ดูภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไปในเอเชียแปซิฟิกในปี 2564

การบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปในตลาดเอเชียแปซิฟิกได้นำเสนอความท้าทายที่น่าสนใจแก่ผู้ลงโฆษณาและนักการตลาด ในขณะที่การบริโภคสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็วในใจกลางเมือง รูปแบบดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพลอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อต้องจัดการสมดุลที่ดีเมื่อเลือกแพลตฟอร์มสำหรับแคมเปญ

คำถามเร่งด่วนอีกประการหนึ่งที่พวกเขาต้องเผชิญคือวิธีเข้าถึงผู้ชมที่ใช้บริการสตรีมแบบสมัครสมาชิกแบบชำระเงินและแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพฤติกรรมแตกต่างกันไปในแต่ละตลาดในเอเชีย

ชุดของความท้าทายใหม่และโอกาสที่มาพร้อมกับพวกเขาได้รับการสำรวจอย่างยาวนานในการอภิปรายของ YouGov เมื่อเร็ว ๆ นี้ YouGov ดึงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากรายงานการบริโภคสื่อระหว่างประเทศประจำปี 2021 ของ YouGov เพื่อหารือเกี่ยวกับผลกระทบหลักของ Covid-19 ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก

ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปีที่แล้ว ความสามารถของ YouGov ในการตรวจสอบและวัดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไปโดยใช้กระแสข้อมูลผู้บริโภคที่เป็นปัจจุบันอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้มีข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงสำหรับแบรนด์และเอเจนซีในการพัฒนากลยุทธ์และแคมเปญของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

จัดโดย Ervin Ha หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ข้อมูลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ YouGov คณะอภิปรายดังกล่าวนำเสนอผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาสี่คน ได้แก่ Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Head of Research, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, China) และ Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pacific, Wavemaker)

คณะผู้เชี่ยวชาญของเราแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาในฐานะผู้บริหารการตลาดที่แย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคท่ามกลางวิกฤตโคโรนาไวรัส พวกเขาทบทวนการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการบริโภคสื่อ ตั้งแต่ระบบนิเวศของการสมัครรับข้อมูลสตรีมมิงแบบชำระเงิน/ฟรีในเอเชีย ไปจนถึงความจำเป็นในการสร้างสรรค์ในกลยุทธ์การโฆษณาจากทุกช่องทาง และให้การคาดการณ์สำหรับปีนี้เมื่อเราเข้าใกล้โลกหลังเกิดโรคระบาด

การค้นหาผู้บริโภคที่พวกเขาอยู่ท่ามกลางคลื่นความถี่ของการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินและฟรี

ชุมชนผู้บริโภคที่เติบโตขึ้นในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกำลังมุ่งสู่บริการสตรีมมิงแบบสมัครสมาชิกระดับพรีเมียม เนื่องจากการบริโภคสื่อยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ความท้าทายสำหรับผู้ลงโฆษณาและแบรนด์ในตอนนี้กำลังเกิดขึ้นต่อหน้าผู้ชมที่ไม่มีโฆษณา คณะกรรมการของเราให้เหตุผลว่าจะมีวิธีต่างๆ ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเหล่านี้ หากเราเข้าใจมากขึ้นว่าพวกเขาอยู่ที่ใดในสเปกตรัมของการสมัครสมาชิกแบบฟรีและพรีเมียมในบริการอื่นๆ ที่พวกเขาอาจใช้อยู่

Craig Harvey จาก IPG Mediabrands กล่าวว่า "เรามักจะแบ่งคนออกเป็น 'คุณจะต้องจ่าย' หรือ 'คุณจะไม่จ่าย' [สำหรับบริการสมัครสมาชิก] อย่างไรก็ตามในช่วงกลางมีประมาณ 50% ของประชากรที่สามารถโยกย้ายได้ เรายังต้องดูละครและด้วยแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลายประเภท ผู้บริโภคที่สมัครใช้บริการระดับพรีเมียมจะไม่จำเป็นต้องสมัครรับบริการอื่น ๆ เมื่อพวกเขาต้องการเพียงหนึ่งหรือสองบริการ แบรนด์จำเป็นต้องซื้อความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จริง ๆ เพื่อให้พวกเขาสามารถขายได้”

ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับบริการสตรีมมิงแบบครบวงจรที่ผู้บริโภคใช้ทุกวันมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มศักยภาพสูงสุดของกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ Arindam Bhattacharyya อธิบายว่าเป็น "การรื้อปรับกลยุทธ์ของการมีส่วนร่วม" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างของตลาด เช่น ความแตกต่างของประชากรในเมืองและในชนบท ข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐานในแต่ละตลาดส่งผลต่อการเล่นเนื้อหาอย่างไร และผลกระทบของการระบาดใหญ่ส่งผลต่อรายได้ส่วนบุคคลที่ใช้แล้วทิ้งในแต่ละสถานที่อย่างไร

การเร่งความเร็วของความบันเทิง เนื้อหาโซเชียล และการโฆษณาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

การโฆษณาอีคอมเมิร์ซได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตจากการระบาดใหญ่ ซึ่งทำให้เราหลายคนใช้จ่ายน้อยลงในการขายปลีกจริงและใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้น การโฆษณาประเภทนี้สุกงอมสำหรับความพยายามในการสร้างแบรนด์ ดังที่ Charlotte Wright ตั้งข้อสังเกต: “เคล็ดลับ [ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชีย] คือการผสมผสานระหว่างความบันเทิง โซเชียล และดีลที่ยอดเยี่ยม - และมาเผชิญหน้ากัน ทุกคนต่างก็ชื่นชอบข้อเสนอที่ดี และเมื่อคุณนำสิ่งเหล่านี้มารวมกัน ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่คุณสามารถเริ่มขับเคลื่อนความสำเร็จได้จริงๆ

Wright กล่าวว่า “โซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญในการสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ยอดเยี่ยม” ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

"สถานที่ที่ผู้บริโภคไปเพื่อความบันเทิง สำหรับความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนไป" เธอกล่าว "เราเคยเห็นในประเทศจีนแล้วว่าจุดสัมผัสที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการสร้างแบรนด์นั้นมาจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจริงๆ"

"ดังนั้นจึงไม่จำเป็นว่า Netflix หรือทีวีเชิงเส้นจะเป็นตัวเลือกเดียวถ้าคุณต้องการสร้างแบรนด์ของคุณจริงๆ จริงๆ แล้ว โซเชียลเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลอย่างแท้จริงในการขับเคลื่อน Conversion ฉันไม่คิดว่าในฐานะธุรกิจสื่อที่เราต้องติดอยู่ แค่ดูความประทับใจและสายตาแบบเดิมๆ ในวิดีโอเพื่อช่วยให้ลูกค้าของเราเติบโตแบรนด์ของพวกเขา แม้ว่ามันจะเป็นและยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลมาก"

อย่างไรก็ตาม บริการต่างๆ เช่น Facebook และ WeChat เองก็ถูกใช้เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่แบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาการใช้ประโยชน์จาก

"ผู้บริโภคแค่พยายามหาวิธีที่สั้นที่สุดในการซื้อสิ่งที่พวกเขาเคยเห็น" Jeanette Phang อธิบาย "เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายจากผู้เผยแพร่โซเชียลแบบดั้งเดิมไปสู่การมุ่งเน้นที่อีคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อย ๆ Xiaohongshu ซึ่งรู้จักกันในชื่อ Red นอกประเทศจีนมีความสามารถในการขายผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์มของพวกเขา"

“และเราทราบดีว่า TikTok กำลังเคลื่อนเข้าสู่พื้นที่นั้น พวกเขามีดวงตาทั้งหมด พวกเขามีผู้บริโภคทั้งหมดที่อยู่บนแพลตฟอร์มนี้ แล้วพวกเขาจะแปลงอย่างไรภายในแพลตฟอร์มของพวกเขา แทนที่จะส่งพวกเขาไปยังช่องทางต่างๆ”

เส้นแบ่งระหว่างโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเริ่มแคบลงจนผู้เชี่ยวชาญบางคนโต้แย้งว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียที่ประสบความสำเร็จได้กลายเป็นช่องทางโซเชียล ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากให้คะแนนผลิตภัณฑ์และโฮสต์สตรีมสด นอกจากนี้ โซเชียลยังช่วยให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าผู้ชมอยู่ที่ไหนในเส้นทางการซื้อของพวกเขา และช่วยแสดงโฆษณาไปยังพวกเขาภายในระบบนิเวศใดก็ตามที่พวกเขามักจะใช้เวลา

ผู้เชี่ยวชาญของเราพูดถึงแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ในการสัมมนาผ่านเว็บอย่างไร

ในระหว่างเซสชัน ผู้เชี่ยวชาญของเราได้สำรวจหัวข้อต่างๆ ที่สำคัญต่อการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของการบริโภคสื่อและการใช้จ่ายด้านโฆษณา การสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์สำรวจข้อมูลเชิงลึกว่าอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ซึ่งรวมถึง:

• ความสำคัญของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ในพื้นที่โซเชียลมีเดีย เครก ฮาร์วีย์กล่าวว่า "ฉันคิดว่าอิทธิพลของบุคคลในสื่อสังคมออนไลน์จะแพร่หลายมากขึ้นจริงๆ"
• อีคอมเมิร์ซและการค้าโซเชียลมีเดียช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น Arindam กล่าวว่าปรากฏการณ์นี้ได้เกิดขึ้นในอินโดนีเซียแล้ว “ใครก็ตามที่หลงใหลในการทำอาหารหรือเสื้อผ้ารสเลิศ ตอนนี้พวกเขาสามารถเอื้อมมือออกไปขายได้ สิ่งนั้น (เทรนด์) ได้ก้าวกระโดดที่นี่ในอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ายินดีที่จะได้เห็น”

ดาวน์โหลดรายงานการใช้สื่อระหว่างประเทศของ YouGov ปี 2021