Die Geheimnisse des Unboxing-Videos

Social Selling von Konsumgütern beinhaltet oft teilbare „Unboxing-Videoerlebnisse“, die von einflussreichen Rezensenten und Fans gepostet werden. Ihre Produktionswerte sind sehr unterschiedlich, aber das Geheimnis liegt nicht nur im Video. Der Schlüssel liegt im Star der Show – der Box selbst.

Von John Parsons

Im Jahr 2011 hat Google ein Konzept namens „ Zero Moment of Truth “ oder ZMOT populär gemacht. Es ist die Erfahrung des Verbrauchers mit Recherche und Entdeckung, hauptsächlich im Internet, und lernt etwas über ein Produkt, bevor er es zum ersten Mal erlebt, oft in einem Ladenregal – Procter & Gambles „First Moment of Truth“.

Der ZMOT ist das Herzstück allen Social Sellings. Natürlich muss die Webpräsenz einer Marke für ein bestimmtes Produkt mit grundlegenden, leicht zu findenden Funktionsbeschreibungen, Vergleichen, Preisen, Anwendungsfällen und praktischen Tipps oder Anleitungen beginnen. Aber dabei kann es nicht bleiben. Es muss auch Produktbewertungen, Bewertungen und andere Medien enthalten, die den Verbraucher inspirieren und seine Fantasie anregen sollen. Um den Vorgang abzuschließen, müssen all diese Informationen dann problemlos in sozialen Medien geteilt werden können . Ganz gleich, wie gut Ihr Web-Werbematerial ist, nichts ist so wirkungsvoll, als wenn Sie es mit vertrauenswürdigen Freunden teilen.

Mit dem richtigen Medium

Video ist zunehmend das bevorzugte Medium für diese Art von sozialem Einfluss. Bei Konsumgütern zeigen diese Videos Aufnahmen eines Käufers, der das Produkt in der Hand hält, darüber spricht und/oder es tatsächlich verwendet. Das können aufwändige Werbespots sein (denken Sie an Super-Bowl-Werbung) oder reine Amateurproduktionen.

Letzteres ist in der Regel improvisiertes Filmmaterial – oder gemacht, um so auszusehen –, das auf Smartphones aufgenommen und in sozialen Medien geteilt wird. Oft werden sie von bekannten Rezensenten und Influencern erstellt, die möglicherweise durch die von ihnen beworbenen Marken entschädigt werden oder nicht. Ihr sozial geteiltes Video schafft eine emotionale Affinität – einen „Ah-ha“-Moment – ​​der hoffentlich zu Produktkäufen führt.

Das Unboxing-Erlebnis

Allerdings geht es nicht in allen Social-Selling-Videos um das Produkt an sich. Ein zunehmender Prozentsatz von teilbaren ZMOT-Videos zeigt die Schachtel oder Verpackung, in der das Produkt geliefert wird. Insbesondere zeigt das Video den Rezensenten oder Beeinflusser, der seine Erfahrungen aus der Sicht einer Person teilt, die das Produkt zum ersten Mal öffnet . Der Social-Selling-„Haken“ soll die Aufregung eines Erstkäufers vermitteln, wenn er seine neu gekaufte Box öffnet.

Es gibt heute viele, viele solcher Videos auf YouTube, die von (wahrscheinlich) unbezahlten Enthusiasten erstellt wurden, insbesondere für Artikel wie Unterhaltungselektronik , Kosmetika und Erinnerungsstücke der Popkultur . (Das letzte Beispiel enthält eine Sprachwarnung.)

Unboxing-Videos brechen normalerweise die „kürzer-ist-besser“-Regel für Marketingvideos, da sie darauf ausgelegt sind, eine bereits treue Fangemeinde anzusprechen. Sie können auch in der Produktionsqualität variieren – von einfachen Vlogs aus der Ich-Perspektive bis hin zu Reality-TV-ähnlichen Shows wie Arun Mainis MrWhoseTheBoss - Kanal. (Sein übertriebenes Video „ The $200.000 Smartphone Unboxing“ enthält viele großartige Beispiele für die Unboxing-Videotechnik, einschließlich Point-of-View-Aufnahmen von jedem Schritt des Prozesses.)

Sogar scheinbar banale Aspekte der Produktverpackung (das schützende Plastik) können auf eine Weise gefilmt werden, die das einprägsame „Sie sind da“-Erlebnis verstärkt, komplett mit verbessertem Ton. (Aus Arun Mainis The $200.000 Smartphone Unboxing.)

Das Erlösmodell variiert bei solchen Videos. Auf YouTube fügt der Poster häufig Links zum Kauf des Artikels sowie die üblichen Abonnieren-Schaltflächen und Sponsoren-Links hinzu.

Obwohl die Beliebtheit von Unboxing-Videos unbestreitbar ist, sollten Marketingprofis die Regeln kennen, bevor sie sich ins Getümmel stürzen.

• Produktionswerte sind entscheidend. Es erfordert echtes Geschick, ein Unboxing-Video einfach und benutzerfreundlich zu gestalten – insbesondere, wenn die Erzählung die Laufzeit des Videos über die übliche Länge für Marketingvideos hinausschiebt.
• Streben Sie nach Authentizität, nicht nach ausgefallener Kameraführung. Produktionswerte sind wichtig, aber denken Sie daran, dass die überwiegende Mehrheit guter Unboxing-Videos mit einfachen Einzelkameraaufnahmen produziert werden. Typischerweise bedeutet dies abwechselnde Sequenzen des Erzählers und Point-of-View-Aufnahmen der geöffneten Schachtel.
• Das Geschichtenerzählen muss die Sinne simulieren. Ein physisches Paket umfasst naturgemäß mehr Sinne als nur Sehen und Hören – die einzigen beiden, die das heutige Videomedium bewältigen kann. Daher müssen die Erzählung und die visuellen Elemente auch, wenn auch unterschwellig, das taktile Erlebnis – und sogar das olfaktorische Erlebnis, falls vorhanden – einer gut gestalteten Schachtel vermitteln.
• Social Sharing ist das Ziel. Ein Unboxing-Video ist kein ausführliches Tutorial oder eine Anleitung. Um die Zuschauer dazu zu bewegen, es mit ihren Followern und Freunden zu teilen, muss das Video das Gefühl hervorrufen , ein Weihnachts- oder Geburtstagsgeschenk zu erhalten – oder zumindest die Eröffnung eines aufregenden neuen Kaufs. Das Kommunizieren dieser Gefühle ist die Essenz des Social Selling.

Der wahre Star der Show

Ein Unboxing-Video kann allen Regeln folgen und dennoch als Social-Selling-Tool scheitern, wenn die Produktbox nur eine gewöhnliche Box ist. Selbst der eingefleischteste Fan eines bestimmten Produkts wird wahrscheinlich kein Video eines langweiligen Verpackungsdesigns zu Ende bringen, geschweige denn teilen. Aber zu wenige Marketingprofis schätzen voll und ganz, was die Verpackung von Konsumgütern attraktiv macht – sowohl im Ladenregal als auch in einem Video.

Die Produktverpackung ist der komplexeste Zweig der gedruckten grafischen Kommunikation. Es muss praktisch sein – sowohl für den Versand als auch für die Präsentation im Geschäft – und grundlegende Informationen bereitstellen (Zutaten, Teile, Größe, Preis, Strichcodes, Sicherheitsinformationen, die Liste ist fast endlos). Darüber hinaus muss ein Paket auch die Aufmerksamkeit eines Käufers wecken, da die Entscheidungszeit für die Abholung aus dem Regal nur etwa 2,6 Sekunden beträgt. Kein Druck.

Andere Attribute einer Produktverpackung vermitteln Wert – für den Käufer im Geschäft, für den Kunden, der sie per Post erhält, und insbesondere für die Person, die sie zum ersten Mal öffnet. Das visuelle Layout, die Verwendung von Farbe und Typografie sind ebenfalls wesentlich, wenn auch unterschwellige Wege, um den wahrgenommenen Wert zu steigern. (Im Jahr 2003 veranschaulichte eine Studie der University of Alabama die starke Rolle der Verpackung bei der Kommunikation der Markenbedeutung und der Stärkung der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke.)

Sogar das Gewicht und das Gewicht des für die Schachtel verwendeten Kartons sowie seine Textur und die speziellen Druck- und Veredelungseffekte senden alle eine unterschwellige Botschaft aus, die in einem Video nicht buchstäblich vermittelt werden kann, aber gut beschrieben werden muss.

Gängige Druck- und Veredelungstechniken, wie erhabene metallische Texturen oder Prägungen, können so gefilmt werden, dass das haptische Erlebnis einer Verpackung entsteht. (Aus ASMRs GlossyBox Mai 2021 Unboxing.)

Die äußere Box ist nur der Anfang. Viele Verbraucherprodukte (bekanntlich Apple- und Samsung-Smartphones) achten besonders darauf, einzelne Komponenten in ihrer eigenen, unverwechselbaren Verpackung in der Hauptverpackung zu platzieren, sodass jedes neue Stück zu einem eigenen, unvergesslichen Schritt in der Erfahrung wird. Mit anderen Worten, wenn alle Aspekte der Verpackung so gestaltet sind, dass sie ein angenehmer Entdeckungsprozess sind, dann ist dieser Prozess ideal geeignet, um mit anderen geteilt zu werden.

Das große Bild

Die Prinzipien des Social Selling sind nicht neu. Menschen erzählen ihren Freunden und Familienmitgliedern schon so lange von den großartigen neuen Dingen, die sie gekauft haben, wie wir großartige neue Dinge kaufen und verkaufen. Der Unterschied besteht jetzt darin, dass wir diese Geschichten über soziale Medien verstärken können. Und weil bewegte Bilder mehr sagen als Worte, ist das beste Medium, um unsere Freude über das Öffnen einer neuen, gut gestalteten Produktbox zu teilen, ein Video, das frei über Online-Verbindungen geteilt werden kann.

Über den Autor

John Parsons ist ein in Seattle ansässiger Wirtschafts- und Technologieautor und Mitautor des IntuIdeas Video Marketing Guide ( https://intuideas.com/video-marketing-resources ).