Perché la classificazione multimediale è la chiave per sbloccare il potenziale pubblicitario di CTV e AVOD

La domanda dei consumatori per i servizi di streaming sta crescendo rapidamente e non mostra segni di rallentamento. Non stiamo più aspettando l'arrivo dei servizi di streaming AVOD (Advertising-Based Video On Demand) e dei dispositivi CTV: tali piattaforme stanno rapidamente diventando i media preferiti dai consumatori.

Nei mercati dell'UE5, tra gennaio 2020 e maggio 2021, la visione della TV tradizionale è aumentata del 17%, mentre il consumo di CTV è aumentato del 55%. Proprio come il passaggio al mobile prima, la corsa dei consumatori a CTV e AVOD è radicata e continuerà a crescere in futuro.

Tuttavia, mentre il denaro pubblicitario segue le abitudini dei consumatori, permangono preoccupazioni tra gli inserzionisti sulla qualità del posizionamento degli annunci.

Le soluzioni di classificazione multimediale in grado di classificare i contenuti video - nello stesso modo in cui si fa oggi per il testo nelle pagine Web - sono la chiave per risolvere l'impasse della trasparenza e della sicurezza del marchio per gli inserzionisti.

L'ascesa dell'AVOD

Pensa a un'istantanea di una partita sportiva o di un segmento di notizie: "leggere" video che contiene innumerevoli fotogrammi con più livelli sullo schermo e include l'audio è la prima sfida. Ma con lo sviluppo della tecnologia e l'aumento della diffusione, gli inserzionisti saranno in una posizione migliore per sfruttare al meglio le mutevoli abitudini dei consumatori e attirare la loro attenzione.

L'entusiasmante potenziale per gli inserzionisti che desiderano spendere in CTV ed è stato sottolineato dall'abbondanza di piattaforme di streaming che lanciano un livello supportato da pubblicità. Sta crescendo il consenso sul fatto che la salute a lungo termine dello streaming sarà sostenuta, almeno in parte, dalla pubblicità.

I numeri confermano questa logica: in tutta Europa lo streaming è preferito dal 71% del pubblico rispetto alla TV lineare e i brand stanno aumentando la spesa per CTV e streaming. Secondo un rapporto di eMarketer, la spesa pubblicitaria CTV globale raddoppierà nei prossimi cinque anni, passando da 16,6 miliardi di dollari nel 2021 a 32,6 miliardi di dollari nel 2026.

Allo stesso tempo, tuttavia, i professionisti delle agenzie hanno identificato la sicurezza del marchio e la trasparenza CTV come una sfida principale per l'acquisto di inventario CTV in modo programmatico.

Gli inserzionisti chiedono una maggiore trasparenza

Le piattaforme di streaming si impegnano a offrire un'esperienza televisiva superiore agli inserzionisti, un'affermazione che parla direttamente delle preoccupazioni degli inserzionisti. Nonostante tutte le attrazioni di AVOD e CTV, gli inserzionisti sono ancora attratti dalla trasparenza della televisione lineare. AVOD non offre ancora la chiarezza della spesa lineare, poiché permane l'incertezza su quando e dove verranno pubblicati gli annunci.

Parlando a un panel alla settimana pubblicitaria di New York, Kelly Metz di Omnicom Media Group ha articolato con precisione ciò che gli inserzionisti sentivano di mancare rispetto alla spesa lineare:

"Il bello della televisione lineare tradizionale era che sapevamo dove stavamo trasmettendo, era in programma, potevamo vedere i programmi, capivamo esattamente cosa stavamo acquistando per conto dei nostri inserzionisti". In contrasto con questa trasparenza, Metz ritiene che manchino i servizi di streaming. "Il modo in cui gli annunci vengono venduti e confezionati [sui servizi di streaming], non abbiamo la visibilità di cui abbiamo bisogno, non abbiamo la fiducia di cui abbiamo bisogno in questi diversi ambienti".

In dettaglio: come funziona la classificazione multimediale

Per fortuna, la classificazione multimediale presenta una struttura attraverso la quale questa fiducia finora assente potrebbe essere fornita.

La classificazione multimediale basata sull'intelligenza artificiale promette trasparenza e dettagli granulari agli inserzionisti che possono cambiare il gioco, fornendo gli strumenti per sfruttare appieno la potenza e la portata di CTV e AVOD.

La classificazione multimediale consentirà agli inserzionisti di sbloccare la trasparenza a livello di video, incoraggiando i marchi a entrare nello spazio AVOD con fiducia, sicurezza del marchio e migliore qualità dei media.

Per fornire questa fiducia, è necessario andare oltre il livello di app e lavorare per creare soluzioni di sicurezza del marchio a livello di contenuto su larga scala, e questo è esattamente ciò che facilita la classificazione multimediale.

Associa i dati a livello di video alle categorie di sicurezza del brand, offrendo agli inserzionisti analisi granulari per vedere quali canali e contenuti video sono sicuri per il brand e adatti ai loro annunci. Più accurata delle soluzioni basate su immagini fisse o testo, che dipendono eccessivamente dai metadati, la classificazione multimediale può tracciare i file video stessi e l'audio fotogramma per fotogramma.

Questo tracciamento fornisce un'analisi granulare del contenuto che i marchi vengono offerti insieme, fornendo una base per la trasparenza e la fiducia tra inserzionisti ed editori.

Prendi l'esempio di una partita di calcio.

La classificazione multimediale è in grado di effettuare un'analisi della scena, scansionando i volti dei giocatori, i loghi sulle magliette, le pubblicità a bordo campo e il discorso del telecronista.

In questo modo, la classificazione multimediale può mettere insieme un quadro completo del contenuto della partita e un ambiente chiaro per i marchi.

Vengono raccolti tutti i dettagli fotogramma per fotogramma, poiché anche le lettere in un logo possono essere identificate con la tecnologia di riconoscimento ottico dei caratteri (OCR). Inoltre, l'analisi della traccia audio può rilevare una serie di informazioni dalla lingua al sentimento del/i commentatore/i durante una clip.

Fornire la trasparenza e la flessibilità di cui hanno bisogno gli inserzionisti

La classificazione multimediale non sarà una tecnologia valida per tutti.

Le informazioni raccolte dalla tecnologia offriranno una granularità senza precedenti, ma anche flessibilità: i marchi potranno impostare le informazioni rispetto alle categorie di idoneità del marchio IAB e GARM associate al video o scegliere di seguire i propri criteri specifici. La tecnologia può essere adattata per soddisfare le esigenze e le aspettative degli inserzionisti.

Quindi, la pubblicità del marchio su un canale comico che potrebbe voler essere più indulgente nei confronti delle oscenità in una routine in piedi sarà in grado di stabilire i propri limiti. Un marchio sarà in grado di evitare un concorrente o qualsiasi sentimento negativo riguardo al proprio settore specifico.

In questo modo, i marchi hanno accesso alla trasparenza e al controllo che forniranno la sicurezza e la protezione finora assenti.

L'importanza di questo controllo granulare dei dettagli per gli inserzionisti non può essere sopravvalutata. Nella sua relazione sulla CTV in Europa, l'IAB ha osservato che "il pubblico è diventato più frammentato e sfuggente che mai".

Affinché questa tendenza si riduca, le parti interessate di tutto l'ecosistema pubblicitario dovranno collaborare. La classificazione multimediale aiuterà: fornire agli inserzionisti una comprensione approfondita dei contenuti video ne attirerà un numero maggiore, aprendo le porte a una maggiore collaborazione e soluzioni intersettoriali.

Con la classificazione multimediale, tutti vincono

Le vittorie da ottenere attraverso il controllo granulare facilitato dalla classificazione multimediale sono già state dimostrate nel lancio end-to-end della tecnologia sulle piattaforme social.

Un sistema di apprendimento automatico a tre livelli, che analizza video, audio e testo, fornisce agli inserzionisti una conoscenza completa del materiale accanto al quale vengono pubblicati i loro annunci, nonché una soluzione di pre-offerta mirata.

Man mano che la tecnologia di classificazione multimediale diventa più raffinata, non solo gli annunci verranno pubblicati lontano da contenuti dannosi, ma accanto a contenuti pertinenti che attirano più probabilmente l'attenzione del consumatore. Questo targeting contestuale aumenterà le prestazioni degli annunci, migliorando al contempo l'esperienza dei consumatori.

Il rapporto "CTV Is for Everyone" di Magnite ha rilevato che "l'80% degli spettatori di CTV ha affermato di essere più propenso a prestare attenzione agli annunci di marchi che sono in linea con il proprio stile di vita e le proprie opinioni", una statistica che afferma i guadagni offerti agli inserzionisti.

Il targeting contestuale basato su dati di classificazione multimediale offrirà annunci in linea con i gusti dei consumatori, aumentando le prestazioni.

Abbiamo raggiunto una pietra miliare cruciale per CTV e AVOD, poiché i consumatori e i fornitori di contenuti fanno proprio lo spazio.

Tuttavia, al fine di offrire la straordinaria esperienza pubblicitaria promessa mantenendo al contempo inserzionisti ed editori dalla parte, è ancora necessario molto lavoro e collaborazione in tutto il settore .

I marchi richiedono trasparenza, sicurezza e fiducia e, per ottenere un sano ecosistema AVOD, sarà necessario trovare soluzioni a queste esigenze. Con una maggiore trasparenza, gli editori sarebbero anche in grado di curare i pacchetti di inventario e dettare strategie di prezzo.

La classificazione multimediale può costituire la base di queste soluzioni, fornendo il quadro tecnologico all'interno del quale sfruttare le potenzialità della pubblicità su CTV e in streaming.

È la tecnologia che fornirà dettagli precisi, placando le preoccupazioni degli inserzionisti e aumentando al contempo il valore dell'inventario dell'editore. C'è ancora molto lavoro da fare in tutto il settore, ma con la classificazione multimediale, utilizzata correttamente, tutti possono vincere.