Équilibrer risque et portée : le dilemme de la sécurité de la marque

Savez-vous d'où viennent vos clics ? Savez-vous où va votre annonce ?

Personne ne veut voir son produit annoncé sur un site Web diffusant de fausses nouvelles, des théories du complot ou des politiques extrémistes. Les spécialistes du marketing qui pratiquent la sécurité de la marque devraient pouvoir empêcher que cela ne se produise, mais cette pratique est imparfaite.

"Votre marque est un actif financier précieux qui peut être endommagé de multiples façons", a déclaré Kristoffer Belau, SVP Digital Media chez Media.Monks, une société de services de production et de publicité axée sur le numérique. "Cependant, de nombreuses entreprises continuent de sous-évaluer leur marque et, à ce titre, privilégient souvent une stratégie de "performance à tout prix" à court terme."

En effet, certaines entreprises découvrent à leurs dépens que courir après les clics n'est pas un moyen de gagner de l'argent. JP Morgan Chase a réduit de 90 % le nombre de sites Web sur lesquels il faisait de la publicité sans perdre aucune activité. AirBnB a réduit ses dépenses marketing de 80 % pendant le ralentissement du COVID-19, mais a vu les réservations rebondir sans restaurer son budget publicitaire. Uber a remporté un procès contre une entreprise qui a généré de faux clics publicitaires et placé les publicités d'Uber sur des sites Web pornographiques en violation de son contrat.

Donc, quelle est la solution? Faites trop peu pour protéger la marque, et elle sera ternie par un mauvais placement. En faire trop pour garantir la sécurité de la marque et craindre, à tort ou à raison, de manquer une opportunité de vente. Comment faites-vous les choses correctement ?

Le blocage des mots-clés est un outil grossier

Un bon exemple de retour de flamme en matière de sécurité de la marque concerne le COVID-19. Oui, la pandémie a stimulé les achats en ligne et a attiré plus de lecteurs sur les sites d'actualités. Mais ces bannières publicitaires du New York Times et du Wall Street Journal montraient simplement des nuages ​​sur un fond de ciel bleu. La raison? Blocage des mots-clés.

"La technologie de sécurité des marques est si grossière qu'elle nuit aux publications d'actualités", a déclaré le Dr Augustine Fou, Group Chief Digital Officer de Fou Analytics, une société de conseil en sciences du marketing. Les marques qui ne veulent pas être associées à des informations erronées sur le COVID-19 utilisent ce terme pour bloquer le placement d'annonces. Ils évitent d'être placés sur de faux sites d'information trafiquant des théories du complot, mais perdent également leur placement sur des sites d'information qui trafiquent des faits.

"Les actualités sont un canal publicitaire premium." a déclaré Neal Thurman, co-fondateur du Brand Safety Institute (BSI). Mais bien que les sites d'actualités enregistrent un trafic record, "nous ne constatons pas de hausse correspondante de la monétisation".

Les outils sont en effet des instruments contondants, a déclaré Thurman. Mais il est « facile de blâmer les outils », a-t-il poursuivi. "À un moment donné, avec la grande quantité d'inventaire publicitaire numérique, il ne devrait pas y avoir de problème à passer du temps à affiner les outils."

"Avec des mots clés plus génériques, vous pouvez également vous retrouver dans une situation avec un pourcentage élevé de faux positifs", a déclaré Akshay Varma , directeur de la gestion des produits chez AdPushup, qui relie les créateurs de contenu aux échanges publicitaires. "Cela étant dit, le blocage des mots clés est là pour rester"

Faux clics

Un autre problème auquel les marques sont confrontées est la fraude publicitaire - par exemple lorsqu'un site Web douteux est mis en place pour attirer des publicités en ligne en utilisant un bot pour générer de faux clics, sur le site ou sur les publicités. « À quand remonte la dernière fois que vous avez cliqué sur une publicité ? » Fou a demandé. Les humains ne cliquent pas sur les publicités.

La fraude publicitaire résiste à la solution, pour l'instant. "C'est une question d'incitation", a déclaré Fou. "Tant que les annonceurs achètent des sites à faible coût et à longue traîne... Il est difficile de rompre avec cette habitude." Cette combinaison de grandes quantités, de prix bas et de clics élevés gardera les spécialistes du marketing accros, a-t-il déclaré.

L'industrie peut établir une liste de normes pour lutter contre cette pratique, en étiquetant certains canaux et en acquérant une meilleure idée de qui travaille dans la chaîne d'approvisionnement publicitaire, a déclaré Thurman. Une fois que vous savez qui publie cette page Web, vous pouvez certifier que la chaîne est fiable.

BSI souhaite donner aux spécialistes du marketing les outils et les informations nécessaires pour décider eux-mêmes avec quoi ils sont à l'aise lorsqu'ils placent des annonces. "Le défi pour les spécialistes du marketing est d'être introspectif", a déclaré Thurman. "Pensez à ce qui convient à vos marques."

"En fin de compte, l'inventaire acheté via des échanges peut fonctionner dans une liste d'autorisation qui offre le plus haut niveau de contrôle restrictif et empêche [les mauvais placements] de se produire." dit Belau. "Les marques disposées à prendre plus de risques peuvent s'appuyer sur des outils au sein de leur serveur publicitaire ou DSP qui catégorisent et évaluent le contenu pour la sécurité de la marque dans certains seuils configurables."

"Les blocs de mots-clés et une liste de blocage constituent une première ligne de défense efficace pour protéger votre marque contre les contenus inappropriés." Belau a poursuivi, mais cette méthode revient à jouer à la taupe, car la méthode nécessite une mise à jour manuelle hebdomadaire ou quotidienne. "Tout ce qui n'est pas une liste autorisée ne sera pas complètement à l'épreuve des erreurs, mais un annonceur cherchant à équilibrer la portée et la sécurité de la marque trouvera probablement cette méthode comme sa meilleure option."

"Il n'y a pas de moyen simple d'éviter les données invalides", a déclaré Varma. "Il n'y a pas de règle unique, mais il est sûr de dire que chaque site Web a un trafic de bot, des pourcentages à un chiffre, et il y en a d'autres, bien qu'un minorité, qui ont plus de trafic de robots que de vrais utilisateurs. dit Varma. Les analystes peuvent examiner les caractéristiques du trafic, le comportement des visiteurs et l'historique pour trier les clics humains des faux.

Automatiser, mais humaniser

"La technologie de détection des gentils ne peut pas suivre la technologie des méchants", a déclaré Fou. Plutôt que de perdre du temps dans une course aux armements technologiques sans fin, Fou a proposé une solution humaine : sachez à qui vous avez affaire.

Les spécialistes du marketing peuvent également emprunter la voie directe directement vers les éditeurs, a ajouté Thurman. "Même si vous payez un prix plus élevé, vous savez que l'annonce sera diffusée à un humain."

La poursuite des coûts, de la portée et du volume a des implications pour la marque, a déclaré Thurman. Vaut-il mieux sécuriser 100 millions d'impressions, sachant que les publicités sont allées sur des sites réels et fiables ? Ou visez-vous 500 millions d'impressions et prenez-vous des risques ?

"J'ai vu des marques qui refusent de faire de la publicité sur certains canaux de peur de se retrouver dans un environnement à risque." dit Belau. "Généralement, ces marques ne comprennent pas les outils à leur disposition et fonctionnent sur la base d'hypothèses qu'elles reprennent dans des articles (souvent) alarmistes." En étant trop prudents, cependant, ils "limitent sévèrement leur avantage de précurseur sur les nouveaux éditeurs majeurs", perdant des opportunités d'atteindre de nouveaux publics.

« Il y a aussi un conflit d'intérêts inhérent dont personne n'aime parler. Certaines formes de trafic (y compris les robots) ou les emplacements peuvent être bon marché, ils sont donc parfaits pour votre retour sur investissement et vos objectifs budgétaires, mais ils peuvent être terribles pour votre marque. » dit Varma. "Résister à cette tentation paie ses dividendes à long terme", a-t-elle déclaré. "[B] ots n'a jamais augmenté les conversions de qui que ce soit."