Spojrzenie na zmieniający się krajobraz medialny w regionie Azji i Pacyfiku w 2021 r.

Zmieniające się oblicze konsumpcji mediów na rynkach Azji i Pacyfiku stawia przed reklamodawcami i marketerami interesujący zestaw wyzwań. Podczas gdy konsumpcja mediów cyfrowych szybko rośnie w centrach miast, tradycyjne formaty nadal dominują, co wymaga od profesjonalistów medialnych starannego wyważenia przy wyborze platform do kampanii.

Innym pilnym pytaniem, przed którym stoją, jest to, jak dotrzeć do odbiorców, którzy korzystają z kombinacji płatnych i bezpłatnych usług transmisji strumieniowej w ramach subskrypcji, zwłaszcza gdy zachowania różnią się drastycznie w zależności od rynku w Azji.

Ten nowy zestaw wyzwań i związanych z nimi możliwości został szczegółowo zbadany w niedawnej dyskusji panelowej YouGov.

W sytuacji, gdy zachowania zmieniły się szybko w poprzednim roku, zdolność YouGov do monitorowania i mierzenia tych zmian w czasie za pomocą ciągłego strumienia aktualnych danych konsumenckich pomaga zapewnić wiarygodny wgląd w działania dla marek i agencji w celu opracowania skutecznych strategii i kampanii marek.

W panelu, którego gospodarzem był Ervin Ha, Head of Data Products Asia Pacific w YouGov, w panelu wzięło udział czterech ekspertów branżowych w dziedzinie mediów i przestrzeni reklamowej – Arindam Bhattacharyya (Chief Strategy Officer, Media and Performance, Dentsu Indonesia), Craig Harvey (Head of Research, APAC , IPG Mediabrands), Jeanette Phang (strategia i spostrzeżenia GM, Publicis Groupe, Chiny) oraz Charlotte Wright (dyrektor ds. wzrostu w regionie Azji i Pacyfiku, Wavemaker).

Nasz panel ekspertów dzieli się swoimi doświadczeniami jako dyrektorzy marketingu walczący o uwagę konsumentów w dobie kryzysu związanego z koronawirusem. Dokonują przeglądu głównych zmian w konsumpcji mediów – od ekosystemu płatnych/bezpłatnych subskrypcji strumieniowych w Azji po potrzebę kreatywności w ramach wielokanałowej strategii reklamowej – i podają swoje prognozy na rok, gdy zbliżamy się do świata po pandemii.

Znajdowanie konsumentów tam, gdzie są w całym spektrum płatnych i bezpłatnych subskrypcji

Rosnąca społeczność konsumentów w regionie APAC skłania się ku usługom transmisji strumieniowej na poziomie premium, ponieważ konsumpcja mediów stale rośnie. Obecnie wyzwaniem dla reklamodawców i marek jest dotarcie do odbiorców pozbawionych reklam. Nasz panel twierdzi, że będą sposoby na nawiązanie kontaktu z tymi konsumentami, jeśli lepiej zrozumiemy, gdzie znajdują się w spektrum bezpłatnych i premium subskrypcji w innych usługach, z których mogą korzystać.

Craig Harvey z IPG Mediabrands zauważa: „Często dzielimy ludzi na kategorie w kategoriach „zapłacisz” lub „nie zapłacisz” [za usługę subskrypcji]. Jednak w środku znajduje się około 50% populacji, którą można zachwiać. Musimy również przyjrzeć się repertuarowi, a przy tak wielu różnych rodzajach platform streamingowych konsument, który subskrybuje jedną usługę premium, niekoniecznie będzie subskrybować inne, gdy potrzebuje tylko jednej lub dwóch. Marki naprawdę muszą kupić to, czym wyróżnia się ich produkt, aby umożliwić im potencjalną sprzedaż”.

Wgląd konsumentów w pełną gamę usług przesyłania strumieniowego, z których konsumenci korzystają na co dzień, będzie miał kluczowe znaczenie dla maksymalizacji potencjału tych odbiorców. Arindam Bhattacharyya opisuje to jako „przeprojektowanie strategii zaangażowania”, szczególnie biorąc pod uwagę niuanse rynkowe, takie jak różnice w populacjach miejskich i wiejskich, jak ograniczenia infrastruktury na każdym rynku wpływają na odtwarzanie treści i jak pandemia wpływa na dochód osobisty do dyspozycji w każdym miejscu.

Przyspieszenie rozrywki, treści społecznościowych i reklam na platformach e-commerce

Reklamy e-commerce skorzystały na pandemicznych zmianach stylu życia, w wyniku których wielu z nas wydaje mniej na fizyczny handel detaliczny, a więcej wydaje online. Ten rodzaj reklamy jest gotowy do działań na rzecz budowania marki, jak zauważa Charlotte Wright: „Sekretnym sosem [platform e-commerce w Azji] jest połączenie rozrywki, społecznościowych i fantastycznych okazji – i spójrzmy prawdzie w oczy, każdy to uwielbia. A kiedy połączysz te rzeczy razem, myślę, że od tego możesz naprawdę zacząć odnosić sukcesy.

Według Wrighta „Media społecznościowe są integralną częścią budowania genialnej platformy e-commerce” w regionie Azji i Pacyfiku.

„Miejsca, do których konsumenci udają się po rozrywkę, ponieważ wiedza o markach faktycznie się zmienia” – mówi. „Widzieliśmy w Chinach, że punktem styku, który ma największy wpływ na budowanie marki, jest w rzeczywistości platforma e-commerce”.

„Więc niekoniecznie jest tak, że Netflix lub linearna telewizja są jedynymi opcjami, jeśli naprawdę chcesz zbudować swoją markę. Społeczności to w rzeczywistości naprawdę wpływowa platforma do zwiększania konwersji. Nie sądzę, że jako firmy medialne musimy utknąć w po prostu patrzenie na tradycyjne wrażenia i gałki oczne w filmie, aby pomóc naszym klientom rozwijać ich marki, mimo że jest i pozostaje bardzo, bardzo potężnym medium”.

Coraz częściej jednak usługi takie jak Facebook i WeChat same są wykorzystywane przez konsumentów jako platformy e-commerce, co jest trendem, na którym marki chcą skorzystać.

„Konsumenci po prostu próbują znaleźć najkrótszy sposób na zakup czegoś, co widzieli” — wyjaśnia Jeanette Phang. „Widzieliśmy wiele ruchów od tradycyjnych wydawców społecznościowych do coraz bardziej skoncentrowanych na e-commerce. Xiaohongshu, znana poza Chinami jako czerwona, ma teraz możliwość sprzedawania produktów na swojej platformie”.

„I wiemy, że TikTok przenosi się w tę przestrzeń. Mają wszystkie te gałki oczne, mają wszystkich tych konsumentów, którzy są na tej platformie. W jaki sposób następnie konwertują na swojej platformie, zamiast wysyłać je do różnych kanałów?”

Granica między mediami społecznościowymi a platformami handlu elektronicznego staje się tak cienka, że ​​niektórzy eksperci twierdzą, że odnoszące sukcesy azjatyckie platformy handlu elektronicznego stały się kanałami społecznościowymi – w których wielu konsumentów ocenia produkty i prowadzi transmisje na żywo. Ponadto portale społecznościowe ułatwiają zrozumienie, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się odbiorcy, i pomagają wyświetlać im reklamy w dowolnym ekosystemie, w którym zwykle spędzają czas.

Jakie inne trendy i spostrzeżenia omówili nasi eksperci podczas webinaru?

Podczas sesji nasi eksperci badali szereg tematów kluczowych dla zrozumienia szybkich zmian w konsumpcji mediów i wydatkach na reklamy. Webinarium na żądanie pozwala zbadać, jak zmienia się branża, w tym:

• Znaczenie mikroinfluencera w przestrzeni social media. Craig Harvey mówi: „Myślę, że wpływ osoby z mikro mediów społecznościowych stanie się o wiele bardziej powszechny”.
• E-commerce i handel w mediach społecznościowych umożliwiający małym firmom dotarcie do szerszej publiczności. Arindam mówi, że zjawisko to uciekło w Indonezji. „Ktoś, kto interesuje się gotowaniem lub odzieżą dla smakoszy, może teraz wyciągnąć rękę i sprzedać. Ten (trend) przeskoczył w Indonezji, co jest obiecującą rzeczą do zobaczenia”.

Pobierz raport YouGov dotyczący międzynarodowej konsumpcji mediów w 2021 r.