De ce clasificarea multimedia deține cheia pentru a debloca potențialul publicitar al CTV și AVOD

Cererea consumatorilor pentru servicii de streaming crește rapid și nu arată semne de încetinire. Nu mai așteptăm sosirea serviciilor de streaming AVOD (Advertising-Based Video On Demand) și a dispozitivelor CTV: astfel de platforme devin rapid media preferată pentru consumatori.

Pe piețele UE5, între ianuarie 2020 și mai 2021, vizionarea TV tradițională a crescut cu 17%, în timp ce consumul CTV a crescut cu 55%. La fel ca înaintea trecerii la mobil, goana consumatorilor către CTV și AVOD este înrădăcinată și va continua să crească în viitor.

Cu toate acestea, deși banii publicitari urmează obiceiurile consumatorilor, agenții de publicitate rămân îngrijorați cu privire la calitatea plasării anunțurilor.

Soluțiile de clasificare multimedia care sunt capabile să clasifice conținutul video - în același mod în care se face astăzi pentru textul de pe paginile web - dețin cheia pentru a rezolva impasul transparenței și siguranței mărcii pentru agenții de publicitate.

Ascensiunea AVOD

Gândiți-vă la un instantaneu al unui meci sportiv sau al unui segment de știri: „citirea” videoclipului care conține nenumărate cadre cu mai multe straturi pe ecran și include audio este prima provocare. Dar pe măsură ce tehnologia se dezvoltă și creșterea gradului de utilizare, agenții de publicitate vor fi mai bine plasați pentru a profita la maximum de schimbarea obiceiurilor consumatorilor și pentru a le câștiga atenția.

Potențialul interesant pentru agenții de publicitate care doresc să cheltuiască în CTV și a fost subliniat de abundența platformelor de streaming care lansează un nivel susținut de anunțuri. Crește un consens că sănătatea pe termen lung a streamingului va fi susținută, cel puțin parțial, de publicitate.

Cifrele susțin această logică: în toată Europa, streamingul este preferat de 71% din audiențe față de televiziunea liniară, iar mărcile își măresc cheltuielile pentru CTV și streaming. Potrivit unui raport al eMarketer, cheltuielile publicitare globale CTV se vor dubla în următorii cinci ani de la 16,6 miliarde de dolari în 2021 la 32,6 miliarde de dolari în 2026.

În același timp, totuși, profesioniștii din agenții au identificat siguranța mărcii și transparența CTV ca fiind o provocare principală a achiziționării de inventar CTV în mod programatic.

Agenții de publicitate cer o mai bună transparență

Platformele de streaming se angajează să ofere agenților de publicitate o experiență TV depășită, o afirmație care se referă direct la preocupările agenților de publicitate. Pentru toate atracțiile AVOD și CTV, agenții de publicitate sunt încă atrași de transparența televiziunii liniare. AVOD nu oferă încă claritatea cheltuielilor liniare, deoarece persistă incertitudinea cu privire la când și unde vor fi difuzate anunțuri.

Vorbind la un panel de la Săptămâna Publicității din New York, Kelly Metz de la Omnicom Media Group a articulat cu precizie ceea ce agenții de publicitate au simțit că le lipsește în comparație cu cheltuielile lineare:

„Frumusețea televiziunii liniare tradiționale a fost că știam unde rulăm, era conform unui program, puteam vedea programele, înțelegeam exact ce cumpărăm în numele agenților noștri de publicitate.” Spre deosebire de această transparență, Metz consideră că serviciile de streaming lipsesc. „Modul în care reclamele sunt vândute și împachetate [pe serviciile de streaming], nu avem vizibilitatea de care avem nevoie, nu avem încrederea de care avem nevoie în aceste medii diferite.”

În atenție: Cum funcționează clasificarea multimedia

Din fericire, clasificarea multimedia prezintă un cadru prin care ar putea fi oferită această încredere până acum absentă.

Clasificarea multimedia bazată pe inteligență artificială promite agenților de publicitate transparență și detalii granulare care pot schimba jocul, oferind instrumentele pentru a valorifica pe deplin puterea și acoperirea CTV și AVOD.

Clasificarea multimedia le va permite agenților de publicitate să deblocheze transparența la nivel video, încurajând mărcile să intre în spațiul AVOD cu încredere, siguranța mărcii și o calitate media mai bună.

Pentru a oferi această încredere, este necesar să depășim nivelul de aplicație și să lucrăm pentru a construi soluții de siguranță a mărcii la nivel de conținut la scară, iar aceasta este exact ceea ce facilitează clasificarea multimedia.

Mapează datele la nivel video la categoriile de siguranță ale mărcii, ceea ce oferă agenților de publicitate analize detaliate pentru a vedea ce canal video și conținut sunt sigure pentru marcă și potrivite pentru anunțurile lor. Mai precisă decât soluțiile bazate pe imagini statice sau text, care se bazează prea mult pe metadate, clasificarea multimedia poate urmări fișierele video în sine și audio cadru cu cadru.

Această urmărire oferă o analiză granulară a conținutului alături de care sunt difuzate mărcile, oferind o bază pentru transparență și încredere între agenți de publicitate și editori.

Luați exemplul unui meci de fotbal.

Clasificarea multimedia este capabilă să efectueze o analiză a scenei, scanând fețele jucătorilor, siglele de pe tricourile acestora, reclamele care înconjoară terenul și discursul comentatorului.

În acest fel, clasificarea multimedia poate crea o imagine cuprinzătoare a conținutului meciului și un mediu clar pentru mărci.

Toate detaliile cadru cu cadru sunt colectate, deoarece chiar și literele dintr-un logo pot fi identificate cu tehnologia de recunoaștere optică a caracterelor (OCR). În plus, analiza pistelor audio poate detecta o gamă largă de informații, de la limbaj la sentimentul comentatorului (comentatorilor) în timpul unui clip.

Oferirea de transparență și flexibilitate de care au nevoie agenții de publicitate

Clasificarea multimedia nu va fi o tehnologie universală.

Informațiile pe care le adună tehnologia vor oferi o granularitate de neegalat, dar și flexibilitate: mărcile vor putea să seteze informațiile cu categoriile de adecvare ale mărcii IAB și GARM asociate cu videoclipul sau să aleagă să urmeze propriile criterii specifice. Tehnologia poate fi adaptată pentru a satisface nevoile și așteptările agenților de publicitate.

Așadar, brandul care face publicitate pe un canal de comedie care ar putea dori să fie mai îngăduitor față de obscenități într-o rutină standup își va putea stabili propriile limite. Un brand va putea evita un concurent sau orice sentiment negativ referitor la industria lor specifică.

În acest fel, mărcile au acces la transparență și control care va oferi securitatea și siguranța care a lipsit până acum.

Importanța acestui control granular al detaliilor pentru agenții de publicitate nu poate fi exagerată. În raportul lor despre CTV în Europa, IAB a remarcat că „audiențele au devenit mai fragmentate și mai evazive decât oricând”.

Pentru ca această tendință să se diminueze, părțile interesate din ecosistemul publicitar vor trebui să colaboreze. Clasificarea multimedia va ajuta: oferirea agenților de publicitate cu o înțelegere aprofundată a conținutului video va aduce mai mulți dintre aceștia la bord, deschizând ușa către mai multe colaborări și soluții interindustriale.

Cu clasificarea multimedia, toată lumea câștigă

Câștigurile care vor fi obținute prin controlul granular facilitat de clasificarea multimedia au fost deja demonstrate în lansarea end-to-end a tehnologiei pe platformele sociale.

Un sistem de învățare automată pe trei niveluri, care analizează videoclipuri, sunet și text, oferă agenților de publicitate cunoașterea completă a materialului lângă care sunt difuzate anunțurile lor, precum și o soluție de direcționare înainte de licitare.

Pe măsură ce tehnologia de clasificare multimedia devine mai rafinată, nu numai că reclamele vor fi difuzate departe de conținutul dăunător, ci și alături de conținut relevant, care face mai probabilă atenția consumatorilor. Această direcționare contextuală va crește performanța reclamelor, îmbunătățind în același timp experiența consumatorilor.

Raportul Magnite „CTV Is for Everyone” a constatat că „80% dintre telespectatorii CTV au spus că sunt mai predispuși să acorde atenție reclamelor de la mărci care sunt în concordanță cu stilul și opiniile lor”, o statistică care afirmă câștigurile oferite agenților de publicitate.

Direcționarea contextuală bazată pe datele de clasificare multimedia va difuza reclame care se aliniază gusturilor consumatorilor, sporind performanța.

Am atins o etapă crucială pentru CTV și AVOD, deoarece consumatorii și furnizorii de conținut își fac spațiul propriu.

Cu toate acestea, pentru a oferi experiența publicitară depășitoare promisă, ținând în același timp agenții de publicitate și editorii deoparte, este încă nevoie de multă muncă și colaborare în industrie .

Mărcile cer transparență, securitate și încredere, iar pentru a obține un ecosistem AVOD sănătos, va trebui să se găsească soluții la aceste cerințe. Cu o transparență sporită, editorii ar putea, de asemenea, să organizeze pachete de inventar și să dicteze strategii de prețuri.

Clasificarea multimedia poate sta la baza acestor soluții, oferind cadrul tehnologic în care poate fi valorificat potențialul publicității pe CTV și în streaming.

Este tehnologia care va oferi detalii precise, atenuând preocupările agenților de publicitate, sporind, de asemenea, valoarea inventarului editorului. Mai este mult de făcut în industrie, dar cu clasificarea multimedia, utilizată corect, toată lumea poate câștiga.