Pourquoi la prise de décision basée sur les données est la base d'une CX réussie

Sans données exploitables, les stratégies d'expérience client sont vouées à l'échec. Lisa Loftis, directrice des solutions d'intelligence client chez SAS, a discuté de certaines découvertes CX intéressantes de Futurum Research dans sa présentation lors de notre conférence MarTech.

"L'une de leurs conclusions les plus importantes est que l'avenir de CX réside dans l'analyse de la collecte de données en temps réel et la capacité d'ajuster ces activités afin que vous puissiez répondre et dépasser de manière proactive les exigences des clients", a-t-elle déclaré.

Elle a ajouté : "Dans notre philosophie, les données ne changent pas l'organisation, les décisions le font."

Les spécialistes du marketing ont la responsabilité d'ajouter plus de données à leurs processus de prise de décision, en particulier compte tenu des technologies disponibles. Les plates-formes d'automatisation du marketing ont rendu la prise de décision plus efficace en rationalisant les tâches qui prenaient auparavant beaucoup de temps pour les spécialistes du marketing.

"L'automatisation des décisions n'est pas une nouvelle priorité pour les spécialistes du marketing et les responsables CX", a-t-elle déclaré. "Le problème est que les comportements numériques induits par la pandémie dont nous avons parlé ont accru l'importance de l'automatisation des décisions dans CX."

Voici quelques raisons pour lesquelles des stratégies CX réussies nécessitent une prise de décision basée sur les données.

Les données ajoutent le contexte client

Les données tirées des systèmes d'analyse et de CRM peuvent fournir aux spécialistes du marketing le contexte indispensable pour prendre de meilleures décisions de campagne. De plus, ces outils peuvent créer les fondations dont les marques ont besoin pour automatiser ces choix à l'avenir.

"Vous pouvez commencer à comprendre à quel point l'entreprise est pertinente pour le client", a déclaré Loftis. « Est-ce qu'ils ont des produits ? Avez-vous des produits qu'ils veulent ou dont ils ont besoin et que pensent-ils de leurs interactions passées avec vous ? Ces informations relèvent presque exclusivement de la catégorie CRM et peuvent être utilisées pour comprendre des éléments tels que le comportement des segments et la personnalisation des offres. »

Elle a ajouté : « Nous pouvons commencer à comprendre ce qui motive un individu et quelle peut être sa valeur d'influence. Les données qui constituent le contexte personnel proviennent d'un mélange d'informations achetées par des tiers et d'activités sur les réseaux sociaux.

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L'automatisation détermine les prochaines meilleures actions

Loftis a fourni une étude de cas anonyme d'une grande banque qui utilisait la prise de décision automatisée, aidant à illustrer les avantages de l'automatisation. Elle a décrit comment la campagne a généré des avantages significatifs pour cette banque, générant 6 millions de prospects par an et 80 000 à 100 000 nouveaux comptes par an avec un retour sur investissement marketing supérieur à 100 % au cours des premières années.

Elle a également décrit le processus par lequel les équipes marketing performantes travaillent avec ces technologies : « Les groupes marketing génèrent des listes de prospects ciblées individuelles qui sont soumises à un moteur de décision central. Le moteur utilise une combinaison d'analyses prédictives et d'apprentissage automatique, de règles métier et de contraintes prédéterminées pour développer une liste d'offres potentielles pour chaque client. »

Elle a ajouté : "Ainsi, lorsque le client… visite un canal inclus, le canal contacte le moteur de décision pour obtenir une liste d'offres possibles."

Les spécialistes du marketing seraient avisés de vérifier le système d'automatisation qu'ils ont choisi, en s'assurant que son processus de décision s'aligne sur les objectifs de l'organisation. Lorsqu'elles sont déployées correctement, ces technologies peuvent optimiser les offres des clients en temps réel pour fournir le meilleur CX possible.

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Les données en continu alimentent la prise de décision

De nombreuses organisations se sont tournées vers le streaming de données, une solution conçue pour résoudre les problèmes de pipeline de données, reconnaissant sa valeur dans le processus décisionnel.

"Le streaming de données n'est pas nouveau, mais la façon dont nous les traitons a considérablement changé au cours des dernières années", a déclaré Loftis. "En effet, il s'agissait d'une version plus petite de l'entrepôt de données, un autre silo de données, et il existait pour une raison : stocker des données."

"Le problème était qu'il y avait presque toujours un décalage dans le processus", a-t-elle ajouté.

Le streaming de données peut aider les spécialistes du marketing à capturer et à agréger de grandes quantités de données client, qui peuvent être utilisées pour alimenter des processus marketing automatisés. Tout cela se fait également en temps réel pour garantir aux clients des expériences fluides.

"Pour répondre aux attentes des clients, les données de streaming doivent être analysées et traitées dès qu'elles arrivent dans le flux, et non des heures plus tard", a déclaré Loftis. « Les données et les résultats d'analyse peuvent toujours être stockés pour une utilisation ultérieure si la nature des actions ne nécessite pas une livraison en temps réel. Mais les modèles d'engagement numérique d'aujourd'hui signifient que nous devons appliquer des analyses aux données au fur et à mesure qu'elles se déplacent dans le flux.

Elle a ajouté : "L'objectif d'une véritable plate-forme de données en continu est d'appliquer des analyses haut de gamme directement aux données."