Ein Blick auf die sich verändernde Medienlandschaft in APAC im Jahr 2021

Die Entwicklung des Medienkonsums in den asiatisch-pazifischen Märkten hat Werbetreibende und Vermarkter vor interessante Herausforderungen gestellt. Während der digitale Medienkonsum in Ballungszentren rasant wächst, setzen sich traditionelle Formate weiter durch und erfordern von Medienprofis einen feinen Spagat bei der Wahl ihrer Plattformen für Kampagnen.

Eine weitere dringende Frage, vor der sie stehen, ist, wie sie ein Publikum erreichen können, das eine Mischung aus kostenpflichtigen und kostenlosen Abonnement-Streaming-Diensten nutzt, insbesondere wenn das Verhalten in Asien von Markt zu Markt drastisch variiert.

Diese neue Reihe von Herausforderungen und die damit verbundenen Chancen wurden in der jüngsten Podiumsdiskussion von YouGov ausführlich erörtert. YouGov stützt sich auf wichtige Erkenntnisse aus YouGovs International Media Consumption Report 2021, um die wichtigsten Auswirkungen von Covid-19 auf das Verbraucherverhalten in APAC zu diskutieren.

Da sich das Verhalten im vergangenen Jahr schnell geändert hat, hilft die Fähigkeit von YouGov, diese Änderungen im Laufe der Zeit anhand eines kontinuierlichen Stroms aktueller Verbraucherdaten zu überwachen und zu messen, dabei, Marken und Agenturen umsetzbare Erkenntnisse zu liefern, um effektive Markenstrategien und -kampagnen zu entwickeln.

Moderiert von Ervin Ha, Head of Data Products Asia Pacific bei YouGov, bestand das Panel aus vier Branchenexperten aus dem Medien- und Werbebereich – Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Head of Research, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (GM Strategy and Insights, Publicis Groupe, China) und Charlotte Wright (Chief Growth Officer, Asia Pacific, Wavemaker).

Unsere Expertengruppe teilt ihre Erfahrungen als Marketingleiter, die inmitten der Coronavirus-Krise um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen. Sie überprüfen die wichtigsten Veränderungen im Medienkonsum – vom Ökosystem der kostenpflichtigen/kostenlosen Streaming-Abonnements in Asien bis hin zum Bedarf an Kreativität in einer Omnichannel-Werbestrategie – und geben ihre Prognosen für das Jahr ab, in dem wir uns einer Welt nach der Pandemie nähern.

Suche nach Verbrauchern, wo sie sich befinden, über das Spektrum der kostenpflichtigen und kostenlosen Abonnements hinweg

Eine wachsende Gemeinschaft von Verbrauchern in der APAC-Region tendiert zu erstklassigen Abonnement-Streaming-Diensten, da der Medienkonsum weiter zunimmt. Die Herausforderung für Werbetreibende und Marken besteht nun darin, dieses werbefreie Publikum zu erreichen. Unser Gremium argumentiert, dass es Möglichkeiten geben wird, mit diesen Verbrauchern in Kontakt zu treten, wenn wir besser verstehen, wo sie im Spektrum der kostenlosen und Premium-Abonnements für die anderen von ihnen möglicherweise genutzten Dienste angesiedelt sind.

Craig Harvey von IPG Mediabrands merkt an: „Wir unterteilen Menschen oft in Begriffe wie ‚Sie werden bezahlen' oder ‚Sie werden nicht bezahlen' [für einen Abonnementdienst]. In der Mitte befinden sich jedoch etwa 50% der Bevölkerung, die beeinflusst werden können. Wir müssen uns auch das Repertoire ansehen, und bei so vielen verschiedenen Arten von Streaming-Plattformen abonniert ein Verbraucher, der einen Premium-Dienst abonniert, nicht unbedingt die anderen, wenn er nur einen oder zwei benötigt. Marken müssen sich wirklich auf ihre Produktdifferenzierung einlassen, damit sie diesen potenziellen Verkauf erzielen können.“

Verbrauchereinblicke in die gesamte Palette der Streaming-Dienste, die Verbraucher täglich nutzen, werden entscheidend sein, um das Potenzial dieser Zielgruppen zu maximieren. Arindam Bhattacharyya beschreibt es als „Reengineering der Engagement-Strategie“, insbesondere unter Berücksichtigung von Marktnuancen wie Unterschieden in der städtischen und ländlichen Bevölkerung, wie sich Infrastrukturbeschränkungen in jedem Markt auf die Wiedergabe von Inhalten auswirken und wie sich die Pandemie auf das verfügbare persönliche Einkommen an jedem Ort auswirkt.

Die Beschleunigung von Unterhaltung, sozialen Inhalten und Werbung auf E-Commerce-Plattformen

E-Commerce-Werbung hat von pandemischen Veränderungen im Lebensstil profitiert, die dazu geführt haben, dass viele von uns weniger für den physischen Einzelhandel und mehr online ausgeben. Diese Art von Werbung ist reif für Bemühungen zum Markenaufbau, wie Charlotte Wright bemerkt: „Die geheime Zutat [der E-Commerce-Plattformen in Asien] ist die Kombination aus Unterhaltung, Social Media und fantastischen Angeboten – und seien wir ehrlich, jeder liebt ein gutes Geschäft. Und wenn Sie diese Dinge zusammenbringen, denke ich, dass Sie dort wirklich beginnen können, den Erfolg voranzutreiben.

Laut Wright sind „soziale Medien ein integraler Bestandteil des Aufbaus einer brillanten E-Commerce-Plattform“ in APAC.

"Die Orte, an die Verbraucher gehen, um sich zu unterhalten, um sich über Marken zu informieren, verändern sich tatsächlich", sagt sie. „Wir haben in China gesehen, dass der einflussreichste Berührungspunkt für den Aufbau einer Marke tatsächlich über die E-Commerce-Plattformen erfolgt.“

„Es ist also nicht unbedingt so, dass Netflix oder lineares Fernsehen die einzigen Optionen sind, wenn Sie Ihre Marke wirklich aufbauen wollen. Social ist tatsächlich eine wirklich einflussreiche Plattform, um die Konversion voranzutreiben. Ich denke nicht, dass wir als Medienunternehmen daran festhalten müssen Betrachten wir einfach traditionelle Impressionen und Augäpfel in Videos, um unseren Kunden zu helfen, ihre Marken auszubauen, obwohl es ein sehr, sehr starkes Medium ist und bleibt."

Zunehmend werden Dienste wie Facebook und WeChat jedoch selbst als E-Commerce-Plattformen von Verbrauchern genutzt, ein Trend, von dem Marken profitieren wollen.

„Die Verbraucher versuchen nur, den kürzesten Weg zu finden, um etwas zu kaufen, das sie gesehen haben“, erklärt Jeanette Phang. „Wir haben viele Veränderungen von traditionell sozialen Verlagen hin zu einer immer stärkeren Ausrichtung auf den E-Commerce erlebt. Xiaohongshu, das außerhalb Chinas als Red bekannt ist, hat jetzt die Möglichkeit, Produkte auf seiner Plattform zu verkaufen.“

„Und wir wissen, dass TikTok in diesen Bereich vordringt. Sie haben all diese Augäpfel, sie haben all diese Verbraucher, die sich auf dieser Plattform befinden. Wie konvertieren sie dann innerhalb ihrer Plattform, anstatt sie an verschiedene Kanäle zu senden?“

Die Grenze zwischen sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen wird so schmal, dass einige Experten argumentieren würden, dass erfolgreiche asiatische E-Commerce-Plattformen zu sozialen Kanälen geworden sind – wo viele Verbraucher Produkte bewerten und Live-Streams hosten. Darüber hinaus machen es die sozialen Medien einfacher zu verstehen, wo sich die Zielgruppen auf ihrer Kaufreise befinden, und helfen ihnen, Anzeigen innerhalb des Ökosystems zu liefern, in dem sie ihre Zeit verbringen.

Welche anderen Trends und Erkenntnisse haben unsere Experten im Webinar besprochen?

Während der Sitzung untersuchten unsere Experten eine Reihe von Themen, die für das Verständnis der schnellen Veränderungen beim Medienkonsum und bei den Werbeausgaben entscheidend sind. Das On-Demand-Webinar untersucht Einblicke in die Veränderungen der Branche, darunter:

• Die Bedeutung des Micro-Influencers im Social-Media-Bereich. Craig Harvey sagt: „Ich denke, dass der Einfluss der Mikro-Social-Media-Person tatsächlich viel stärker werden wird.“
• E-Commerce und Social-Media-Commerce ermöglichen es kleinen Unternehmen, ein breiteres Publikum zu erreichen. Arindam sagt, das Phänomen habe sich in Indonesien verbreitet. „Jemand, der sich für Gourmetküche oder -kleidung interessiert, kann jetzt Kontakt aufnehmen und verkaufen. Dieser (Trend) hat hier in Indonesien einen Sprung gemacht, was vielversprechend zu sehen ist.“

Laden Sie den internationalen Medienkonsumbericht 2021 von YouGov herunter.