Les secrets des vidéos de déballage

La vente sociale de produits de consommation comprend souvent des « expériences vidéo de déballage » partageables publiées par des critiques et des fans influents. Leurs valeurs de production varient considérablement, mais le secret n'est pas seulement dans la vidéo. La clé est dans la vedette du spectacle : la boîte elle-même.

De John Parson

En 2011, Google a popularisé un concept baptisé le « Zero Moment of Truth » ou ZMOT. C'est l'expérience de recherche et de découverte du consommateur, principalement sur le Web, apprenant à connaître un produit avant de l'expérimenter pour la première fois, souvent sur une étagère de magasin - le « premier moment de vérité » de Procter & Gamble.

Le ZMOT est au cœur de toute vente sociale. Bien sûr, la présence Web d'une marque pour un produit particulier doit commencer par des descriptions de fonctionnalités de base faciles à trouver, des comparaisons, des prix, des cas d'utilisation et des conseils pratiques ou des procédures. Mais cela ne peut pas s'arrêter là. Il doit également inclure des critiques de produits, des évaluations et d'autres médias conçus pour inspirer le consommateur et capter son imagination. Ensuite, pour compléter le processus, toutes ces informations doivent être facilement partageables sur les réseaux sociaux . Quelle que soit la qualité de votre matériel promotionnel sur le Web, il n'y a rien de plus puissant que de le partager entre amis de confiance.

Utiliser le bon média

De plus en plus, le média privilégié pour ce type d'influence sociale est la vidéo. Pour les produits de consommation, ces vidéos présentent des plans d'un acheteur tenant, parlant et/ou utilisant réellement le produit. Il peut s'agir de publicités élaborées (pensez aux publicités du Super Bowl) ou de productions strictement amateurs.

Ces dernières sont généralement des séquences impromptues – ou faites pour y ressembler – capturées sur des smartphones et partagées sur les réseaux sociaux. Souvent, ils sont produits par des critiques et des influenceurs populaires, qui peuvent ou non être rémunérés par les marques dont ils font la promotion. Leur vidéo socialement partagée crée une affinité émotionnelle - un moment "ah-ha" - qui, espérons-le, stimule les achats de produits.

L'expérience de déballage

Cependant, toutes les vidéos de social selling ne concernent pas le produit en soi. Un pourcentage croissant de partageable, la vidéo ZMOT présente la boîte ou l'emballage dans lequel le produit est livré. Plus précisément, la vidéo montre l'examinateur ou l'influenceur partageant son expérience du point de vue de quelqu'un ouvrant le produit pour la première fois . Le « crochet » de vente sociale consiste à transmettre l'excitation d'un premier acheteur lorsqu'il ouvre sa boîte nouvellement achetée.

Il existe de très nombreuses vidéos de ce type sur YouTube aujourd'hui, créées par des passionnés (probablement) non rémunérés, en particulier pour des articles tels que l'électronique grand public , les cosmétiques et les souvenirs de la culture pop . (Le dernier exemple est accompagné d'un avertissement de langue.)

Les vidéos de déballage enfreignent généralement la règle du « plus court est le meilleur » pour les vidéos marketing, car elles sont conçues pour plaire à une base de fans déjà fidèle. Ils peuvent également varier en qualité de production, allant de simples vlogs à la première personne à des émissions de type télé-réalité telles que la chaîne MrWhoseTheBoss d'Arun Maini . (Sa vidéo exagérée, The $200,000 Smartphone Unboxing , contient de nombreux excellents exemples de technique vidéo de déballage, y compris des prises de vue de chaque étape du processus.)

Même les aspects apparemment banals de l'emballage du produit (le plastique de protection) peuvent être filmés d'une manière qui intensifie l'expérience mémorable "vous êtes là", avec un son amélioré. (Tiré de The $200,000 Smartphone Unboxing d'Arun Maini.)

Le modèle de revenus varie pour les vidéos de ce type. Sur YouTube, l'affiche ajoutera souvent des liens pour acheter l'article, ainsi que les boutons d'abonnement et les liens de parrainage habituels.

Bien que la popularité des vidéos de déballage soit indéniable, les professionnels du marketing doivent connaître les règles avant d'entrer dans la mêlée.

• Les valeurs de production sont essentielles. Il faut une réelle compétence pour rendre une vidéo de déballage simple et facile à regarder, en particulier lorsque le récit pousse le temps d'exécution de la vidéo au-delà de la durée habituelle des vidéos marketing.
• Efforcez-vous d'authenticité, pas de travail de caméra fantaisiste. Les valeurs de production sont importantes, mais rappelez-vous que la grande majorité des bonnes vidéos de déballage sont produites avec de simples prises de vue à une seule caméra. En règle générale, cela signifie des séquences alternées du narrateur et des plans de point de vue de la boîte en cours d'ouverture.
• La narration doit simuler les sens. De par sa nature même, un package physique implique plus de sens que la vision et l'ouïe, les deux seuls que le support vidéo d'aujourd'hui peut gérer. Ainsi, la narration et les visuels doivent aussi transmettre, même de manière subliminale, l' expérience tactile – et même l' expérience olfactive , s'il y en a une – d'une boîte bien conçue.
• Le partage social est le but. Une vidéo de déballage n'est pas un didacticiel élaboré ou un mode d'emploi. Pour inciter les téléspectateurs à la partager avec leurs abonnés et amis, la vidéo doit évoquer les sentiments de recevoir un cadeau de vacances ou d'anniversaire, ou au moins l'ouverture d'un nouvel achat passionnant. Communiquer ces sentiments est l'essence même de la vente sociale.

La vraie star du spectacle

Une vidéo de déballage peut suivre toutes les règles et échouer en tant qu'outil de vente sociale si la boîte du produit n'est qu'une boîte ordinaire. Même le fan le plus inconditionnel d'un produit particulier ne finira probablement pas, et encore moins partagera, une vidéo d'un design d'emballage sans intérêt. Mais trop peu de professionnels du marketing apprécient pleinement ce qui rend les emballages de produits de consommation attrayants, à la fois sur les étagères des magasins et dans une vidéo.

L'emballage des produits est la branche la plus complexe de la communication graphique imprimée. Il doit être pratique - à la fois pour l'expédition et l'affichage en magasin - et fournir des informations de base (ingrédients, pièces, taille, prix, codes-barres, informations de sécurité, la liste est presque interminable). En plus de cela, un colis doit également attirer l'attention d'un acheteur, étant donné que le temps passé à prendre la décision de le retirer en rayon n'est que d'environ 2,6 secondes. Pas de pression.

D'autres attributs d'une boîte de produit communiquent de la valeur - à l'acheteur dans le magasin, au client qui la reçoit par la poste et surtout à la personne qui l'ouvre pour la première fois. Sa mise en page visuelle, l'utilisation de la couleur et la typographie sont également des moyens essentiels, bien que subliminaux, d'augmenter sa valeur perçue. (En 2003, une étude de l'Université de l'Alabama a illustré le rôle puissant de l'emballage dans la communication du sens de la marque et le renforcement de la relation consommateur-marque.)

Même le poids et le poids du carton utilisé pour la boîte, ainsi que sa texture et ses effets spéciaux d'impression et de finition, envoient tous un message subliminal, qui ne peut pas être littéralement transmis dans une vidéo mais doit être bien décrit.

Les techniques d'impression et de finition courantes, telles que la texture métallique en relief ou le gaufrage, peuvent être filmées d'une manière qui évoque l'expérience tactile d'un emballage. (Extrait de GlossyBox de l'ASMR, mai 2021 Unboxing.)

La boîte extérieure n'est que le début. De nombreux produits de consommation (célèbres, les smartphones Apple et Samsung) prennent un soin particulier à placer les composants individuels dans leur propre emballage distinctif dans la boîte principale, afin que chaque nouvelle pièce devienne sa propre étape mémorable dans l'expérience. En d'autres termes, lorsque tous les aspects de l'emballage sont conçus pour être un processus de découverte agréable, alors ce processus est parfaitement adapté pour être partagé avec d'autres.

La grande image

Les principes de la vente sociale ne sont pas nouveaux. Les gens parlent à leurs amis et aux membres de leur famille de la nouvelle chose qu'ils ont achetée depuis aussi longtemps que nous achetons et vendons de nouvelles choses. La différence maintenant est que nous pouvons amplifier ces histoires via les médias sociaux. Et, parce que les images animées parlent plus fort que les mots, le meilleur moyen de partager notre joie d'ouvrir une nouvelle boîte de produits bien conçue est la vidéo qui peut être partagée librement avec des connexions en ligne.

A propos de l'auteur

John Parsons est un écrivain commercial et technologique basé à Seattle et co-auteur du guide de marketing vidéo IntuIdeas ( https://intuideas.com/video-marketing-resources ).