Comment Discovery Plus commercialise des options de streaming complexes auprès d'un public international

Rien ne justifie un CDP comme un réseau complexe de chaînes de télévision en streaming, en particulier s'il propose différents types de contenu à des utilisateurs de différentes régions, avec des intérêts différents et parlant des langues différentes. C'est un public qui va générer, dans l'ensemble, un énorme volume de données, mais ce sont des données qui nécessitent une myriade de réponses différentes.

C'est le défi auquel est confronté Fredrik Salzedo, récemment nommé Global Director Martech/CRM chez Discovery Plus (il était auparavant Director Retention/CRM pour la division EMEA.

Découverte Plus en Europe

La présence européenne a commencé avec une série de chaînes nordiques avec des noms comme Norway TV Play. Ce réseau a été rebaptisé Dplay. En janvier de cette année, l'opération européenne est devenue Discovery Plus ; puis Discovery Plus a été lancé aux États-Unis, établissant un nom de service de streaming à l'échelle mondiale.

La chaîne Discovery Channel elle-même et les chaînes sœurs comme Animal Planet, TLC et Food Network sont bien connues aux États-Unis. En Europe, la portée des offres de Discovery Plus a été beaucoup plus large.

« La grande différence entre les États-Unis et l'Europe est qu'aux États-Unis, vous avez les anciennes chaînes de Discovery Networks Inc. comme Discovery, comme Animal Planet. En Europe, nous avons le contenu venant des États-Unis, mais en plus, la façon dont Discovery s'est développée en Europe s'est faite en achetant de nombreuses entreprises différentes. Dans les pays nordiques en particulier, mais aussi dans d'autres parties de l'Europe, Discovery Plus a un contenu local très fort. Le sport est également important - en Suède, par exemple, ils ont les droits sur la première ligue de football et ils détiennent également les droits paneuropéens sur les Jeux olympiques.

Discovery Plus exploite une instance de CDP et la plate-forme d'automatisation du marketing Blueshift pour gérer et commercialiser son public extrêmement diversifié. "Vous devez être intelligent lorsque vous faites vos campagnes ou votre orchestration parce que vous avez un groupe d'utilisateurs espagnols - ils n'ont pas besoin de recevoir des recommandations sur une émission finlandaise", a déclaré Salzedo.

Bien que Blueshift soit un CDP, Discovery Plus avait déjà installé un autre CDP, mParticle, qui fonctionne désormais avec Blueshift. mParticle ingère les données d'événements sur les canaux Discovery Plus et les envoie à Blueshift.

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Le passage aux CDP « smart hub »

Pour comprendre comment cette partie de la pile de Discovery Plus est structurée, nous avons parlé avec le co-fondateur et PDG de Blueshift, Vijay Chittoor. "Ils utilisent mParticle", a-t-il déclaré, "mais comme infrastructure de données d'événement. De nombreuses entreprises, par exemple, ont utilisé Google Tag Manager ou Tealium pour la collecte de données (Tealium propose également un produit CDP distinct). Au fur et à mesure que cet espace évoluait, des entreprises comme Segment et mParticle ont commencé à arriver, se positionnant non pas tant comme un gestionnaire de balises que comme une API pour la collecte et le routage des données.

La base des CDP, a déclaré Chittoor, est l'unification des profils, la création d'audience et l'activation. «Ce sont les fonctionnalités de base. Tout cela, nous le faisons pour Discovery Plus. L'accent mis sur l'orchestration et la personnalisation conduit Chittoor à qualifier l'offre Blueshift de "hub intelligent" CDP, un terme qui trouve son origine chez Gartner ; et il fait la distinction entre les plates-formes d'intégration de données dans l'espace, généralement achetées par une barre technologique, et les plates-formes axées sur le marketing et l'exécution. "La plate-forme de données client commence à agir comme votre hub marketing", a-t-il déclaré.

Discovery Plus utilise Blueshift, a-t-il dit, à "l'intersection" des CDP et des clouds marketing. Les clouds marketing traditionnels ont été construits à partir de solutions acquises qui étaient très axées sur des canaux individuels. "Aujourd'hui, ce dont les spécialistes du marketing ont besoin, c'est de l'idée d'un noyau décisionnel central pour le marketing, c'est là que la notion de" hub intelligent "est en train d'émerger."

« Le type de données que nous capturons provient de plusieurs sources. Certaines d'entre elles sont des données de gestion des balises sur la navigation sur le site Web, mais de nombreuses données plus riches arrivent, notamment les transactions d'abonnement, le ménage - ce client fait partie d'un groupe qui a trois ou quatre profils différents. Toutes ces fonctionnalités de regroupement se produisent dans Blueshift ; les mises à niveau et les rétrogradations d'abonnement, liées à un objet, se produisent dans Blueshift. La gestion des préférences se passe dans Blueshift ; le stockage de plusieurs identifiants en termes d'appareils différents se produit dans Blueshift. Le fait que quelqu'un ait regardé cet épisode spécifique, s'il l'a regardé jusqu'au bout, s'il y a un nouvel épisode à venir, toutes ces données sont rassemblées dans Blueshift. Ils n'ont ce profil dans aucun autre système.

C'est ainsi que les choses sont configurées pour Discovery Plus, mais Chittoor note que les piles sont structurées différemment dans les différentes parties de Discovery Networks. Dans certains cas, la collecte de données elle-même se fait via Blueshift, et non via une autre solution comme mParticle.

Comment Discovery Plus aborde la rétention et l'acquisition

C'est la pile, mais à quoi Salzedo l'utilise-t-il ? "La priorité numéro un est l'engagement, bien sûr. Notre objectif est d'augmenter le temps passé sur la plateforme — la consommation est le principal KPI. C'est surtout une question de rétention, parce que plus vous avez d'émissions, plus vous regardez, plus vous avez de chances de rester avec nous. C'est des maths faciles; si vous ne regardez rien, pourquoi continuez-vous à payer ? Netflix a l'avantage que les utilisateurs ne tournent pas même s'il n'y a pas d'émissions [à regarder] parce que c'est Netflix et qu'à un moment donné, de nouvelles émissions arriveront. Discovery Plus n'est pas encore vraiment là.

Pour compliquer un tableau déjà complexe, il existe différents types d'utilisateurs en Europe : les utilisateurs de SVOD (vidéo à la demande par abonnement), mais aussi les utilisateurs d'AVOD (vidéo à la demande basée sur la publicité). Ces derniers n'ont accès qu'à un pourcentage de la bibliothèque Discovery Plus, mais ils la consultent avec des publicités. Le sport, par exemple, est principalement à l'origine du paywall SVOD. "Ici, vous avez la partie acquisition car, bien sûr, AVOD ouvre la porte au produit ; lorsque vous créez un compte AVOD, notre objectif est de faire de vous un SVOD.

Une fois les utilisateurs acquis, l'objectif est de les emmener au-delà de l'émission qu'ils regardaient à l'origine et de les «accrocher» à d'autres émissions. « C'est là que Blueshift entre vraiment en jeu et pourquoi nous avons fini par choisir Blueshift en raison de leurs capacités de moteur de recommandation. Nous utilisons ces fonctionnalités dans Blueshift pour créer des recommandations basées sur les données que nous avons sur les utilisateurs, ce qu'ils regardent. Nous créons des recommandations et vous les exposons pendant que vous vous gavez du premier spectacle. »

Il a vu cette stratégie à l'œuvre chez HBO. Face à la probabilité d'un roulement massif à la fin de "Game of Thrones", HBO a commencé à promouvoir "Tchernobyl" auprès du même public. Le même défi s'est présenté, bien sûr, à la fin de « Tchernobyl » : « Mais au moins, cela a maximisé et prolongé la durée de vie des utilisateurs. C'est exactement ce que nous essayons d'accomplir avec Blueshift.

Les recommandations automatisées améliorent l'expérience utilisateur

Pour ce large public très différencié, les recommandations doivent être automatisées. "Nous ingérons les métadonnées de contenu, comme nous l'appelons - la description de l'émission, la durée de l'émission, cela peut être n'importe quoi - dans la fonctionnalité de catalogue de Blueshift, nous la mappons par rapport à ce que les téléspectateurs regardent, et cela crée des recommandations sur lesquelles montre que vous êtes le plus susceptible d'apprécier. Cela se fait à un niveau individuel.

Et le tout dans une seule instance de Blueshift, ce qui signifie qu'il est nécessaire de reconnaître l'emplacement et la langue des utilisateurs, par exemple.

Actuellement, les recommandations sont distribuées non seulement dans le flux lui-même, mais également dans les notifications par e-mail, push et intégrées à l'application, et il est prévu de lancer des fenêtres contextuelles pour ordinateur de bureau afin d'atteindre les utilisateurs qui ne donnent pas leur consentement pour les e-mails ou d'autres notifications. requis par le droit européen.

Discovery Plus utilise Blueshift depuis 2019, et compte tenu des capacités technologiques très limitées dont ils disposaient auparavant, il n'est guère surprenant, a déclaré Salzedo, qu'ils aient connu beaucoup de succès avec ce qu'ils font maintenant. Par exemple, ils ont eu du succès avec un modèle prédictif dans Blueshift qui leur indique, en fonction du comportement de visionnage, quelle équipe de football un utilisateur est susceptible de soutenir, déclenchant des notifications push lorsque l'équipe joue en direct. Les notifications push sont également utilisées pour informer automatiquement les utilisateurs qu'un nouvel épisode d'une émission qu'ils regardent est disponible.

"Il ne s'agit pas seulement de vendre des abonnements", a déclaré Salzedo. "C'est une question d'expérience et d'engagement de l'utilisateur."