Ce que j'ai appris en lançant un nouveau site Web

Nous avons eu une étape importante dans les métadonnées il y a deux semaines.

Nous avons dit au revoir à notre ancien site Web - des dégradés si longs.

Nous avons revu notre messagerie. Et nous avons introduit une nouvelle identité de marque que la plupart des éditeurs de logiciels B2B auraient abandonné il y a longtemps.

Nous avons maintenant un site Web qui reflète véritablement qui nous sommes, notre personnalité et ce qui nous rend uniques dans une catégorie ABM bondée.

Rien de tout cela n'a été facile. C'était une bête.

Voici donc ce que vous devez savoir si vous envisagez de lutter contre cette bête dans votre propre entreprise. Ou simplement à la recherche de la version CliffNotes comme le ferait mon lycée.

1. Ne commencez pas par le site Web
2. Inversez le focus de votre messagerie
3. Testez votre message auprès de différents publics
4. Un bon design devrait vous mettre mal à l'aise
5. Prenez des risques pour vous démarquer

Ne commencez pas par le site Web

Cela peut sembler étrange, mais écoutez-moi.

Vers la fin de l'année dernière, j'ai commencé à pousser (c'est-à-dire à ennuyer) Jason à propos de notre site Web.

Cela ne reflétait pas qui nous étions, cela ne parlait pas à nos clients et cela ne soutenait pas notre équipe commerciale. Cela nous a parlé à nous et à notre technologie.

Donc, après plus de pressions (c'est-à-dire qu'il était maintenant complètement ennuyé par moi) - je lui ai demandé de me faire refaire notre site Web.

Naturellement, je voulais commencer par le site Web. J'ai créé un nouveau plan de site, défini nos capacités et élaboré un cahier des charges avec notre agence de création numérique.

Je pensais que ce serait une petite refonte rapide parce que je savais quoi dire et comment le dire. Jusqu'à ce que je ne le fasse pas.

J'ai partagé mon plan avec quelques-uns des membres de notre conseil consultatif des clients pour obtenir leur première prise. Heureusement, ils m'ont dit qu'ils pensaient aux métadonnées et à notre produit d'une manière différente.

Cela m'a amené à mettre le site Web en pause et à me concentrer sur notre messagerie.

Si vous commencez par le site Web, vous aurez tout faux. Commencez par parler avec vos clients, puis avec d'autres clients, puis avec des prospects. Fais-moi confiance.

Inversez le focus de votre messagerie

J'ai planifié près de 15 conversations différentes avec le type exact de spécialiste du marketing dont j'avais besoin pour attirer l'attention : les spécialistes du marketing B2B tenus responsables du pipeline et des revenus.

J'ai rencontré trois groupes de personnes : nos meilleurs clients, les nouveaux clients et les prospects en dernière phase de notre pipeline. Et laissez-les parler le plus (comme en fait).

J'ai commencé par ces cinq questions :

1. Pourquoi avez-vous acheté Metadata ? / Pourquoi envisagez-vous les métadonnées ?
2. Comment l'utilisation des métadonnées vous facilite-t-elle la vie ?
3. À quoi ressemblerait votre vie sans les métadonnées ?
4. Comment décririez-vous les métadonnées aux autres spécialistes du marketing de votre réseau ?
5. Où notre messagerie actuelle tombe-t-elle à plat ?

J'avais l'impression d'avoir trouvé de l'or en obtenant leurs réponses à ces questions.

Cela m'a forcé à oublier tout ce que je savais sur notre produit et ce que je voulais dire. Parce qu'il ne s'agit pas de ce que je voulais dire, mais de ce qu'ils voulaient entendre.

Ainsi, plutôt que de me concentrer sur notre nouveau message sur les métadonnées et ce qu'il fait, je me suis concentré sur notre public et j'ai recadré notre message en utilisant leurs propres mots.

C'est une légère nuance avec un impact énorme.

Votre messagerie tombera à plat à 100 % si elle se concentre uniquement sur votre technologie. Ne vous concentrez pas sur ce que fait votre logiciel ; concentrez-vous sur la façon dont cela facilite la vie de vos clients.

Testez votre message auprès de différents publics

Toutes les conversations que j'ai eues ont été incroyablement utiles. Mais j'avais toujours l'impression d'avoir un sérieux point aveugle.

Toutes les personnes que j'ai rencontrées étaient soit 1) très familières, soit 2) assez familières avec les métadonnées. J'avais besoin d'obtenir des commentaires de personnes qui n'avaient aucune idée de ce qu'étaient les métadonnées.

Nous sommes tombés sur la nouvelle société de Peep Laja, Wynter, pour nous aider à résoudre notre angle mort.

Les spécialistes du marketing B2B comme moi utilisent Wynter pour obtenir des commentaires sur les messages des personnes à qui ils font du marketing.

Vous choisissez le type de création sur lequel vous souhaitez obtenir des commentaires (page de destination, publicité ou e-mail), puis sélectionnez le type d'audience dont vous avez besoin.

Dans notre cas, nous avons testé la même page de destination contre deux publics différents (nos personnages principaux).

1. Directeurs du marketing dans les entreprises SaaS
2. Vice-présidents du marketing dans les entreprises SaaS

À partir de là, vous pouvez mettre en surbrillance des sections spécifiques de la page de destination sur lesquelles vous souhaitez obtenir des commentaires avec des questions telles que :

1. Quelle est votre première réaction après avoir lu cette section ?
2. En quoi cette page n'est pas claire ou rebutante ?
3. Qu'est-ce qui vous a marqué sur cette page ?

Une partie de ce que nous avons trouvé a confirmé que nous étions sur la bonne voie avec notre messagerie.

Une partie de ce que nous avons trouvé a également confirmé que nous devions simplifier davantage. Et débarrassez-vous des mots à la mode qui nous donnent la chair de poule.

Nous avons pris en compte tous les commentaires qui étaient cohérents entre les deux publics froids et avons révisé notre message, afin qu'il puisse se suffire à lui-même. Indépendamment du degré de familiarité d'une personne avec les métadonnées.

Faites passer votre message devant des publics chauds et froids. Il y a une valeur énorme à obtenir des commentaires des deux.

Un bon design devrait vous mettre mal à l'aise

Si vous avez déjà consulté notre ancien site Web, vous avez pu constater très rapidement que ni Jason ni moi n'étions des designers. Nous avons travaillé avec quelques pigistes et avons même essayé 99Designs.

Tous les résultats de conception étaient très vanillés. C'était fermement dans notre zone de confort.

Et si vous avez suivi les métadonnées, vous savez que la vanille est l'exact opposé de qui nous sommes.

Nous nous sommes associés à Algert, une agence de création numérique, qui a aidé à créer des marques comme Drift et Privy (vous en avez peut-être entendu parler).

Vers la fin de 2020, nous avons commencé à tester de nouveaux concepts de design avec Algert dans nos campagnes marketing afin qu'ils puissent avoir une idée de notre niveau de confort et de ce que nous voulions.

Même ce que nous avons testé à l'époque était un bond énorme par rapport à notre point de départ. Dégradés et tout.

Nous nous sommes appuyés sur ces concepts de design pour créer notre nouvelle identité de marque. Et lorsque nous avons partagé ces concepts avec Leadership, y compris de nouveaux schémas de couleurs, personne ne pouvait s'entendre sur quoi que ce soit.

J'ai considéré cela comme une bonne chose parce qu'une bonne conception n'arrive jamais en comité.

Donnez à vos designers autant de liberté créative qu'ils en ont besoin. Dites-leur de continuer à pousser la conception lorsque vous commencez à vous sentir légèrement mal à l'aise.

Prenez des risques pour vous démarquer

Je considère des entreprises comme Gong et Drift comme mon étoile polaire pour ce que je veux faire chez Metadata.

Non pas parce que je veux copier exactement ce qu'ils font, mais parce que les meilleurs spécialistes du marketing volent et y mettent leur propre touche.

Au fur et à mesure que Drift est monté en gamme, ils l'ont joué plus prudemment lorsqu'il s'agit de prendre des risques. Surtout par rapport aux premiers jours avec Dave Gerhardt.

Gong, pas tellement. Ils continuent de mettre la barre haute en matière de prise de risques.

Mon point ici est le suivant : la plupart du marketing B2B aujourd'hui est très simple. Ce qui conduit à une sortie ennuyeuse.

Vous n'allez pas vous faire virer si vous jouez la sécurité. Mais vous ne vous démarquerez certainement pas.

Nous n'avons pas autant de personnes ou de gros cycles de financement que nos concurrents directs. Plutôt que d'utiliser cela comme une excuse, je savais que nous pouvions nous démarquer en prenant des risques.

Je n'avais aucune idée de comment ces risques allaient atterrir (heureusement, ils ont bien atterri), mais nous avons décidé de :

1. Rédigez une copie directe qui pique l'ours de l'analyste et appelle nos concurrents
2. Affichez des vidéos de produits réels sans vous obliger à remplir un formulaire
3. Soulignez ce qui ne va pas dans le marketing B2B et comment nous voulons être différents
4. Montrez les personnes et les personnalités qui rendent les métadonnées uniques
5. Poussez notre design et nos illustrations pour qu'il ne ressemble à rien que vous ayez jamais vu auparavant

Jouer la sécurité ne vous mènera nulle part. Et c'est pourquoi vous continuerez à nous voir prendre encore plus de risques à l'avenir.