o la ropa, ahora puede acercarse y vender. Esa (tendencia) se ha disparado aquí en Indonesia, lo cual es algo prometedor de ver".

Descargue el Informe de consumo de medios internacionales de YouGov 2021.