La vraie histoire sur MarTech : où la personnalisation devrait-elle résider dans votre nouvelle pile ?

La personnalisation en ligne en tant que concept est avec nous depuis plus de deux décennies, mais les développements récents ont accru son importance pour les leaders martech :

• Une plus grande attention portée aux tests et à l'optimisation, ce qui entraîne des demandes pour davantage de programmes de personnalisation « toujours actifs » ;
• Un meilleur accès aux données et aux segments des clients, ouvrant des possibilités pour des expériences plus ciblées dans n'importe quel environnement numérique ;
• Émergence d'approches basées sur l'IA et le ML pour automatiser la logique de personnalisation ; et
• Attentes accrues des clients en matière de pertinence, renforcées par l'expérience avec les principales plateformes de consommation comme Netflix.

Cependant, les dirigeants de martech ont encore du mal à mettre en œuvre la personnalisation, même ceux des grandes entreprises disposant de ressources suffisantes. Et ceux qui sont devenus plus intelligents dans le ciblage des personnes sur des canaux individuels doivent désormais relever le défi de la personnalisation cohérente sur un ensemble de canaux sans cesse croissant.

Cela soulève la première question à laquelle répondre dans ma série d'articles en trois parties sur la personnalisation à grande échelle : où la personnalisation devrait-elle résider dans une pile martech omnicanale ?

Un héritage de silos

Au cours des deux dernières décennies, cette question n'a pratiquement pas été posée. La personnalisation est apparue comme une possibilité au sein de silos distincts. Creusons un peu dans l'histoire ici.

Une pile martech moderne se compose de canaux au sommet, où vous interagissez avec les prospects et les clients. Vous avez ensuite des environnements d'interaction et de livraison ainsi que des plateformes d'engagement en dessous. Au cours des années 2000 et 2010, cela a poussé les fournisseurs à tous les niveaux à créer des services de personnalisation au sein de leurs plates-formes discrètes, notamment :

• Les plateformes de gestion de contenu et d'expérience Web (WCM), pour personnaliser les expériences de sites Web riches en contenu ;
• Plateformes de gestion de campagne et de marketing sortant, pour personnaliser les e-mails et autres messages ;
• Systèmes de commerce électronique, pour générer des recommandations d'achat personnalisées ;
• Des plateformes CRM pour recommander les prochaines meilleures actions et conversations dans un contexte de vente ou de support ;
• Etc…

D'où l'héritage des silos de personnalisation, avec tous les inconvénients qui en découlent. En l'absence d'un moyen simple de normaliser ou même d'aligner ces règles partout, votre logique de ciblage est piégée dans des canaux de diffusion individuels. Cela conduit à son tour à des expériences client incohérentes et potentiellement frustrantes. Un client peut recevoir une offre dans un e-mail sur un produit qu'il ne pourra pas trouver plus tard dans votre vitrine, tout en cherchant en vain sur votre site Web pour plus d'informations, pour recevoir une recommandation différente de votre plateforme WCM. Elle appelle un représentant du service qui fait une autre recommandation. Pas bon. Mais quelles sont les solutions alternatives ?

Vos options de personnalisation des sièges dans votre pile

Il y a au moins trois endroits dans votre pile où vous pouvez installer un service de personnalisation. Bien sûr, il n'y a pas de bonne réponse unique, et vous pouvez mélanger et assortir différentes stratégies pour différents scénarios.

1. Personnalisation des chaînes

Cela implique de vivre avec le statu quo décrit ci-dessus et d'essayer de l'optimiser autant que possible. Dans certains cas, cette stratégie peut toujours bien fonctionner pour vous. Tout d'abord, c'est le moyen le plus simple et le plus rapide d'évoluer vers des expériences personnalisées, mais vous pouvez également y trouver d'autres avantages.

Par exemple, cette approche offre l'intégration la plus étroite au sein de votre couche d'expérience. Ainsi, dans votre plate-forme WCM, vous pouvez coupler très étroitement votre logique de personnalisation avec des variantes de contenu de site Web. Lorsque les gestionnaires de contenu font également office de gestionnaires de ciblage, cela peut très bien fonctionner.

L'inconvénient, comme indiqué ci-dessus, est que vous perdez inévitablement l'uniformité, la cohérence ou la standardisation entre les canaux, à moins que vous ne vous efforciez avec beaucoup de coordination manuelle, ce qui n'est généralement pas durable.

2. La personnalisation dans le cadre d'une plateforme de données

L'option suivante consiste à intégrer la personnalisation à une plate-forme de données omnicanal, telle qu'une plate-forme de données client (CDP) ou un moteur d'orchestration de parcours (JOE).

Plusieurs CDP et presque tous les JOE fournissent un sous-ensemble de fonctionnalités de personnalisation intégrées à leurs capacités de gestion des données ou faisant partie intégrante de leurs capacités d'orchestration. Dans certains cas, les capacités peuvent s'avérer légères, mais vous avez l'avantage de les exploiter à proximité des données client les plus importantes. Ainsi, par exemple, si le statut de quelqu'un change, comme l'expiration d'un abonnement, vous pouvez lui envoyer des communications de reconquête personnalisées. Surtout, vous devriez être en mesure d'exécuter cela sur plusieurs plates-formes, y compris votre centre d'appels, car la logique de personnalisation n'est pas « bloquée » dans un seul canal.

Il y a des inconvénients à cette approche. Une intégration plus faible avec les canaux pourrait entraîner des problèmes tels que la duplication de blocs de contenu personnalisés. Vous pouvez également rencontrer des difficultés en essayant d'obtenir un échange de données bidirectionnel et en temps réel entre votre couche de données et votre couche d'engagement.

3. La personnalisation comme service dédié

La dernière option est une plate-forme de personnalisation dédiée en tant qu'outil autonome dans votre pile. Dans un certain sens, cette approche fait écho à l'approche centrée sur les données car elle devient un service fondamental déconnecté de tout canal. N'oubliez pas que la personnalisation fonctionne mieux lorsque vous avez facilement accès à des données client faisant autorité, et donc cette approche n'élimine pas le besoin de profils client unifiés, normalisés et accessibles.

Le principal avantage est que les moteurs de personnalisation dédiés peuvent théoriquement vous fournir toute une gamme de fonctionnalités de personnalisation, allant de plusieurs types de recommandations aux tests de différents types, etc.

En revanche, la nouvelle étude d'évaluation des fournisseurs de la plate-forme de personnalisation de RSG suggère que bon nombre de ces solutions restent sous-testées sur le marché au sens large.

Ce que tu devrais faire

Comme vous pouvez le voir, les trois approches apportent leurs propres compromis. Voici un résumé pratique, basé sur l'expérience de travail de RSG avec de grandes entreprises.

En général, ces alternatives représentent une sorte de spectre de maturité, mais aussi potentiellement un voyage vers une architecture plus élégante (lire évolutive et durable).

Bien sûr, ces approches ne s'excluent pas mutuellement et on voit souvent des entreprises les déployer en combinaison. Ainsi, pour certaines victoires tactiques, vous pouvez appliquer une personnalisation spécifique au canal, tandis qu'à plus long terme, ou pour des cas d'utilisation plus stratégiques, évolutifs et omnicanaux, vous pourriez finir par déployer une couche de plate-forme dédiée distincte.

Enfin, la technologie de personnalisation n'existe pas dans le vide. Pour le prochain article de cette série, j'examinerai les capacités spécifiques nécessaires pour réussir la personnalisation à grande échelle.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.