Por que a classificação multimídia é a chave para desbloquear o potencial de publicidade de CTV e AVOD

A demanda do consumidor por serviços de streaming está crescendo rapidamente e não mostra sinais de desaceleração. Não estamos mais esperando a chegada dos serviços de streaming AVOD (Advertising-Based Video On Demand) e dos dispositivos CTV: essas plataformas estão rapidamente se tornando a mídia preferida dos consumidores.

Nos mercados da UE5, entre janeiro de 2020 e maio de 2021, a exibição de TV tradicional aumentou 17%, enquanto o consumo de CTV aumentou 55%. Assim como a mudança para celular antes, a corrida dos consumidores para CTV e AVOD está arraigada e continuará a crescer no futuro.

No entanto, enquanto o dinheiro do anúncio está seguindo os hábitos do consumidor, ainda há preocupações entre os anunciantes sobre a qualidade do posicionamento do anúncio.

As soluções de classificação multimídia capazes de classificar o conteúdo de vídeo - da mesma forma que é feito para o texto em páginas da web hoje - são a chave para resolver o impasse de transparência e segurança da marca para os anunciantes.

A Ascensão do AVOD

Pense em um instantâneo de uma partida esportiva ou segmento de notícias: 'ler' o vídeo que contém inúmeros quadros com várias camadas na tela e inclui áudio é o primeiro desafio. Mas à medida que a tecnologia se desenvolve e a aceitação aumenta, os anunciantes estarão em melhor posição para aproveitar ao máximo as mudanças nos hábitos do consumidor e atrair sua atenção.

O potencial empolgante para os anunciantes que desejam gastar em CTV foi enfatizado pela abundância de plataformas de streaming que lançam uma camada suportada por anúncios. Está crescendo o consenso de que a saúde a longo prazo do streaming será sustentada, pelo menos em parte, pela publicidade.

Os números sustentam essa lógica: em toda a Europa, o streaming é preferido por 71% do público em relação à TV linear, e as marcas estão aumentando seus gastos com CTV e streaming. De acordo com um relatório da eMarketer, os gastos globais com anúncios de CTV dobrarão nos próximos cinco anos, de US$ 16,6 bilhões em 2021 para US$ 32,6 bilhões em 2026.

Ao mesmo tempo, no entanto, os profissionais da agência identificaram a segurança da marca e a transparência da CTV como um dos principais desafios da compra de inventário de CTV programaticamente.

Anunciantes exigem mais transparência

As plataformas de streaming estão comprometidas em oferecer uma experiência de TV superior para os anunciantes, uma afirmação que atende diretamente às preocupações dos anunciantes. Apesar de todas as atrações de AVOD e CTV, os anunciantes ainda são atraídos pela transparência da televisão linear. O AVOD ainda não oferece a clareza do gasto linear, pois persiste a incerteza sobre quando e onde os anúncios serão veiculados.

Falando a um painel na Advertising Week de Nova York, Kelly Metz, do Omnicom Media Group, articulou precisamente o que os anunciantes sentiram que estavam perdendo quando comparados ao gasto linear:

“A beleza da televisão linear tradicional era que sabíamos onde estávamos passando, era uma programação, podíamos ver os programas, entendíamos exatamente o que estávamos comprando em nome de nossos anunciantes.” Em contraste com essa transparência, Metz acredita que faltam serviços de streaming. “Da maneira como os anúncios estão sendo vendidos e empacotados [nos serviços de streaming], não temos a visibilidade de que precisamos, não temos a confiança de que precisamos nesses diferentes ambientes.”

Em foco: como funciona a classificação de multimídia

Felizmente, a classificação multimídia apresenta uma estrutura pela qual essa confiança até agora ausente pode ser fornecida.

A classificação multimídia baseada em IA promete transparência e detalhes granulares aos anunciantes que podem mudar o jogo, fornecendo as ferramentas para aproveitar totalmente o poder e o alcance do CTV e do AVOD.

A classificação de multimídia permitirá que os anunciantes desbloqueiem a transparência em nível de vídeo, encorajando as marcas a entrar no espaço AVOD com confiança, segurança de marca e melhor qualidade de mídia.

Para fornecer essa confiança, é necessário ir além do nível do aplicativo e trabalhar para construir soluções de brand safety em nível de conteúdo em escala, e é exatamente isso que a classificação multimídia facilita.

Ele mapeia dados em nível de vídeo para categorias de segurança de marca, o que fornece aos anunciantes análises granulares para ver qual canal de vídeo e conteúdo são seguros para marcas e adequados para seus anúncios. Mais precisa do que as soluções baseadas em imagem estática ou texto, que são excessivamente dependentes de metadados, a classificação multimídia pode rastrear os próprios arquivos de vídeo e áudio quadro a quadro.

Esse rastreamento fornece uma análise granular do conteúdo ao lado do qual as marcas estão sendo veiculadas, fornecendo uma base para transparência e confiança entre anunciantes e editores.

Tomemos o exemplo de uma partida de futebol.

A classificação multimídia é capaz de fazer uma análise da cena, escaneando o rosto dos jogadores, as logomarcas nas camisas, os anúncios que circundam o campo e a fala do comentarista.

Dessa forma, a classificação multimídia pode reunir uma imagem abrangente do conteúdo da partida e um ambiente claro para as marcas.

Todos os detalhes quadro a quadro são coletados, pois até mesmo as letras em um logotipo podem ser identificadas com a tecnologia de Reconhecimento Óptico de Caracteres (OCR). Além disso, a análise da faixa de áudio pode detectar uma variedade de informações, desde o idioma até o sentimento do(s) comentarista(s) durante um clipe.

Oferecendo a transparência e a flexibilidade que os anunciantes precisam

A classificação multimídia não será uma tecnologia de tamanho único.

As informações coletadas pela tecnologia oferecerão granularidade incomparável, mas também flexibilidade: as marcas poderão definir as informações em relação às categorias de adequação de marca IAB e GARM associadas ao vídeo ou optar por seguir seus próprios critérios específicos. A tecnologia pode ser adaptada para atender ao que os anunciantes precisam e esperam.

Assim, a marca que anuncia em um canal de comédia que queira ser mais tolerante com obscenidades em uma rotina de stand-up poderá estabelecer seus próprios limites. Uma marca será capaz de evitar um concorrente ou qualquer sentimento negativo em relação ao seu setor específico.

Dessa forma, as marcas têm acesso à transparência e ao controle que proporcionarão a segurança e proteção até então ausentes.

A importância desse controle detalhado granular para os anunciantes não pode ser exagerada. Em seu relatório sobre a CTV na Europa, o IAB observou que 'as audiências se tornaram mais fragmentadas e esquivas do que nunca'.

Para que essa tendência diminua, as partes interessadas de todo o ecossistema de publicidade terão que colaborar. A classificação de multimídia ajudará: fornecer aos anunciantes uma compreensão profunda do conteúdo de vídeo trará mais deles a bordo, abrindo as portas para mais colaboração e soluções entre setores.

Com a classificação multimédia, todos ganham

Os ganhos a serem obtidos com o controle granular facilitado pela classificação multimídia já foram demonstrados no roll out end-to-end da tecnologia em plataformas sociais.

Um sistema de aprendizado de máquina de três camadas, analisando vídeo, áudio e texto, fornece aos anunciantes uma percepção abrangente do material ao lado do qual seus anúncios estão sendo exibidos, bem como uma solução pré-lance de segmentação.

À medida que a tecnologia de classificação de multimídia se torna mais refinada, os anúncios não apenas serão veiculados longe de conteúdo nocivo, mas ao lado de conteúdo relevante que atrai a atenção do consumidor. Essa segmentação contextual aumentará o desempenho dos anúncios, além de melhorar a experiência dos consumidores.

O relatório 'CTV é para todos' da Magnite descobriu que '80% dos telespectadores de CTV disseram que são mais propensos a prestar atenção a anúncios de marcas que estão de acordo com seu estilo de vida e opiniões', uma estatística que afirma os ganhos oferecidos aos anunciantes.

A segmentação contextual com base em dados de classificação multimídia veiculará anúncios que se alinham com os gostos dos consumidores, aumentando o desempenho.

Atingimos um marco crucial para CTV e AVOD, pois os consumidores e provedores de conteúdo fazem o seu próprio espaço.

No entanto, para oferecer a experiência de anúncio superior prometida, mantendo os anunciantes e editores do lado, ainda é necessário muito trabalho e colaboração em todo o setor .

As marcas estão exigindo transparência, segurança e confiança e, para alcançar um ecossistema AVOD saudável, será necessário encontrar soluções para essas demandas. Com maior transparência, os editores também seriam capazes de selecionar pacotes de inventário e ditar estratégias de preços.

A classificação multimídia pode formar a base para essas soluções, fornecendo a estrutura tecnológica dentro da qual o potencial da publicidade em CTV e em streaming pode ser aproveitado.

É a tecnologia que fornecerá detalhes precisos, atenuando as preocupações dos anunciantes e, ao mesmo tempo, aumentando o valor do inventário do editor. Ainda há muito trabalho a ser feito na indústria, mas com a classificação multimídia, utilizada corretamente, todos podem ganhar.