展望 2021 年亞太地區不斷變化的媒體格局

亞太市場不斷變化的媒體消費給廣告商和營銷商帶來了一系列有趣的挑戰。 雖然城市中心的數字媒體消費正在迅速增長，但傳統格式繼續佔據主導地位，這要求媒體專業人士在選擇他們的活動平台時進行精細的平衡。

他們面臨的另一個緊迫問題是如何接觸使用付費和免費訂閱流媒體服務的受眾，尤其是當亞洲各個市場的行為差異很大時。

在 YouGov 最近的小組討論中，對這些新的挑戰和隨之而來的機遇進行了詳細探討，YouGov 借鑒了 YouGov 2021 年國際媒體消費報告中的關鍵見解，討論了 Covid-19 對亞太地區消費者行為的主要影響。

隨著上一年行為的迅速變化，YouGov 能夠使用持續不斷的最新消費者數據流來監控和衡量這些變化，這有助於為品牌和代理商提供可操作的洞察力，以製定有效的品牌戰略和活動。

該小組由 YouGov 亞太地區數據產品負責人 Ervin Ha 主持，邀請了媒體和廣告領域的四位行業專家 – Arindam Bhattacharyya（電通印度尼西亞媒體和績效首席戰略官）、Craig Harvey（亞太地區研究主管） , IPG Mediabrands）、Jeanette Phang（中國陽獅集團戰略與洞察力總經理）和 Charlotte Wright（Wavemaker 亞太區首席增長官）。

我們的專家小組分享了他們作為營銷主管在冠狀病毒危機中爭奪消費者註意力的經驗。 他們回顧了媒體消費的重大變化——從亞洲付費/免費流媒體訂閱的生態系統到全渠道廣告策略對創造力的需求——並在我們接近大流行後的世界時給出了對這一年的預測。

在付費和免費訂閱的範圍內尋找消費者

隨著媒體消費的持續增長，亞太地區越來越多的消費者社區正在轉向高級訂閱流媒體服務。 廣告商和品牌現在面臨的挑戰是如何面對這些無廣告的受眾。 我們的小組認為，如果我們更好地了解他們在他們可能使用的其他服務的免費和高級訂閱範圍內的位置，就會有辦法與這些消費者互動。

IPG Mediabrands 的 Craig Harvey 指出，“我們經常根據‘你會付費’或‘你不會付費’[訂閱服務]來劃分人們。 然而，在中間是可以動搖的人口的大約50%。 我們還需要查看曲目，並且有這麼多不同類型的流媒體平台，訂閱一項高級服務的消費者不一定會在他們只需要一兩個時訂閱其他服務。 品牌確實需要了解他們的產品差異化，以使他們能夠獲得潛在的銷售。”

消費者對消費者每天使用的所有流媒體服務的洞察力對於最大限度地發揮這些受眾的潛力至關重要。 Arindam Bhattacharyya 將其描述為“重新設計參與戰略”，特別是考慮到市場細微差別，例如城市和農村人口的差異、每個市場的基礎設施限制如何影響內容播放以及大流行如何影響每個地方的個人可支配收入。

電子商務平台上的娛樂、社交內容和廣告加速

電子商務廣告受益於流行病生活方式的轉變，我們中的許多人在實體零售上的支出減少，而在網上的支出增加。 這種類型的廣告對於品牌建設的努力已經成熟，正如 Charlotte Wright 所說：“[亞洲電子商務平台]的秘訣是娛樂、社交和超值優惠的結合——讓我們面對現實吧，每個人都喜歡優惠。 當你把這些東西放在一起時，我認為這就是你真正開始推動成功的地方。

Wright 表示，“社交媒體是在亞太地區打造卓越電子商務平台不可或缺的一部分”。

“消費者去娛樂的地方；了解品牌的地方實際上正在發生變化，”她說。 “我們在中國看到，對打造品牌最有影響力的接觸點實際上是通過電子商務平台來的。”

“因此，如果你真的想建立自己的品牌，Netflix 或線性電視不一定是唯一的選擇。社交實際上是一個非常有影響力的推動轉化的平台。我認為作為媒體企業，我們不必拘泥於只是看視頻中的傳統印象和眼球來幫助我們的客戶發展他們的品牌，儘管它現在是並且仍然是一個非常非常強大的媒介。”

然而，Facebook 和微信等服務本身也越來越多地被消費者用作電子商務平台，品牌正在尋求利用這一趨勢。

“消費者只是想找到最短的方式來購買他們見過的東西，”Jeanette Phang 解釋道。 “我們已經看到許多傳統的社交媒體發布商變得越來越專注於電子商務。小紅書在中國以外被稱為 Red，現在有能力在他們的平台上銷售產品。”

“而且我們知道 TikTok 正在進入這個領域。他們擁有所有這些眼球，他們擁有所有在這個平台上的消費者。然後他們如何在他們的平台內進行轉換，而不是將它們發送到不同的渠道？”

社交媒體和電子商務平台之間的界限越來越細，以至於一些專家認為，成功的亞洲電子商務平台已經成為社交渠道——許多消費者在這裡對產品進行評分並主持直播。 此外，社交使了解受眾在購買過程中所處的位置變得更加容易，並幫助在他們傾向於花費時間的任何生態系統中向他們投放廣告。

我們的專家在網絡研討會上討論了哪些其他趨勢和見解？

在會議期間，我們的專家探討了一系列對於理解媒體消費和廣告支出的快速變化至關重要的主題。 點播網絡研討會探討了有關行業如何變化的見解，包括：

• 微影響者在社交媒體空間中的重要性。 克雷格哈維說，“我認為微社交媒體人的影響實際上會變得更加普遍。”
• 電子商務和社交媒體商務使小型企業能夠接觸到更廣泛的受眾。 阿林丹說，這種現像已經在印度尼西亞流行起來。 “喜歡美食烹飪或服裝的人現在可以伸出手來賣東西。這種（趨勢）在印度尼西亞已經跨越式發展，這是一件很有希望的事情。”

下載 YouGov 的 2021 年國際媒體消費報告。