O privire asupra peisajului media în schimbare în APAC în 2021

Fața în evoluție a consumului de media pe piețele din Asia Pacific le-a prezentat agenților de publicitate și marketerilor un set interesant de provocări. În timp ce consumul de media digitală crește rapid în centrele urbane, formatele tradiționale continuă să domine, solicitând profesioniștilor media să organizeze un act de echilibru fin atunci când își aleg platformele pentru campanii.

O altă întrebare presantă cu care se confruntă este cum să ajungă la publicul care utilizează o combinație de servicii de streaming cu abonament plătit și gratuit, mai ales atunci când comportamentele variază drastic de la piață la piață în Asia.

Acest nou set de provocări și oportunitățile care le însoțesc au fost explorate pe larg în recenta discuție a grupului YouGov, YouGov se bazează pe informații cheie din Raportul 2021 privind consumul media internațional al YouGov pentru a discuta impactul major al Covid-19 asupra comportamentului consumatorilor din APAC.

Având în vedere schimbarea rapidă a comportamentelor în anul precedent, capacitatea YouGov de a monitoriza și măsura aceste schimbări de-a lungul timpului folosind un flux continuu de date actualizate ale consumatorilor ajută la furnizarea de informații utile pentru mărci și agenții pentru a dezvolta strategii și campanii eficiente de brand.

Găzduit de Ervin Ha, șeful Data Products Asia Pacific la YouGov, panelul a prezentat patru experți din industrie în mass-media și spațiu publicitar – Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Șef de cercetare, APAC). , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, China) și Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pacific, Wavemaker).

Panelul nostru de experți își împărtășesc experiențele ca directori de marketing care luptă pentru atenția consumatorilor pe fondul crizei coronavirusului. Ei analizează schimbările majore în consumul de media – de la ecosistemul abonamentelor de streaming plătite/gratuite din Asia la nevoia de creativitate într-o strategie de publicitate omnicanal – și își oferă previziunile pentru anul în timp ce ne apropiem de o lume post-pandemie.

Găsirea consumatorilor unde se află în spectrul de abonamente plătite și gratuite

O comunitate în creștere de consumatori din regiunea APAC gravitează către servicii de streaming cu abonament premium, pe măsură ce consumul media continuă să crească. Provocarea acum pentru agenții de publicitate și mărci este să ajungă în fața acestui public fără reclame. Panelul nostru susține că vor exista modalități de a interacționa cu acești consumatori dacă înțelegem mai bine unde se încadrează aceștia în spectrul de abonamente gratuite și premium pentru celelalte servicii pe care le pot folosi.

Craig Harvey de la IPG Mediabrands notează: „Adesea compartimentăm oamenii în termeni de „veți plăti” sau „nu veți plăti” [pentru un serviciu de abonament]. Cu toate acestea, în mijloc este aproximativ 50% din populație care poate fi influențată. De asemenea, trebuie să ne uităm la repertoriu și cu atât de multe tipuri diferite de platforme de streaming, un consumator care se abona la un serviciu premium nu se va abona neapărat la celelalte atunci când are nevoie doar de unul sau două. Mărcile chiar trebuie să cumpere care este diferențierea produselor lor pentru a le permite să obțină acea vânzare potențială.”

Perspectivele consumatorilor cu privire la întreaga gamă de servicii de streaming pe care consumatorii le folosesc în fiecare zi vor fi esențiale pentru maximizarea potențialului acestor audiențe. Arindam Bhattacharyya o descrie ca o „reproiectare a strategiei de implicare”, ținând cont în special de nuanțele pieței, cum ar fi diferențele dintre populațiile urbane și rurale, modul în care limitările infrastructurii de pe fiecare piață afectează redarea conținutului și modul în care pandemia afectează venitul personal disponibil în fiecare loc.

Accelerarea divertismentului, a conținutului social și a publicității pe platformele de comerț electronic

Publicitatea din comerțul electronic a beneficiat de schimbările stilului de viață pandemic, care i-au făcut pe mulți dintre noi cheltuind mai puțin pe comerțul fizic cu amănuntul și cheltuind mai mult online. Acest tip de publicitate este potrivit pentru eforturile de construire a mărcii, așa cum observă Charlotte Wright: „Sosul secret [al platformelor de comerț electronic din Asia] este combinația de divertisment, sociale și oferte fantastice - și să recunoaștem, toată lumea iubește o afacere bună. Și când adunați aceste lucruri împreună, cred că de acolo puteți începe cu adevărat să conduceți succesul.

Potrivit lui Wright, „Rețelele sociale sunt o parte integrantă a construirii unei platforme de comerț electronic strălucitoare” în APAC.

„Locurile în care consumatorii merg pentru divertisment; pentru cunoștințele despre mărci se schimbă de fapt”, spune ea. „Am văzut în China că punctul de contact care este cel mai influent pentru a construi un brand vine de fapt prin platformele de comerț electronic.”

„Deci nu este neapărat cazul că Netflix sau TV-ul liniar sunt singurele opțiuni dacă vrei cu adevărat să-ți construiești brandul. Socialul este de fapt o platformă cu adevărat influentă pentru a genera conversie. Nu cred că, în calitate de companii media, trebuie să fim blocați. Privind doar impresiile tradiționale și globii oculari în video pentru a ne ajuta clienții să-și dezvolte mărcile, chiar dacă este și rămâne un mediu foarte, foarte puternic.”

Totuși, din ce în ce mai mult, servicii precum Facebook și WeChat sunt ele însele folosite ca platforme de comerț electronic de către consumatori, o tendință pe care mărcile caută să o valorifice.

„Consumatorii încearcă doar să găsească cea mai scurtă cale de a cumpăra ceva ce au văzut”, explică Jeanette Phang. „Am văzut o mulțime de mișcări de la editorii tradiționali de socializare care devin din ce în ce mai concentrați pe comerțul electronic. Xiaohongshu, care este cunoscut drept Red în afara Chinei, are acum capacitatea de a vinde produse pe platforma lor.”

"Și știm că TikTok se mută în acel spațiu. Au toți acești globi oculari, au toți acești consumatori care sunt pe această platformă. Cum se convertesc apoi în platforma lor, în loc să-i trimită pe canale diferite?"

Linia devine atât de subțire între rețelele sociale și platformele de comerț electronic, încât unii experți ar argumenta că platformele de comerț electronic din Asia de succes au devenit canale sociale - unde mulți consumatori evaluează produsele și găzduiesc fluxuri live. În plus, rețelele sociale fac mai ușor de înțeles unde se află publicul în călătoriile lor de cumpărare și ajută să le furnizeze reclame în orice ecosistem pe care au tendința de a-și petrece timpul.

Ce alte tendințe și perspective au discutat experții noștri în cadrul webinarului?

În timpul sesiunii, experții noștri au explorat o serie de subiecte esențiale pentru înțelegerea schimbărilor rapide în consumul media și cheltuielile publicitare. Seminarul web la cerere explorează perspective asupra modului în care industria se schimbă, inclusiv:

• Importanța micro-influencerului în spațiul social media. Craig Harvey spune: „Cred că influența persoanei micro-social media va deveni de fapt mult mai răspândită”.
• Comerțul electronic și comerțul pe rețelele sociale, permițând întreprinderilor mici să ajungă la un public mai larg. Arindam spune că fenomenul și-a luat zborul în Indonezia. „Cineva pasionat de gătit gourmet sau de îmbrăcăminte, poate acum să se adreseze și să vândă. Această (tendință) a crescut aici, în Indonezia, ceea ce este un lucru promițător de văzut.”

Descărcați Raportul privind consumul media internațional al YouGov 2021.