Por qué la clasificación multimedia es la clave para desbloquear el potencial publicitario de CTV y AVOD

La demanda de los consumidores de servicios de transmisión está creciendo rápidamente y no muestra signos de desaceleración. Ya no estamos esperando la llegada de los servicios de transmisión AVOD (video bajo demanda basado en publicidad) y los dispositivos CTV: estas plataformas se están convirtiendo rápidamente en los medios preferidos por los consumidores.

En los mercados de la UE5, entre enero de 2020 y mayo de 2021, la visualización de la televisión tradicional aumentó un 17 %, mientras que el consumo de CTV aumentó un 55 %. Al igual que antes con el cambio a los dispositivos móviles, la avalancha de consumidores por CTV y AVOD está arraigada y seguirá creciendo en el futuro.

Sin embargo, aunque el dinero publicitario sigue los hábitos de los consumidores, los anunciantes siguen preocupados por la calidad de la ubicación de los anuncios.

Las soluciones de clasificación multimedia que pueden clasificar el contenido de video, de la misma manera que se hace con el texto en las páginas web hoy en día, son la clave para resolver el estancamiento de la transparencia y la seguridad de la marca para los anunciantes.

El auge de AVOD

Piense en una instantánea de un partido deportivo o segmento de noticias: el primer desafío es 'leer' un video que contiene innumerables cuadros con varias capas en la pantalla e incluye audio. Pero a medida que la tecnología se desarrolle y aumente la aceptación, los anunciantes estarán en mejores condiciones para aprovechar al máximo los hábitos cambiantes de los consumidores y captar su atención.

El emocionante potencial para los anunciantes que buscan gastar en CTV ha sido subrayado por la abundancia de plataformas de transmisión que lanzan un nivel con publicidad. Está creciendo el consenso de que la salud a largo plazo de la transmisión se mantendrá, al menos en parte, por la publicidad.

Los números respaldan esta lógica: en toda Europa, el 71 % de las audiencias prefieren el streaming a la televisión lineal, y las marcas están aumentando su gasto en CTV y streaming. Según un informe de eMarketer, la inversión publicitaria global en CTV se duplicará en los próximos cinco años de $16.600 millones en 2021 a $32.600 millones en 2026.

Sin embargo, al mismo tiempo, los profesionales de las agencias han identificado la seguridad de la marca y la transparencia de CTV como uno de los principales desafíos de la compra de inventario de CTV mediante programación.

Los anunciantes exigen una mayor transparencia

Las plataformas de transmisión se comprometen a brindar una experiencia televisiva superior a los anunciantes, una afirmación que habla directamente de las preocupaciones de los anunciantes. A pesar de todas las atracciones de AVOD y CTV, los anunciantes todavía se sienten atraídos por la transparencia de la televisión lineal. AVOD aún no ofrece la claridad del gasto lineal, ya que persiste la incertidumbre sobre cuándo y dónde se publicarán los anuncios.

Hablando ante un panel en la Semana de Publicidad de Nueva York, Kelly Metz de Omnicom Media Group articuló con precisión lo que los anunciantes sentían que se estaban perdiendo en comparación con el gasto lineal:

“La belleza de la televisión lineal tradicional era que sabíamos dónde estábamos transmitiendo, estaba en un horario, podíamos ver los programas, entendíamos exactamente lo que estábamos comprando en nombre de nuestros anunciantes”. En contraste con esta transparencia, Metz cree que faltan servicios de transmisión. “Por la forma en que se venden y empaquetan los anuncios [en los servicios de transmisión], no tenemos la visibilidad que necesitamos, no tenemos la confianza que necesitamos en estos diferentes entornos”.

En foco: cómo funciona la clasificación multimedia

Afortunadamente, la clasificación multimedia presenta un marco mediante el cual se puede proporcionar esta confianza hasta ahora ausente.

La clasificación multimedia basada en IA promete transparencia y detalles granulares a los anunciantes que pueden cambiar el juego, proporcionando las herramientas para aprovechar al máximo el poder y el alcance de CTV y AVOD.

La clasificación multimedia permitirá a los anunciantes desbloquear la transparencia a nivel de video, animando a las marcas a ingresar al espacio AVOD con confianza, seguridad de marca y mejor calidad de medios.

Para brindar esta confianza, es necesario ir más allá del nivel de la aplicación y trabajar para construir soluciones de seguridad de marca a nivel de contenido a escala, y esto es exactamente lo que facilita la clasificación multimedia.

Asigna datos a nivel de video a categorías de seguridad de la marca, lo que brinda a los anunciantes un análisis granular para ver qué canal de video y contenido son seguros para la marca y adecuados para sus anuncios. Más precisa que las imágenes fijas o las soluciones basadas en texto, que dependen demasiado de los metadatos, la clasificación multimedia puede rastrear los archivos de video y el audio cuadro por cuadro.

Este seguimiento proporciona un análisis granular del contenido junto con el que se sirven las marcas, proporcionando una base para la transparencia y la confianza entre los anunciantes y los editores.

Tomemos el ejemplo de un partido de fútbol.

La clasificación multimedia es capaz de realizar un análisis de la escena, escaneando las caras de los jugadores, los logos de sus camisetas, los anuncios que rodean el terreno de juego y el discurso del comentarista.

De esta manera, la clasificación multimedia puede generar una imagen completa del contenido del partido y un entorno claro para las marcas.

Se recopilan todos los detalles fotograma a fotograma, ya que incluso las letras de un logotipo se pueden identificar con la tecnología de reconocimiento óptico de caracteres (OCR). Además, el análisis de pistas de audio puede detectar una variedad de información, desde el idioma hasta el sentimiento de los comentaristas durante un clip.

Proporcionar la transparencia y flexibilidad que necesitan los anunciantes

La clasificación multimedia no será una tecnología única para todos.

La información que recopila la tecnología ofrecerá una granularidad sin igual, pero también flexibilidad: las marcas podrán comparar la información con las categorías de idoneidad de marca de IAB y GARM asociadas con el video, o elegir seguir sus propios criterios específicos. La tecnología se puede adaptar para satisfacer las necesidades y expectativas de los anunciantes.

Por lo tanto, la publicidad de la marca en un canal de comedia que podría querer ser más indulgente con las obscenidades en una rutina de pie podrá establecer sus propios límites. Una marca podrá evitar a un competidor o cualquier sentimiento negativo con respecto a su industria específica.

De esta manera, las marcas tienen acceso a la transparencia y el control que les brindará la seguridad que hasta ahora ha estado ausente.

La importancia de este control granular de detalles para los anunciantes no se puede exagerar. En su informe sobre CTV en Europa, el IAB señaló que "las audiencias se han vuelto más fragmentadas y escurridizas que nunca".

Para que esta tendencia disminuya, las partes interesadas de todo el ecosistema publicitario deberán colaborar. La clasificación multimedia ayudará: proporcionar a los anunciantes una comprensión profunda del contenido de video atraerá a más de ellos, abriendo la puerta a una mayor colaboración y soluciones entre industrias.

Con Clasificación Multimedia, Todos Ganan

Las ganancias que se obtienen a través del control granular facilitado por la clasificación multimedia ya se han demostrado en el despliegue de extremo a extremo de la tecnología en las plataformas sociales.

Un sistema de aprendizaje automático de tres niveles, que analiza video, audio y texto, brinda a los anunciantes un conocimiento integral del material junto al que se publican sus anuncios, así como una solución de orientación previa a la oferta.

A medida que la tecnología de clasificación multimedia se vuelve más refinada, los anuncios no solo se publicarán lejos del contenido dañino, sino junto al contenido relevante que hace que la atención del consumidor sea más probable. Esta orientación contextual aumentará el rendimiento de los anuncios y, al mismo tiempo, mejorará la experiencia de los consumidores.

El informe 'CTV es para todos' de Magnite encontró que '80% de los espectadores de CTV dijeron que es más probable que presten atención a los anuncios de marcas que están en línea con su estilo de vida y opiniones', una estadística que afirma las ganancias que se ofrecen a los anunciantes.

La orientación contextual basada en datos de clasificación multimedia servirá anuncios que se alineen con los gustos de los consumidores, lo que aumentará el rendimiento.

Hemos alcanzado un hito crucial para CTV y AVOD, ya que los consumidores y los proveedores de contenido hacen suyo el espacio.

Sin embargo, para brindar la experiencia publicitaria superior prometida y mantener a los anunciantes y editores al lado, aún se requiere una gran cantidad de trabajo y colaboración en toda la industria .

Las marcas exigen transparencia, seguridad y confianza, y para lograr un ecosistema AVOD saludable, se deberán encontrar soluciones a estas demandas. Con una mayor transparencia, los editores también podrían seleccionar paquetes de inventario y dictar estrategias de precios.

La clasificación multimedia puede constituir la base de estas soluciones, proporcionando el marco tecnológico dentro del cual se puede aprovechar el potencial de la publicidad en CTV y en streaming.

Es la tecnología la que proporcionará detalles precisos, disipando las preocupaciones de los anunciantes y aumentando al mismo tiempo el valor del inventario de los editores. Todavía queda mucho trabajo por hacer en toda la industria, pero con la clasificación multimedia, utilizada correctamente, todos pueden ganar.