Un regard sur l'évolution du paysage médiatique en Asie-Pacifique en 2021

L'évolution de la consommation des médias sur les marchés de l'Asie-Pacifique a présenté aux annonceurs et aux spécialistes du marketing un ensemble de défis intéressants. Alors que la consommation de médias numériques croît rapidement dans les centres urbains, les formats traditionnels continuent de prévaloir, obligeant les professionnels des médias à trouver un juste équilibre dans le choix de leurs plateformes pour les campagnes.

Une autre question urgente à laquelle ils sont confrontés est de savoir comment atteindre les publics qui utilisent une combinaison de services de streaming payants et gratuits, en particulier lorsque les comportements varient considérablement d'un marché à l'autre en Asie.

Ce nouvel ensemble de défis et les opportunités qui les accompagnent ont été explorés en détail lors de la récente table ronde de YouGov, YouGov s'appuie sur les informations clés du rapport international sur la consommation des médias 2021 de YouGov pour discuter des principaux impacts de Covid-19 sur les comportements des consommateurs en APAC.

Avec l'évolution rapide des comportements au cours de l'année précédente, la capacité de YouGov à surveiller et à mesurer ces changements au fil du temps à l'aide d'un flux continu de données à jour sur les consommateurs aide à fournir des informations exploitables aux marques et aux agences pour développer des stratégies et des campagnes de marque efficaces.

Animé par Ervin Ha, responsable des produits de données pour l'Asie-Pacifique chez YouGov, le panel comprenait quatre experts du secteur des médias et de l'espace publicitaire - Arindam Bhattacharyya (directeur de la stratégie, médias et performances, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (responsable de la recherche, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, Chine) et Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pacific, Wavemaker).

Notre panel d'experts partage leurs expériences en tant que responsables marketing en lice pour attirer l'attention des consommateurs au milieu de la crise des coronavirus. Ils passent en revue les changements majeurs dans la consommation des médias - de l'écosystème des abonnements de streaming payants/gratuits en Asie au besoin de créativité à travers une stratégie publicitaire omnicanal - et donnent leurs prévisions pour l'année à l'approche d'un monde post-pandémique.

Trouver des consommateurs là où ils se trouvent à travers le spectre des abonnements payants et gratuits

Une communauté croissante de consommateurs dans la région APAC se tourne vers les services de streaming par abonnement haut de gamme alors que la consommation de médias continue de croître. Le défi désormais pour les annonceurs et les marques est de se présenter devant ce public sans publicité. Notre panel affirme qu'il y aura des moyens de dialoguer avec ces consommateurs si nous comprenons mieux où ils se situent dans le spectre des abonnements gratuits et premium à travers les autres services qu'ils peuvent utiliser.

Craig Harvey d'IPG Mediabrands note : « Nous compartimentons souvent les gens en termes de « vous allez payer » ou « vous n'allez pas payer » [pour un service d'abonnement]. Cependant, au milieu, environ 50% de la population peut être influencée. Nous devons également examiner le répertoire et avec tant de types de plateformes de streaming différents, un consommateur qui s'abonne à un service premium ne s'abonnera pas nécessairement aux autres alors qu'il n'en a besoin que d'un ou deux. Les marques ont vraiment besoin d'acheter la différenciation de leurs produits pour leur permettre d'obtenir cette vente potentielle. »

Les connaissances des consommateurs sur la gamme complète des services de streaming que les consommateurs utilisent chaque jour seront essentielles pour maximiser le potentiel de ces publics. Arindam Bhattacharyya la décrit comme une « réingénierie de la stratégie d'engagement » en tenant compte en particulier des nuances du marché telles que les différences entre les populations urbaines et rurales, la façon dont les limitations d'infrastructure de chaque marché affectent la lecture du contenu et la façon dont la pandémie affecte le revenu personnel disponible à chaque endroit.

L'accélération du divertissement, du contenu social et de la publicité sur les plateformes de commerce électronique

La publicité pour le commerce électronique a profité des changements de mode de vie pandémiques qui ont vu beaucoup d'entre nous dépenser moins pour la vente au détail physique et dépenser plus en ligne. Ce type de publicité est mûr pour les efforts de création de marque, comme l'observe Charlotte Wright : "La sauce secrète [des plateformes de commerce électronique en Asie] est la combinaison de divertissement, d'offres sociales et fantastiques - et avouons-le, tout le monde aime beaucoup. Et lorsque vous réunissez ces choses, je pense que c'est là que vous pouvez vraiment commencer à conduire au succès.

Selon Wright, "les médias sociaux font partie intégrante de la construction d'une plate-forme de commerce électronique brillante" en APAC.

"Les endroits où les consommateurs se rendent pour se divertir ; pour connaître les marques sont en train de changer", dit-elle. "Nous avons vu en Chine que le point de contact le plus influent pour construire une marque passe en fait par les plateformes de commerce électronique."

"Donc, ce n'est pas nécessairement le cas que Netflix ou la télévision linéaire soient les seules options si vous voulez vraiment construire votre marque. Le social est en fait une plate-forme très influente pour stimuler la conversion. Je ne pense pas qu'en tant qu'entreprises de médias, nous devions être coincés à il suffit de regarder les impressions traditionnelles et les globes oculaires en vidéo pour aider nos clients à développer leurs marques, même si c'est et reste un média très, très puissant."

De plus en plus, cependant, des services tels que Facebook et WeChat sont eux-mêmes utilisés comme plateformes de commerce électronique par les consommateurs, une tendance sur laquelle les marques cherchent à capitaliser.

"Les consommateurs essaient simplement de trouver le chemin le plus court pour acheter quelque chose qu'ils ont vu", explique Jeanette Phang. "Nous avons vu beaucoup de mouvements des éditeurs traditionnellement sociaux se concentrer de plus en plus sur le commerce électronique. Xiaohongshu, connu sous le nom de Red en dehors de la Chine, a désormais la possibilité de vendre des produits sur sa plate-forme."

"Et nous savons que TikTok se déplace dans cet espace. Ils ont tous ces globes oculaires, ils ont tous ces consommateurs qui sont sur cette plateforme. Comment convertissent-ils ensuite au sein de leur plateforme, au lieu de les envoyer sur différents canaux ?"

La ligne devient si mince entre les médias sociaux et les plateformes de commerce électronique que certains experts diraient que les plateformes de commerce électronique asiatiques prospères sont devenues des canaux sociaux - où de nombreux consommateurs évaluent les produits et hébergent des flux en direct. De plus, les réseaux sociaux permettent de comprendre plus facilement où en sont les audiences dans leurs parcours d'achat et aident à leur diffuser des publicités dans l'écosystème dans lequel elles ont tendance à passer leur temps.

De quelles autres tendances et perspectives nos experts ont-ils discuté lors du webinaire ?

Au cours de la session, nos experts ont exploré une série de sujets essentiels pour comprendre les changements rapides dans la consommation des médias et les dépenses publicitaires. Le webinaire à la demande explore des informations sur l'évolution de l'industrie, notamment :

• L'importance du micro-influenceur dans l'espace des médias sociaux. Craig Harvey déclare : "Je pense que l'influence des micro-médias sociaux deviendra en fait beaucoup plus répandue."
• Le commerce électronique et le commerce des médias sociaux permettent aux petites entreprises d'atteindre un public plus large. Arindam dit que le phénomène a pris son envol en Indonésie. "Quelqu'un qui aime la cuisine gastronomique ou les vêtements, il peut maintenant tendre la main et vendre. Cette (tendance) a fait un bond en avant ici en Indonésie, ce qui est une chose prometteuse à voir."

Téléchargez le rapport 2021 sur la consommation de médias internationaux de YouGov.