Pourquoi la classification multimédia est la clé pour libérer le potentiel publicitaire de CTV et AVOD

La demande des consommateurs pour les services de streaming augmente rapidement et ne montre aucun signe de ralentissement. Nous n'attendons plus l'arrivée des services de streaming AVOD (Advertising-Based Video On Demand) et des appareils CTV : ces plateformes deviennent rapidement le média de prédilection des consommateurs.

Sur l'ensemble des marchés de l'UE5, entre janvier 2020 et mai 2021, l'écoute de la télévision traditionnelle a augmenté de 17 %, tandis que la consommation de CTV a augmenté de 55 %. Tout comme le passage au mobile auparavant, la ruée des consommateurs vers CTV et AVOD est enracinée et continuera de croître à l'avenir.

Cependant, alors que l'argent publicitaire suit les habitudes des consommateurs, les annonceurs continuent de s'inquiéter de la qualité du placement des annonces.

Les solutions de classification multimédia capables de classer le contenu vidéo - de la même manière que pour le texte sur les pages Web aujourd'hui - détiennent la clé pour résoudre l'impasse de la transparence et de la sécurité des marques pour les annonceurs.

L'essor de l'AVOD

Pensez à un instantané d'un match sportif ou d'un segment d'actualités : « lire » une vidéo qui contient d'innombrables images avec plusieurs couches à l'écran et inclut de l'audio est le premier défi. Mais à mesure que la technologie se développe et que l'adoption augmente, les annonceurs seront mieux placés pour tirer le meilleur parti de l'évolution des habitudes des consommateurs et attirer leur attention.

Le potentiel passionnant pour les annonceurs qui cherchent à dépenser dans CTV a été souligné par l'abondance de plateformes de streaming lançant un niveau financé par la publicité. Un consensus se développe sur le fait que la santé à long terme du streaming sera soutenue, en partie au moins, par la publicité.

Les chiffres soutiennent cette logique : à travers l'Europe, le streaming est préféré par 71 % des audiences à la télévision linéaire, et les marques augmentent leurs dépenses en CTV et en streaming. Selon un rapport d'eMarketer, les dépenses publicitaires mondiales en CTV doubleront au cours des cinq prochaines années, passant de 16,6 milliards de dollars en 2021 à 32,6 milliards de dollars en 2026.

Dans le même temps, cependant, les professionnels des agences ont identifié la sécurité de la marque et la transparence CTV comme un défi majeur de l'achat d'inventaire CTV par programmation.

Les annonceurs exigent une meilleure transparence

Les plateformes de streaming s'engagent à offrir une expérience télévisuelle incomparable aux annonceurs, une affirmation qui répond directement aux préoccupations des annonceurs. Malgré tous les attraits d'AVOD et de CTV, les annonceurs sont toujours attirés par la transparence de la télévision linéaire. AVOD n'offre pas encore la clarté des dépenses linéaires, car l'incertitude persiste quant au moment et à l'endroit où les publicités seront diffusées.

S'adressant à un panel lors de la Semaine de la publicité de New York, Kelly Metz d'Omnicom Media Group a précisément expliqué ce que les annonceurs estimaient manquer par rapport aux dépenses linéaires :

"La beauté de la télévision linéaire traditionnelle était que nous savions où nous allions, c'était selon un horaire, nous pouvions voir les programmes, nous comprenions exactement ce que nous achetions au nom de nos annonceurs." A l'opposé de cette transparence, Metz estime que les services de streaming font défaut. "La façon dont les publicités sont vendues et conditionnées [sur les services de streaming], nous n'avons pas la visibilité dont nous avons besoin, nous n'avons pas la confiance dont nous avons besoin dans ces différents environnements."

In Focus : Comment fonctionne la classification multimédia

Heureusement, la classification multimédia présente un cadre par lequel cette confiance jusqu'ici absente pourrait être fournie.

La classification multimédia basée sur l'IA promet une transparence et des détails granulaires aux annonceurs qui peuvent changer la donne, en fournissant les outils pour exploiter pleinement la puissance et la portée de CTV et AVOD.

La classification multimédia permettra aux annonceurs de déverrouiller la transparence au niveau vidéo, encourageant les marques à entrer dans l'espace AVOD en toute confiance, en toute sécurité et avec une meilleure qualité des médias.

Pour assurer cette confiance, il est nécessaire d'aller au-delà du niveau de l'application et de travailler à la création de solutions de sécurité de la marque au niveau du contenu à grande échelle, et c'est exactement ce que facilite la classification multimédia.

Il mappe les données au niveau de la vidéo aux catégories de sécurité de la marque, ce qui donne aux annonceurs des analyses granulaires pour voir quel canal vidéo et quel contenu sont sans danger pour la marque et adaptés à leurs publicités. Plus précise que les solutions basées sur des images fixes ou du texte, qui dépendent trop des métadonnées, la classification multimédia peut suivre les fichiers vidéo eux-mêmes et l'audio image par image.

Ce suivi fournit une analyse granulaire du contenu avec lequel les marques sont servies, fournissant une base pour la transparence et la confiance entre les annonceurs et les éditeurs.

Prenons l'exemple d'un match de football.

La classification multimédia est capable d'effectuer une analyse de la scène, scannant les visages des joueurs, les logos sur leurs maillots, les publicités entourant le terrain et le discours du commentateur.

De cette manière, la classification multimédia peut constituer une image complète du contenu du match et un environnement clair pour les marques.

Les détails image par image sont tous collectés, car même les lettres d'un logo peuvent être identifiées grâce à la technologie de reconnaissance optique de caractères (OCR). De plus, l'analyse de la piste audio peut détecter une gamme d'informations allant de la langue au sentiment du ou des commentateurs pendant un clip.

Fournir la transparence et la flexibilité dont les annonceurs ont besoin

La classification multimédia ne sera pas une technologie unique.

Les informations recueillies par la technologie offriront une granularité inégalée, mais également une flexibilité : les marques pourront comparer les informations aux catégories d'adéquation de la marque IAB et GARM associées à la vidéo, ou choisir de suivre leurs propres critères spécifiques. La technologie peut être adaptée pour répondre aux besoins et aux attentes des annonceurs.

Ainsi, la publicité de la marque sur une chaîne humoristique qui voudra peut-être être plus indulgente envers les obscénités dans une routine de stand-up pourra fixer ses propres limites. Une marque pourra éviter un concurrent ou tout sentiment négatif concernant son industrie spécifique.

De cette façon, les marques ont accès à la transparence et au contrôle qui fourniront la sécurité et la sûreté jusqu'ici absentes.

L'importance de ce contrôle granulaire des détails pour les annonceurs ne peut être surestimée. Dans son rapport sur CTV en Europe, l'IAB a noté que "les audiences sont devenues plus fragmentées et insaisissables que jamais auparavant".

Pour que cette tendance s'atténue, les parties prenantes de l'ensemble de l'écosystème publicitaire devront collaborer. La classification multimédia sera utile : fournir aux annonceurs une compréhension approfondie du contenu vidéo en attirera davantage, ouvrant la porte à davantage de collaboration et de solutions intersectorielles.

Avec la classification multimédia, tout le monde gagne

Les gains à gagner grâce au contrôle granulaire facilité par la classification multimédia ont déjà été démontrés dans le déploiement de bout en bout de la technologie sur les plateformes sociales.

Un système d'apprentissage automatique à trois niveaux, analysant la vidéo, l'audio et le texte, fournit aux annonceurs une connaissance complète du matériel à côté duquel leurs publicités sont diffusées, ainsi qu'une solution de ciblage pré-enchère.

Au fur et à mesure que la technologie de classification multimédia s'affinera, non seulement les publicités seront diffusées loin du contenu préjudiciable, mais à côté du contenu pertinent qui rend l'attention du consommateur plus probable. Ce ciblage contextuel augmentera les performances des publicités, tout en améliorant l'expérience des consommateurs.

Le rapport de Magnite "CTV Is for Everyone" a révélé que "80% des téléspectateurs de CTV ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de prêter attention aux publicités de marques qui correspondent à leur style de vie et à leurs opinions", une statistique qui confirme les gains offerts aux annonceurs.

Le ciblage contextuel basé sur les données de classification multimédia diffusera des publicités qui correspondent aux goûts des consommateurs, ce qui améliorera les performances.

Nous avons atteint une étape cruciale pour CTV et AVOD, alors que les consommateurs et les fournisseurs de contenu s'approprient l'espace.

Cependant, afin de fournir l'expérience publicitaire exceptionnelle promise tout en gardant les annonceurs et les éditeurs de côté, il faut encore beaucoup de travail et de collaboration dans l'ensemble du secteur .

Les marques exigent transparence, sécurité et confiance, et pour parvenir à un écosystème AVOD sain, des solutions à ces demandes devront être trouvées. Avec une transparence accrue, les éditeurs pourraient également organiser des packages d'inventaire et dicter des stratégies de tarification.

La classification multimédia peut constituer la base de ces solutions, fournissant le cadre technologique dans lequel le potentiel de la publicité sur CTV et en streaming peut être exploité.

C'est la technologie qui fournira des détails précis, apaisant les inquiétudes des annonceurs tout en augmentant la valeur de l'inventaire de l'éditeur. Il reste encore beaucoup de travail à faire dans l'industrie, mais avec une classification multimédia, utilisée correctement, tout le monde peut y gagner.