Qu'est-ce qu'une plateforme côté offre (SSP) et comment ça marche ?

Le programmatique devient une forme dominante d'achat de médias dans la publicité numérique.

En fait, pour la publicité numérique, plus de 86 % des publicités display aux États-Unis en 2020 seront achetées en programmatique.

Les annonceurs préfèrent de plus en plus acheter des espaces publicitaires automatiquement via des enchères en temps réel dans l'écosystème programmatique. Cette méthode est plus rentable que la méthode directe et offre de nombreuses options de ciblage.

Les éditeurs adoptent rapidement le programmatique pour rationaliser les ventes de l'inventaire. La clé pour réussir dans ce nouveau paysage programmatique est de comprendre le côté des éditeurs dans l'achat de médias programmatiques et comment SSP les aide à monétiser efficacement leur inventaire.

Qu'est-ce qu'un SSP ?

Une plateforme côté offre est un logiciel permettant aux éditeurs de monétiser le trafic de leurs médias. SSP est une passerelle permettant aux éditeurs d'échanger leur inventaire publicitaire par programmation sur leur site Web, leur jeu ou leur application mobile via une enchère automatisée. Le SSP leur permet de remplir leurs espaces publicitaires avec des publicités et de percevoir des revenus.

L'objectif principal du SSP est de fournir des rapports opportuns sur les résultats des campagnes et de maximiser le prix des espaces publicitaires pour les éditeurs.

SSP permet aux éditeurs de :

• Accéder à la demande des acheteurs
• Examiner la situation du marché
• Ajuster le prix
• Contrôler le taux de remplissage et le rendement global

Une plate-forme côté offre est un élément essentiel de l'écosystème programmatique qui permet aux éditeurs de vendre aux enchères les impressions de leur public. Le SSP relie les éditeurs à plusieurs acheteurs et propose un inventaire pour les enchères.

SSP fournit une interface permettant aux éditeurs de superviser les campagnes publicitaires. Il peut examiner les détails de la campagne, gérer le format de l'inventaire publicitaire et contrôler le CPM (c'est-à-dire le coût pour mille impressions). SSP fournit une plate-forme unique qui peut fonctionner avec plusieurs campagnes et échanger avec plusieurs partenaires de demande. Un SSP peut s'intégrer aux DSP, aux trading desks des agences, aux réseaux publicitaires et aux échanges publicitaires.

Comment fonctionne le SSP

SSP représente les éditeurs dans l'écosystème programmatique et négocie les accords en leur nom. Une fois que l'éditeur a configuré les tags d'emplacement publicitaire SSP sur ses pages, l'achat de médias s'effectue automatiquement via une enchère en temps réel ou d'autres méthodes d'achat programmatique. SSP rationalise le processus et examine automatiquement la demande d'annonce, la combine avec l'inventaire pertinent et mène une négociation instantanée.

Bien que le trading d'inventaire soit entièrement automatisé, les éditeurs disposent de plusieurs mécanismes pour éviter les mauvaises transactions. SSP protège les revenus de l'éditeur avec un prix minimum pour l'impression. Les éditeurs peuvent définir le prix plancher de l'inventaire, et l'enchère ne tombera jamais en dessous.

De plus, SSP protège la réputation et la sécurité de la marque de ses partenaires. Les SSP disposent d'un mécanisme efficace pour filtrer les spams et les publicités inappropriées et aider les éditeurs à fidéliser leur public.

Les éditeurs peuvent restreindre les annonces diffusées sur leurs pages, avec des listes blanches et des listes noires d'annonceurs. Par exemple, un éditeur peut empêcher les compagnies de tabac et d'alcool d'afficher des publicités sur des sites Web dont le contenu est destiné aux enfants.

Comment SSP vend l'inventaire

SSP propose plusieurs méthodes de vente d'inventaire publicitaire par programmation. Grâce à un SSP, un éditeur peut établir une priorité et vendre directement une partie de l'inventaire, en réserver une partie pour le marché fermé d'annonceurs sélectionnés et vendre le reste aux enchères via des enchères en temps réel.

Programmatique garanti

Cette méthode s'apparente à des achats médias directs entre l'éditeur et l'annonceur. Les parties conviennent du nombre d'impressions et du prix. Ces impressions sont réservées et garanties à un annonceur particulier, et ne sont proposées nulle part ailleurs. Les négociations se déroulent automatiquement via une API.

Offres préférées

Un accord préféré est une méthode de configuration des principaux partenaires publicitaires. Les éditeurs proposent d'abord leur inventaire aux annonceurs sélectionnés à un prix pré-négocié. Cependant, un certain nombre d'impressions n'est pas garanti. Si les annonceurs sautent la chance d'acheter ces impressions, elles sont ensuite transférées vers un marché privé (PMP).

Les accords préférés offrent aux éditeurs une grande commodité pour vendre l'inventaire directement aux clients les plus rémunérateurs, avec la possibilité de le vendre via d'autres méthodes si l'inventaire reste inutilisé.

Marché privé

Un marché privé ou PMP est une plateforme de trading sur invitation uniquement pour les annonceurs sélectionnés. Il est fréquemment utilisé par les grands éditeurs et les holdings médiatiques avec des segments premium dans leur inventaire. Au lieu d'exhiber leur inventaire sur le marché, ils le revendent à un cercle restreint d'annonceurs, comme des marques de luxe.

Le processus d'achat et de vente d'espace publicitaire se déroule via une enchère fermée en temps réel avec un nombre exclusif de participants. Sur le marché privé, le DSP de l'annonceur se connecte directement au SSP.

Enchères en temps réel

L'enchère en temps réel est le terme général qui inclut parfois l' openRTB et l' enchère d' en-tête , et peut englober diverses méthodes de vente.

À la base, les enchères en temps réel ou RTB sont un moyen d'échanger des espaces publicitaires sous la forme d'impressions individuelles via l'enchère en temps réel. Le processus de vente et d'achat se déroule dans le navigateur, le serveur ou l'échange d'annonces qui se connecte aux éditeurs via un SSP et aux annonceurs via un DSP.

1. Les éditeurs mettent l'inventaire publicitaire à disposition via le SSP.
2. Ensuite, le SSP se connecte aux partenaires de demande (DSP ou Ad Exchange) et place une demande d'enchère.
3. Une fois que les annonceurs ont évalué l'inventaire publicitaire disponible, ils renvoient une demande d'enchère à la place de marché ou au SSP.
4. Le SSP accède aux enchères, filtre les annonces sur liste noire et inappropriées et vend l'impression à l'offre la plus élevée. DMP facilite généralement ce processus par l'échange de données et la mise en correspondance des cookies entre les plateformes de demande et d'offre.
5. Une fois l'accord finalisé, le serveur publicitaire saisit la création dans le spot publicitaire du site de l'éditeur.

Les transactions se produisent instantanément en quelques millisecondes pendant le chargement de la page Web. Les enchères en temps réel sont généralement un marché ouvert sans restrictions particulières, auquel tout le monde peut participer. Néanmoins, trois modèles distincts définissent la dynamique des ventes : OpenRTB, header bidding et modèle hybride.

OpenRTB

OpenRTB utilise la méthode de cascade ou de connexion en guirlande, vendant séquentiellement l'inventaire des éditeurs, demandant une source de demande à la fois. Les éditeurs organisent une succession d'enchères en temps réel jusqu'à ce que tout leur inventaire publicitaire soit acheté. Les éditeurs proposent l'inventaire séquentiellement aux partenaires demandeurs dans l'ordre établi, selon leur rendement historique.

OpenRTB fonctionne via le modèle d'enchères au second prix. Le soumissionnaire gagnant paie le prix offert par le deuxième plus offrant plus 0,01 $.

Enchères d'en-tête

L'enchère d'en-tête est un autre modèle d'enchères qui commence à être adopté par le grand public dans l'industrie. Dans les enchères d'en-tête au lieu de l'enchère distincte pour chaque partenaire de demande, les échanges d'annonces peuvent enchérir en même temps avec la priorité la plus élevée dans le serveur publicitaire. L'offre d'en-tête utilise le modèle d'enchères au premier prix clair et simple. Tous les SSP n'offrent pas la fonctionnalité d'enchère d'en-tête.

Les enchères d'en-tête deviennent une nouvelle norme dans l'industrie, tandis que l'openRTB reste une stratégie pratique pour les éditeurs qui souhaitent donner la priorité à un groupe spécifique d'annonceurs.

Modèle hybride

Il existe également un modèle hybride qui combine les fonctionnalités de header-bidding et d'openRTB pour offrir la valeur maximale de chaque impression. Le serveur effectue l'enchère au deuxième prix openRTB, puis passe à une enchère au premier prix d'enchère d'en-tête. Les offres gagnantes participent à une enchère supplémentaire qui détermine la meilleure offre de prix. Le modèle hybride augmente les chances d'obtenir des enchères plus élevées et amplifie la monétisation.

Comment les éditeurs choisissent SSP

Les services SSP sont un marché bondé d'entreprises qui se bousculent pour se démarquer et prouver leur valeur. Selon le Programmatic Intelligence Report, les éditeurs utilisent en moyenne 3 à 4 SSP différents pour diversifier le trafic et accéder à diverses fonctionnalités.

Les éditeurs souhaitent travailler avec des fournisseurs de services partagés qui s'associent à de nombreux partenaires de demande et peuvent les aider à prendre de meilleures décisions en partageant des informations et des rapports en temps opportun sur les résultats de la campagne.

Voici les aspects que les éditeurs apprécient le plus lorsqu'ils choisissent un SSP :

• Performance : une source stable de demande et de revenus potentiels pour différents formats d'annonces.
• Capacités : plateforme UI/UX, fonctionnalités, analyses, facilité d'utilisation et d'intégration.
• Partenariat : responsabilité, attention aux objectifs et aux commentaires de l'éditeur, réponse rapide.
• Vision : position du partenaire sur le marché, fiabilité, innovation.

6 caractéristiques clés des plateformes côté offre pour les éditeurs

Passons en revue les six fonctionnalités clés que les éditeurs recherchent lors du choix des SSP.

1. Qualité des annonces/variété de formats

Les SSP prennent en charge divers formats publicitaires. Lorsque vous contractez un SSP, vous pouvez être sûr que leurs éditeurs adhèrent à un seul protocole de diffusion d'annonces et, par conséquent, vous n'aurez pas besoin d'ajustement supplémentaire pour diffuser des créations publicitaires.

Les SSP fonctionnent dans une gamme d'environnements médiatiques différents : Web, in-app, in-game, CTV, DOOH. Dans chaque environnement, SSP prend en charge différents formats publicitaires : annonces display, bannières publicitaires, annonces natives, annonces jouables, push et annonces vidéo.

Certains SSP se spécialisent dans la publicité Web, le trafic mobile et de bureau, et certains SSP opèrent exclusivement dans le secteur OTT/CTV. Cependant, la plupart des SSP tentent de saisir davantage de marchés de niche et d'atteindre autant d'environnements et de formats que possible.

2. Transactions/enchères en temps réel

Les SSP sont optimisés en temps réel sur la base des nombreuses données de l'éditeur. Il permet aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de viser des impressions individuelles au lieu d'acheter des blocs de publicité. Le modèle d'action favorise la transparence du marché numérique et permet aux annonceurs d'obtenir une valeur marchande réelle des emplacements publicitaires.

Les enchères peuvent faire grimper le prix d'emplacements spécifiques, mais à long terme, il s'agit d'une stratégie plus rentable pour les annonceurs que les achats directs de médias.

3. Ciblage géographique

Les SSP fournissent des données de géolocalisation riches en informations aux annonceurs. La précision dépend du type d'appareil et de sa connexion au réseau. Les appareils de bureau avec accès Internet fixe peuvent fournir des informations IP pour le ciblage géographique, bien qu'elles soient rarement précises au-delà du niveau national.

Le ciblage géographique pour les appareils mobiles est distinct du ciblage des impressions sur ordinateur. Les appareils mobiles peuvent se connecter au Web de différentes manières :

4. Impressions localisées et contextualisées

Les SSP structurent les données des éditeurs pour offrir de meilleures options de ciblage aux annonceurs. Les éditeurs suivent les habitudes et les préférences des clients et peuvent proposer des impressions hautement contextualisées associées à des données comportementales. Si un utilisateur navigue sur des sites Web concernant la pêche en haute mer, le SSP classera ces impressions et les proposera aux revendeurs locaux de cannes à pêche.

Les annonceurs peuvent mettre en place une campagne plus rentable en utilisant un inventaire hautement ciblé qui contient des impressions localisées et contextualisées. Il y a une différence entre cibler une personne dans une région spécifique et cibler les amateurs de pêche qui visitent fréquemment l'étang local de cette région.

Ces impressions coûteront plus cher car elles intègrent les frais du fournisseur pour la collecte et la gestion des données. Ces services de données sont généralement fournis par des plateformes de gestion de données (DMP). Les SSP s'associent aux DMP pour mieux segmenter les audiences, analyser le trafic et fournir des impressions avec des données plus précises. Les frais supplémentaires varient selon le fournisseur.

SSP évaluera ces impressions plus haut, mais l'annonceur peut obtenir une meilleure portée et un meilleur impact de ses annonces, et finalement un retour sur investissement plus élevé.

5. Aperçu d'un buyer persona

SSP ajoute une autre dimension de données aux impressions proposées en leur fournissant l'emplacement exact, le contexte et la définition des personnalités de l'acheteur. La combinaison des données démographiques, telles que le sexe, l'éducation et le niveau de revenu avec les nuances du comportement de l'utilisateur, permet aux annonceurs de déterminer les affinités et les intentions des clients potentiels.

Les SSP améliorent les impressions offertes avec des informations contextuelles sur les habitudes, les mouvements et les préférences du public, permettant aux annonceurs de comprendre l'état d'esprit des clients potentiels. Les annonceurs peuvent mieux gérer leurs campagnes et adapter leurs publicités à des segments spécifiques de leur public.

Par exemple, si l'utilisateur visite une page Web de bijouteries ou de magasins de vêtements haut de gamme et a un revenu de plus de 150 000 $ par an, le SSP classera cet utilisateur dans la catégorie des acheteurs de luxe et le placera dans le segment correspondant. SSP propose ensuite ce segment très recherché aux annonceurs qui vendent des produits dans cette gamme de prix.

Le SSP augmente généralement le CPM pour ces types de profils, mais les annonceurs savent qui se cache derrière une impression et sa valeur réelle.

6. Confidentialité

La collecte de données sur le comportement de l'utilisateur devient un sujet sensible. Une augmentation de la législation sur la confidentialité, telle que le RGPD et le CCPA, limite l'utilisation de cookies de suivi pour le ciblage et la personnalisation des publicités. Les annonceurs travaillent toujours sur une solution pour un modèle de collecte de données plus durable et confidentiel. Malgré cela, SSP a quelques avantages qui peuvent atténuer ce problème.

Les SSP peuvent créer des personnages anonymes avec les données de l'éditeur, sans jamais utiliser d'informations personnellement identifiables (PII). Les éditeurs n'ont pas besoin de divulguer des informations personnelles et confidentielles pour augmenter le rendement de leur inventaire. Au lieu de cela, les éditeurs créent des personnages contextuels anonymes basés sur les activités de l'utilisateur. Il combine des données démographiques avec une ventilation des mouvements et des activités quotidiennes sans violer la vie privée du consommateur.

Un persona n'a pas de PII de client ; au lieu de cela, il en dit plus sur le caractère et les intentions du visiteur du site Web. Les personas permettent au SSP de transmettre de nombreuses informations sur l'audience aux acheteurs potentiels tout en préservant l'anonymat des utilisateurs et en protégeant leur vie privée.

À quoi ressemblera la vie privée dans un monde sans cookies

La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tiers a causé des ravages chez les annonceurs et les éditeurs. Les propriétaires de sites Web qui ont échangé leur espace publicitaire à l'aide de cookies tiers doivent désormais reconsidérer leur modèle de collecte de données.

Pour de nombreux éditeurs de taille moyenne, qui ne dépendent pas de l'enregistrement des données utilisateur, la résurgence du ciblage contextuel sera la solution. Au lieu de suivre le comportement des utilisateurs, ce modèle analyse le contenu et l'intention de la page Web et diffuse l'annonce la plus appropriée. Cette approche de ciblage fonctionne mieux si les éditeurs utilisent des plates-formes programmatiques du même écosystème de bout en bout.

DSP contre SSP

La plateforme côté demande, ou DSP, est un point d'entrée dans l'écosystème programmatique pour les annonceurs. DSP est un logiciel qui permet aux marques, aux réseaux publicitaires et aux agences d'acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs par programmation.

DSP définit les exigences de l'annonceur concernant l'audience, le prix et les objectifs de la campagne. Après cela, la plateforme évalue automatiquement l'inventaire publicitaire disponible et enchérit sur les espaces publicitaires qui répondent le mieux aux exigences. Un DSP peut également mesurer et optimiser les campagnes marketing en temps réel et modifier dynamiquement les créations dans l'espace publicitaire.

Comment un SSP interagit avec un DSP

• Un utilisateur accède au site Web.
• Les informations sur l'impression potentielle sont transmises au SSP.
• SSP offre l'impression aux Ad Exchanges ou directement aux DSP.
• DSP examine l'impression et analyse si elle correspond aux paramètres de campagne de l'annonceur. Si c'est le cas, DSP enchérit sur l'impression, souvent via une place de marché publicitaire.
• Le SSP reçoit les offres de tous les partenaires demandeurs et choisit le plus offrant.
• L'annonce gagnante apparaît sur le site Web.

Conclusion

L'adoption généralisée des SSP par les éditeurs améliore la qualité des accords éditeur-annonceur et renforce la responsabilité dans ces relations.

Semblables à ce que font les DSP pour les annonceurs, les SSP automatisent les procédures manuelles redondantes sujettes aux erreurs humaines et rationalisent le processus d'achat de publicités pour les éditeurs. Les éditeurs n'ont pas à s'engager dans une négociation directe avec le vendeur et à collecter des ordres d'insertion manuels. Au lieu de cela, ils laissent la vente d'annonces à une plate-forme automatisée préconfigurée.

Les SSP offrent des options supérieures pour l'analyse des utilisateurs, le profilage des données, la gestion de l'audience et la segmentation. Grâce aux SSP, les éditeurs peuvent fournir des informations plus détaillées sur leur audience, permettant aux annonceurs de cibler précisément leurs campagnes publicitaires sur les téléspectateurs les plus appropriés.

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