Взгляд на меняющийся медиаландшафт в Азиатско-Тихоокеанском регионе в 2021 году

Эволюция медиапотребления на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона поставила перед рекламодателями и маркетологами ряд интересных задач. В то время как потребление цифровых медиа в городских центрах быстро растет, традиционные форматы продолжают господствовать, что требует от профессионалов в области СМИ тщательного балансирования при выборе платформ для своих кампаний.

Еще один насущный вопрос, стоящий перед ними, заключается в том, как охватить аудиторию, которая использует сочетание платных и бесплатных стриминговых сервисов по подписке, особенно когда поведение на разных рынках в Азии резко различается.

Этот новый набор проблем и связанных с ними возможностей были подробно рассмотрены в недавней панельной дискуссии YouGov. YouGov опирается на ключевые выводы из Международного отчета о потреблении медиа от YouGov за 2021 год, чтобы обсудить основные последствия Covid-19 для поведения потребителей в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

В связи с быстрым изменением поведения в прошлом году способность YouGov отслеживать и измерять эти изменения с течением времени, используя непрерывный поток актуальных данных о потребителях, помогает брендам и агентствам получать полезную информацию для разработки эффективных стратегий и кампаний для брендов.

В дискуссии, организованной Эрвином Ха, руководителем отдела информационных продуктов в Азиатско-Тихоокеанском регионе YouGov, приняли участие четыре отраслевых эксперта в области средств массовой информации и рекламы: Ариндам Бхаттачария (главный директор по стратегии, средствам массовой информации и производительности, Dentsu Indonesia), Крейг Харви (руководитель отдела исследований, Азиатско-Тихоокеанский регион). , IPG Mediabrands), Жанетт Фанг (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, Китай) и Шарлотта Райт (директор по развитию, Азиатско-Тихоокеанский регион, Wavemaker).

Наша группа экспертов делится своим опытом в качестве руководителей отдела маркетинга, борющихся за внимание потребителей в условиях кризиса, вызванного коронавирусом. Они рассматривают основные изменения в потреблении медиа — от экосистемы платных/бесплатных подписок на потоковое вещание в Азии до потребности в творчестве в рамках многоканальной рекламной стратегии — и дают свои прогнозы на год, поскольку мы приближаемся к постпандемическому миру.

Поиск потребителей там, где они находятся, среди платных и бесплатных подписок

Растущее сообщество потребителей в регионе APAC тяготеет к услугам потоковой передачи по подписке премиум-класса, поскольку потребление медиа продолжает расти. Теперь перед рекламодателями и брендами стоит задача выйти на аудиторию без рекламы. Наша группа утверждает, что будут способы взаимодействия с этими потребителями, если мы лучше поймем, где они находятся в спектре бесплатных и премиальных подписок среди других услуг, которые они могут использовать.

Крейг Харви из IPG Mediabrands отмечает: «Мы часто разделяем людей по принципу «вы собираетесь платить» или «вы не собираетесь платить» [за услугу по подписке]. Однако в середине находится около 50% населения, на которое можно повлиять. Нам также нужно взглянуть на репертуар, и с таким количеством различных типов потоковых платформ потребитель, который подписывается на одну услугу премиум-класса, не обязательно подпишется на другие, когда ему нужна только одна или две. Бренды действительно должны быть заинтересованы в дифференциации своего продукта, чтобы они могли получить эту потенциальную продажу».

Понимание потребителями всей гаммы потоковых сервисов, которые потребители используют каждый день, будет иметь решающее значение для максимизации потенциала этой аудитории. Ариндам Бхаттачарья описывает это как «реинжиниринг стратегии взаимодействия», особенно с учетом рыночных нюансов, таких как различия в городском и сельском населении, как ограничения инфраструктуры на каждом рынке влияют на воспроизведение контента и как пандемия влияет на личный располагаемый доход в каждом месте.

Ускорение развлечений, социального контента и рекламы на платформах электронной коммерции

Реклама электронной коммерции выиграла от смены образа жизни во время пандемии, когда многие из нас тратят меньше на физическую розничную торговлю и больше тратят в Интернете. Шарлотта Райт отмечает, что этот тип рекламы созрел для усилий по созданию бренда: «Секретный соус [платформ электронной коммерции в Азии] — это сочетание развлечений, социальных и фантастических сделок — и давайте смотреть правде в глаза, все любят хорошие сделки. И когда вы объединяете эти вещи, я думаю, именно здесь вы действительно можете начать добиваться успеха.

По словам Райта, «социальные сети являются неотъемлемой частью создания блестящей платформы электронной коммерции» в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

«Места, куда потребители приходят за развлечениями и знаниями о брендах, на самом деле меняются, — говорит она. «Мы видели в Китае, что точка соприкосновения, которая больше всего влияет на создание бренда, на самом деле проходит через платформы электронной коммерции».

«Поэтому не обязательно, что Netflix или линейное телевидение являются единственными вариантами, если вы действительно хотите создать свой бренд. Социальные сети на самом деле являются действительно влиятельной платформой для повышения конверсии. просто смотрим на традиционные впечатления и взгляды в видео, чтобы помочь нашим клиентам развивать свои бренды, даже несмотря на то, что это было и остается очень, очень мощным средством».

Однако такие сервисы, как Facebook и WeChat, сами по себе все чаще используются потребителями в качестве платформ электронной коммерции, и бренды стремятся извлечь из этого выгоду.

«Потребители просто пытаются найти кратчайший способ купить то, что они видели», — объясняет Жанетт Фанг. «Мы наблюдаем множество переходов от традиционно социальных издателей к тому, чтобы все больше и больше ориентироваться на электронную коммерцию. Xiaohongshu, известная за пределами Китая как Red, теперь может продавать товары на своей платформе».

«И мы знаем, что TikTok движется в этом пространстве. У них есть все эти глазные яблоки, у них есть все эти потребители, которые находятся на этой платформе. Как они затем конвертируют внутри своей платформы, вместо того, чтобы отправлять их по другим каналам?»

Грань между социальными сетями и платформами электронной коммерции становится настолько тонкой, что некоторые эксперты утверждают, что успешные азиатские платформы электронной коммерции стали социальными каналами, где многие потребители оценивают продукты и проводят прямые трансляции. Кроме того, социальные сети упрощают понимание того, где находится аудитория на пути к покупке, и помогают доставлять им рекламу в любой экосистеме, в которой они склонны проводить свое время.

Какие еще тренды и идеи обсудили наши эксперты на вебинаре?

В ходе сессии наши эксперты рассмотрели ряд тем, имеющих решающее значение для понимания быстрых изменений в медиапотреблении и расходах на рекламу. Вебинар по запросу исследует, как меняется отрасль, в том числе:

• Важность микроинфлюенсера в пространстве социальных сетей. Крейг Харви говорит: «Я думаю, что влияние микро-социальных сетей на самом деле станет намного более распространенным».
• Электронная коммерция и коммерция в социальных сетях позволяют малому бизнесу охватить более широкую аудиторию. Ариндам говорит, что это явление получило широкое распространение в Индонезии. «Кто-то, кто занимается изысканной кулинарией или одеждой, теперь может протянуть руку и продать. Эта (тенденция) совершила скачок здесь, в Индонезии, и это многообещающе».

Загрузите отчет YouGov о международном потреблении медиа за 2021 год.