Comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données comportementales pour améliorer l'expérience client

"Les spécialistes du marketing sont censés proposer des campagnes qui cultivent une expérience client riche et renforcent la notoriété de la marque, le tout dans un délai d'exécution rapide", a déclaré Megan Sangha, responsable principale du marketing produit chez Wrike, dans sa présentation lors de notre conférence MarTech. "Les choses pourraient être différentes si la science et les données étaient combinées au sein d'une seule plateforme de source de vérité pour aider à obtenir de meilleurs résultats."

Les perturbations numériques se produisent plus que jamais grâce à la pandémie de 2020 et à l'innovation technologique. Ces changements ont modifié le comportement des consommateurs dans le processus d'achat, ce qui a contraint les marques à accélérer leurs efforts de transformation numérique.

"Avec le changement radical du comportement des consommateurs vers le numérique, ce monde est rempli de concurrents qui travaillent rapidement pour capter l'attention des consommateurs", a déclaré Sangha. « Les responsables marketing ont du mal à se démarquer de leurs concurrents tout en essayant de conserver leurs clients actuels. "

"Maintenant plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent être innovants et créatifs avec leurs outils et leurs données pour proposer rapidement des campagnes accrocheuses et innovantes afin de se démarquer des autres", a-t-elle ajouté.

Malgré la prévalence de délais serrés et de ressources en diminution, les spécialistes du marketing sont censés offrir aux clients des expériences attrayantes. Pour lutter contre cela, Sangha recommande de se tourner vers la psychologie, en glanant des informations comportementales sur les parcours des acheteurs.

Utiliser la science du comportement pour comprendre les décisions

"La science comportementale est une excellente stratégie pour optimiser les performances des campagnes grâce à l'aide de la psychologie", a déclaré Sangha. Elle a souligné un diagramme utile (illustré ci-dessous) qui illustre le processus de prise de décision du client d'un point de vue psychologique.

"Le grand cercle est l'exposition ou la notoriété de la marque", a-t-elle déclaré. « La notoriété de la marque peut être trouvée dans des domaines évidents comme la publicité que vous voyez lorsque vous faites défiler les médias sociaux ou une fenêtre contextuelle sur laquelle vous cliquez. . . L'exposition est toujours active, change toujours et influence toujours la prise de décision.

Sangha a ensuite décrit les points supérieur et inférieur du cercle, qui représentent respectivement les phases «déclencheurs» et «achat»: «Les déclencheurs sont l'endroit où un consommateur commence son voyage. Elle est influencée soit par l'exposition, soit par un besoin.

Les consommateurs descendent ensuite dans le « milieu désordonné » du cercle, qui est la phase où ils commencent à explorer et à évaluer les offres de la marque.

Ces étapes d'exploration et d'évaluation sont celles où les marques ont la possibilité de renforcer la fidélité à la marque et la satisfaction des clients. Sangha a déclaré que ceux-ci sont renforcés par "une excellente expérience client, une transaction fluide et, dans le monde d'aujourd'hui, une livraison rapide".

Comprendre les biais cognitifs qui influencent le comportement d'achat et la prise de décision

"Les consommateurs font des allers-retours entre l'exploration et l'évaluation, en fonction de la taille de l'achat", a déclaré Sangha. « Pour les spécialistes du marketing, ce n'est pas si amusant. Et ce n'est certainement pas efficace. Alors, comment pouvons-nous faire passer nos clients des déclencheurs à l'achat ? Par la psychologie.

Elle a ajouté: "Alors que les gens explorent et évaluent le milieu désordonné, les biais cognitifs façonnent leur comportement d'achat et influencent la raison pour laquelle ils choisissent un produit plutôt qu'un autre."

Sangha a décrit six biais cognitifs primaires (illustrés ci-dessus) qui affectent le comportement des consommateurs. Qu'il s'agisse de la propension des consommateurs à acheter des choses perçues comme rares ou celles recommandées par des sources faisant autorité, il est essentiel que les spécialistes du marketing sachent ce qui affecte leurs processus de prise de décision.

"Comprendre les préjugés comportementaux et le parcours client sont vraiment importants", a déclaré Sangha. "Les équipes marketing qui utilisent ces principes et cette psychologie constatent une plus grande satisfaction des clients, une diminution du roulement des clients, améliorent le processus de vente et trouvent une meilleure défense des clients actuels."

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Utiliser les données comportementales pour optimiser les performances du canal

"Pour conduire de meilleures décisions [des clients], les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les informations fournies sont consommables pour les masses", a déclaré Sangha. "Nous ne voulons pas que les parties prenantes soient submergées de feuilles de calcul et de tableaux de bord complexes qui deviennent complaisants avec leur prise de décision."

La présentation de ces données de comportement de manière cohérente à d'autres services vous aidera à coordonner vos efforts de marketing à l'échelle de l'entreprise, laissant moins de place aux écarts d'expérience client entre les canaux. Mais avec autant de signaux suivis, cela peut rapidement devenir écrasant.

"Il y a tellement de choses jetées sur les spécialistes du marketing numérique", a-t-elle déclaré. "Ils utilisent différents canaux, plates-formes, solutions et outils pour suivre les actifs, les campagnes, les utilisateurs, les données de performance des clients, etc. Et chaque élément de données leur donne un aperçu des tendances du marché et du comportement des consommateurs."

"Le seul problème est qu'à l'heure actuelle, la plupart des spécialistes du marketing numérique assemblent tout manuellement, ce qui signifie qu'ils passent beaucoup trop de temps à suivre et à rassembler les données au lieu de les visualiser, d'élaborer des stratégies et de les exécuter", a-t-elle ajouté.

Sangha recommande aux spécialistes du marketing d'adopter une plate-forme de gestion de projet pour s'assurer que les données client sont propres et appliquées aux canaux pertinents, ce qui peut aider à optimiser les performances des campagnes : "Une étude récente de McKinsey a montré que les spécialistes du marketing numérique passent 80 % de leur temps à passer au crible manuellement les données, à extraire ensemble des feuilles de calcul ou des tableaux de bord pour suivre les données de performance, et seulement 20 % de leur temps est consacré à la stratégie. »

Elle a ajouté : "Pensez à ce que vous pourriez faire avec votre stratégie de campagne et votre résultat global si vous pouviez avoir plus de temps pour élaborer des stratégies plutôt que de passer au crible les données."

Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ci-dessous.