Magnifier la croissance massive des places de marché B2B

Les milléniaux poussent les entreprises à rechercher des biens et des services en ligne au lieu d'effectuer des achats et des achats hors ligne traditionnels.

Les places de marché sont leur canal de prédilection. Alors que la génération Y prend le contrôle des achats B2B, la vaste catégorie du commerce B2B est mûre (et prête !) Pour une perturbation dans les années 2020.

Dans cet article, nous explorerons l'offre et la demande des marchés B2B, discuterons de certains marchés B2B innovants en cours de route et conclurons avec une série de recommandations pour le commerce numérique B2B pour 2020 et au-delà.

Marketplaces B2B : les entreprises veulent aussi faire leurs achats en ligne

Les places de marché sont idéalement positionnées pour agréger la demande en offrant une large sélection de références SKU tierces et en réduisant les frictions dans le processus d'achat. Cela aide les fournisseurs à vendre plus de produits et de services que s'ils lançaient seuls des sites de commerce électronique en silo.

Comme nous l'avons vu avec Amazon, l'organisation qui contrôle le marché possède également toutes les données, ce qui signifie des informations potentiellement lucratives qui peuvent augmenter les revenus de votre organisation.

Selon Adobe, "D'ici 2023, les organisations qui exploitent des places de marché d'entreprise depuis plus d'un an verront au moins 10 % d'augmentation de leurs revenus numériques nets."

Le marché mondial du B2B a beaucoup d'avantages : un pouvoir d'achat massif, des clients axés sur les relations à long terme et de puissants effets de réseau (si vous avez de la chance). Pourtant, le statu quo des achats B2B souffre de nombreux problèmes d'offre et de demande :

• Cycles d'achat et prise de décision lents
• Trop de parties prenantes
• Paiements très compliqués
• Inadéquation structurelle entre les équipes de vente des fournisseurs à commission et les préférences actuelles des acheteurs en ligne
• Informations sur les prix bloquées au détriment de la visibilité des produits
• Friction tout au long du parcours de l'acheteur : exigences complexes en matière de commande, de réapprovisionnement et d'exécution
• Un manque d'automatisation, de personnalisation et d'expérience client globale

La demande passe au numérique

80 % des acheteurs B2B s'attendent désormais à une expérience d'achat pratique similaire à celle offerte par les sites Web B2C.

Les places de marché B2C en ligne comme Amazon et Alibaba – qui se développent également rapidement dans le B2B – nous ont conditionnés à attendre la personnalisation, l'autonomie et la rapidité lors de l'achat en ligne. Grâce à l'approvisionnement numérique moderne, nous nous contentons de rien de moins que des millions de produits facilement consultables, d'examens par les pairs vérifiés, d'un paiement rapide et d'une exécution en quelques heures.

Bien que les places de marché soient le principal canal d'achat des entreprises, elles se classent actuellement au bas du classement en termes de préférence des acheteurs.

Un rapport d'Oracle nous donne cet aperçu saisissant :

"Plus d'un quart des acheteurs B2B (26 %) identifient les places de marché comme leur canal d'achat préféré, et plus de répondants (87 %) - dont 97 % de la génération Y - achètent [plus] sur les places de marché en général que sur tout autre canal."

Les places de marché bousculent les attentes de l'ensemble du secteur des achats et de l'approvisionnement, les acheteurs exigeant plus de transparence et d'informations sur les solutions des fournisseurs.

"Près de 60 % des Millennials ont déclaré qu'ils n'engageaient des ventes qu'au milieu d'une décision d'achat, évitant activement les ventes jusqu'à ce qu'ils aient eu l'occasion de faire des recherches par eux-mêmes", selon un rapport de SnapApp et Heinz Marketing. .

Lorsque la génération Y a été interrogée sur les principales ressources pour rechercher une décision d'achat, voici ce qui a été trouvé dans un rapport de DemandGen :

• 49 % examinent les sites Web
• 43 % de recherche sur le Web
• 38 % démos/essais
• 29% réseaux sociaux
• 26 % pairs et collègues

Selon BigCommerce : "Ces comportements d'achat [millennial B2B] imitent les comportements d'achat B2C dans lesquels les marques doivent éduquer, instaurer la confiance et créer une communauté avant qu'une décision d'achat ne soit prise - ou même envisagée."

La génération Y effectue beaucoup plus de recherches en ligne, en fonction de la recherche directe sur les moteurs de recherche ainsi que des sites d'examen par les pairs et des forums de discussion, et même en publiant des questions au sein de communautés de niche sur les réseaux sociaux.

Mais du côté des acheteurs, les processus d'achat trop longs irritent les milléniaux qui veulent prendre des décisions plus rapidement. Bien sûr, tous les acheteurs B2B ne sont pas alourdis par un cycle d'achat et d'approvisionnement de plus de 12 mois. Mais trop le sont encore.

Selon le rapport Demand Gen mentionné précédemment, "(52 %) ​​des personnes interrogées ont noté qu'il y avait trop de personnes participant au processus décisionnel de leur entreprise, tandis que 49 % ont déclaré que leur groupe d'achat était indécis et mal aligné".

Fournisseurs de commerce B2B

Les marques savent qu'elles doivent mettre leurs catalogues de produits en ligne dès que possible, mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Avec 62 % des marques B2B déclarant qu'elles pourraient générer au moins la moitié de leurs revenus grâce au commerce en ligne d'ici 2025, il est maintenant temps de saisir les opportunités offertes par la demande numérique.

Heureusement, la technologie est là. Les architectures techniques pilotées par API nécessaires pour "créer des catalogues de produits multi-fournisseurs en temps réel avec des informations précises sur les SKU et les prix" sont enfin accessibles.

La tarification dynamique ouvre de nombreuses possibilités pour l'automatisation des fournisseurs. Donner aux acheteurs un identifiant d'utilisateur vous permet de personnaliser les produits, les unités et les prix pour des groupes de clients segmentés tels que les grossistes par rapport aux entreprises individuelles. Cette automatisation peut également aider à moderniser les vendeurs habitués aux protocoles de tarification traditionnels et personnalisés.

Alors qu'Amazon a été le fer de lance de nombreuses innovations sur le marché grâce à l'utilisation d'un suivi avancé et d'analyses de données, d'autres acteurs ont observé et appris. Les marques peuvent même utiliser des solutions de marché B2B de plate-forme en tant que service (PaaS) comme Uppler, mCart ou Mirakl pour lancer leurs propres marchés multi-vendeurs.

Mirakl, par exemple, fournit des capacités de plate-forme de marché à des entreprises comme Walmart, Best Buy et Siemens qui vendent désormais leurs propres produits aux côtés de vendeurs B2B tiers.

Types de places de marché B2B

Les places de marché B2B se présentent sous de nombreuses formes et tailles. Alors que les anciens fournisseurs d'approvisionnement en ligne (avant 2010) étaient largement horizontaux, explique Bessemer Venture Partners, ils manquaient d'adoption significative car ils ne pouvaient tout simplement pas répondre aux besoins nuancés des acheteurs. Ces marchés plus anciens manquaient également de paiements intégrés et n'ont pas fait grand-chose pour faciliter la confiance au sein du marché.

En grande partie en raison des facteurs ci-dessus, les places de marché B2B ciblant des marchés verticaux fragmentés ou des régions spécifiques devraient désormais connaître une croissance massive dans les années 2020. Ensuite, explorons trois innovateurs différents du marché B2B vertical.

Innovation du marché B2B

Voici trois instantanés différents de places de marché B2B innovantes opérant en ligne aujourd'hui :

1. Ézée

Eezee, le plus grand marché B2B de Singapour pour les fournitures industrielles et commerciales, est né de la frustration face au processus d'approvisionnement difficile. Dans la vingtaine, Logan Tan a commencé un rôle dans les achats pour une entreprise de construction, il a eu un aperçu de première main des défis de l'eProcurement pour une grande entreprise.

« Un projet de génie civil typique aura des exigences d'approvisionnement de plus de 300 produits. Imaginez envoyer un e-mail et appeler trois fournisseurs pour chaque produit, combien de temps cela prendra-t-il ? » il a dit Vulcan Post.

Encore une fois, inspirés par l'expérience d'achat d'Amazon, Tan et ses co-fondateurs se sont mis au travail en lançant la place de marché en 2017. Une partie essentielle de l'écosystème sont ses intégrations avec tous les principaux ERP et solutions d'eProcurement comme SAP, Coupa, Workday, Oracle Procurement. Nuage, et plus encore. Aujourd'hui, leurs comptes incluent des noms tels que Shell, la police de Singapour et Rolls-Royce.

2. Tadjir

Rencontrez Tajir, une startup et récemment diplômée de la cohorte W20 de Y Combinator. Tajir est une application qui permet aux marchés maman et pop au Pakistan de s'approvisionner rapidement en produits FMCG à des prix transparents avec une livraison le lendemain via Tajir Express. L'application propose également un marché tiers pour les acheteurs et les vendeurs qui gèrent leur propre exécution.

La source

En tant que premier diplômé YC axé sur le Pakistan, Tajir apporte des commandes simplifiées à une industrie traditionnelle qui avait très peu de flexibilité et d'options d'achat.

3. Micro-acquisition

Microacquire a été créé par l'entrepreneur Andrew Gazdecki en tant que marché d'acquisition de startups qui cherche à réduire les formalités administratives et les dépenses liées à l'achat et à la vente de petites startups. Ce marché vérifie et connecte les acheteurs et les vendeurs anonymes, en mettant l'accent sur la vente et l'achat d'entreprises qui gagnent moins de 500 000 $ ARR.

Gazdecki explique sur son site internet :

"Ayant vendu deux entreprises, je comprends les dépenses et les efforts nécessaires à l'acquisition. Les mois de diligence raisonnable, les rames de paperasse et les réunions interminables avec les courtiers et les banquiers d'investissement, c'est un travail ingrat sans garantie de succès. Pourtant, des milliers de fondateurs se lancent chaque année dans ces acquisitions laborieuses.

Microacquire ne prend actuellement aucune part du produit. En fait, au début de 2020, Gazdecki a déclaré qu'il avait mis le marché en vente sur la plate-forme elle-même.

Les caractéristiques des marketplaces performantes

Avec tout ce battage médiatique du marché B2B, vous pourriez être motivé pour démarrer votre empire numérique immédiatement. Mais il existe des obstacles importants à la promotion d'un marché B2B sain, c'est pourquoi il existe un cimetière important d'entreprises de marché B2B qui ont échoué.

Bill Gurley de Benchmark Capital l'a bien dit : « Les grands marchés ne se contentent pas d'agréger un marché ; ils l'améliorent.

La simple mise en place d'une place de marché B2B ne garantit pas le succès : vous devez vous assurer d'avoir la bonne opportunité de marché et le bon modèle de revenus. Pour réussir, soutient Gurley, votre équipe doit améliorer le statu quo en matière d'expérience utilisateur et d'avantage économique pour les deux parties, ainsi que toute une série d'autres facteurs.

Les paiements dans l'espace B2B sont un problème majeur. Et bien sûr, il y a toujours le problème de la « poule et de l'œuf » de savoir comment faire décoller un marché à deux faces en premier lieu. Ensuite, une fois que vous y êtes, vous devez mettre en place des structures pour monétiser, promouvoir la confiance, assurer une exécution rapide, tout en maintenant une bonne réputation auprès des fournisseurs et des acheteurs.

Recommandations pour le commerce numérique B2B dans les années 2020

La révolution des achats et de l'approvisionnement B2B est à nos portes. Si vous cherchez à lancer une place de marché B2B, voici cinq recommandations à garder à l'esprit :

1. Faites de l'expérience client votre étoile polaire

Les achats B2B ont longtemps été très difficiles. Pour se différencier, les places de marché doivent garantir une expérience d'achat facile et agréable. Quatre-vingt-huit pour cent des acheteurs de la génération Y ont déclaré qu'une excellente expérience d'achat numérique est très importante, voire extrêmement importante, dans la sélection des fournisseurs. Amazon a établi la norme et les places de marché B2B doivent rendre l'achat facile, rentable, rapide et sécurisé pour les acheteurs.

2. Créez du contenu pour éduquer et soutenir les acheteurs

Si vous voulez réussir, vous devez montrer comment votre place de marché et/ou vos produits répondent spécifiquement aux besoins des acheteurs. Pour soutenir les groupes d'acheteurs, les fournisseurs doivent fournir aux acheteurs le contenu, les études de cas et les ressources nécessaires pour aider les acheteurs à parvenir à un consensus et à démontrer le retour sur investissement.

Comme le dit Demand Gen :

"Plus de la moitié (52 %) ​​ont déclaré que les fournisseurs devraient fournir une meilleure combinaison de contenu pour aider les Millennials à chaque étape de leur processus de recherche et de prise de décision. Près des deux tiers (63 %) ont déclaré que les vendeurs devraient démontrer une meilleure connaissance de l'industrie des acheteurs de la génération Y. »

3. Il est peut-être temps pour l'acheteur de révolutionner les achats B2B

Si vous êtes dans l'achat et l'approvisionnement B2B, vous attendez peut-être que le bon marché vienne à la rescousse de votre secteur. Mais en attendant, comment pouvez-vous innover en interne pour préparer votre équipe au passage aux achats sur la marketplace e-commerce ? (Indice : cela implique probablement d'avoir moins de parties prenantes plutôt que plus.)

4. Arrêtez, analysez et écoutez

L'avantage de posséder le marché B2B est, bien sûr, de posséder les données. Mais vous devez vous assurer que vous suivez les bons chiffres, en particulier pour les petits marchés B2B verticaux : "Du côté de l'acquisition dans le commerce électronique, je pense que la première étape pour débloquer la croissance consiste à s'assurer que vous suivez les bons chiffres". », déclare Nick Christensen, responsable de l'acquisition d'utilisateurs chez AppSumo.

Il poursuit en disant :

«Nous examinons la valeur à vie des clients par segments de cohorte mensuels pour le canal et le type de client, ainsi que le rapport coût d'acquisition client (CAC) / valeur à vie (LVR) pour chacun de ces segments. Vous devez savoir : Combien cela vous a-t-il coûté d'obtenir ce client et combien valent-ils vraiment pour vous ? »

5. Personnalisation à grande échelle

Les écosystèmes numériques modernes donnent aux fournisseurs la possibilité de segmenter les groupes de clients afin d'automatiser une grande partie de la personnalisation des prix qui se produisait auparavant via des appels d'offres ou des processus d'approvisionnement interminables. Une fois que vous pouvez mettre cette automatisation en marche, n'oubliez pas que vous devrez toujours fournir un support client expert, en particulier au bas de l'entonnoir.

Conclusion

Les achats B2B sont appelés à changer radicalement dans les années à venir. Les places de marché mondiales apportent de nouvelles fonctionnalités passionnantes et conviviales aux industries héritées telles que la logistique des conteneurs.

La place de marché de logiciels de G2 donne aux acheteurs la possibilité de comparer des produits complexes et de lire des avis d'utilisateurs approfondis axés sur les problèmes commerciaux résolus par chaque outil. La profondeur de la comparaison des produits et de la convivialité présentée par ces places de marché est la nouvelle norme pour l'approvisionnement B2B aujourd'hui.

Dans l'ensemble, les entreprises ont une grande envie d'acheter, et les places de marché comblent le vide pour rendre les achats B2B plus faciles et plus humains que jamais.

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