Los secretos de los videos de desempaquetado

La venta social de productos de consumo a menudo incluye "experiencias de video de desempaquetado" compartibles publicadas por críticos y fanáticos influyentes. Varían ampliamente en los valores de producción, pero el secreto no está solo en el video. La clave está en la estrella del espectáculo: la caja misma.

por John Parsons

En 2011, Google popularizó un concepto denominado " Momento cero de la verdad " o ZMOT. Es la experiencia de investigación y descubrimiento del consumidor, principalmente en la web, aprendiendo sobre un producto antes de experimentarlo por primera vez, a menudo en el estante de una tienda: el "primer momento de la verdad" de Procter & Gamble.

El ZMOT está en el corazón de todas las ventas sociales. Por supuesto, la presencia web de una marca para un producto en particular debe comenzar con descripciones de funciones básicas y fáciles de encontrar, comparaciones, precios, casos de uso y consejos prácticos o procedimientos. Pero no puede detenerse allí. También debe incluir reseñas de productos, calificaciones y otros medios diseñados para inspirar al consumidor y capturar su imaginación. Luego, para completar el proceso, toda esta información debe poder compartirse fácilmente en las redes sociales . No importa cuán bueno sea su material promocional web, no hay nada tan poderoso como compartirlo entre amigos de confianza.

Usando el medio correcto

Cada vez más, el medio preferido para este tipo de influencia social es el video. Para los productos de consumo, estos videos presentan tomas de un comprador sosteniendo, hablando o usando el producto. Pueden ser comerciales elaborados (piense en los anuncios del Super Bowl) o pueden ser producciones estrictamente amateur.

Este último suele ser material de archivo improvisado, o hecho para parecerlo, capturado en teléfonos inteligentes y compartido en las redes sociales. A menudo, son producidos por críticos e influyentes populares, que pueden o no ser compensados ​​por las marcas que promocionan. Su video compartido socialmente crea una afinidad emocional, un momento "ah-ha", que con suerte impulsa las compras de productos.

La experiencia de desempaquetado

Sin embargo, no todos los videos de venta social son sobre el producto en sí. Un porcentaje cada vez mayor de videos ZMOT que se pueden compartir presenta la caja o el paquete en el que viene el producto. Específicamente, el video muestra al crítico o persona influyente compartiendo su experiencia desde el punto de vista de alguien que abre el producto por primera vez . El “gancho” de venta social es transmitir la emoción de un comprador primerizo cuando abre su caja recién comprada.

Hay muchos, muchos videos de este tipo en YouTube hoy en día, creados por (probablemente) entusiastas no remunerados, especialmente para artículos como electrónica de consumo , cosméticos y recuerdos de la cultura pop . (El último ejemplo viene con una advertencia de idioma).

Los videos de desempaquetado generalmente rompen la regla de "más corto es mejor" para los videos de marketing, ya que están diseñados para atraer a una base de seguidores ya leales. También pueden variar en calidad de producción, desde simples vlogs en primera persona hasta programas de telerrealidad como el canal MrWhoseTheBoss de Arun Maini. (Su video exagerado, The $200,000 Smartphone Unboxing , contiene muchos ejemplos excelentes de la técnica de video de desempaquetado, incluidas tomas desde el punto de vista de cada paso del proceso).

Incluso los aspectos aparentemente mundanos del empaque del producto (el plástico protector) se pueden filmar de una manera que realce la memorable experiencia de "usted está allí", completa con un sonido mejorado. (De Arun Maini's The $200,000 Smartphone Unboxing).

El modelo de ingresos varía para videos de este tipo. En YouTube, el cartel a menudo agregará enlaces para comprar el artículo, así como los botones habituales de suscripción y enlaces de patrocinadores.

Aunque la popularidad de los videos de unboxing es innegable, los profesionales de marketing deben conocer las reglas antes de entrar en la refriega.

• Los valores de producción son críticos. Se necesita mucha habilidad para hacer que un video de desempaquetado sea simple y fácil de ver, especialmente cuando la narrativa empuja el tiempo de ejecución del video por encima de la duración habitual de los videos de marketing.
• Esfuércese por la autenticidad, no por el trabajo de cámara elegante. Los valores de producción son importantes, pero recuerde que la gran mayoría de los buenos videos de unboxing se producen con tomas simples de una sola cámara. Por lo general, esto significa secuencias alternas del narrador y tomas desde el punto de vista de la caja que se abre.
• La narración debe simular los sentidos. Por su propia naturaleza, un paquete físico involucra más sentidos que solo la vista y el oído, los únicos dos que el medio de video actual puede manejar. Por lo tanto, la narración y las imágenes también deben transmitir, aunque sea de manera subliminal, la experiencia táctil , e incluso la experiencia olfativa , si la hay, de una caja bien diseñada.
• Compartir en redes sociales es el objetivo. Un video de desempaquetado no es un tutorial elaborado o un instructivo. Para animar a los espectadores a compartirlo con sus seguidores y amigos, el video debe evocar los sentimientos de recibir un regalo de cumpleaños o de vacaciones, o al menos la apertura de una nueva compra emocionante. Comunicar esos sentimientos es la esencia de la venta social.

La verdadera estrella del espectáculo

Un video de desempaquetado puede seguir todas las reglas y aun así fallar como herramienta de venta social si la caja del producto es solo una caja normal. Incluso el fanático más acérrimo de un producto en particular probablemente no terminará, y mucho menos compartirá, un video de un diseño de paquete poco inspirador. Pero muy pocos profesionales de marketing aprecian completamente lo que hace que el empaque de un producto de consumo sea atractivo, tanto en el estante de la tienda como en un video.

El empaque del producto es la rama más compleja de la comunicación gráfica impresa. Tiene que ser práctico, tanto para el envío como para la exhibición en la tienda, además de proporcionar información básica (ingredientes, piezas, tamaño, precio, códigos de barras, información de seguridad, la lista es casi interminable). Además, un paquete también debe llamar la atención del comprador, dado que el tiempo que se tarda en tomar la decisión de retirarlo del estante es de solo 2,6 segundos. Sin presión.

Otros atributos de la caja de un producto comunican valor: al comprador en la tienda, al cliente que lo recibe por correo y, especialmente, a la persona que lo abre por primera vez. Su diseño visual, el uso del color y la tipografía también son esenciales, aunque sean formas subliminales de aumentar su valor percibido. (En 2003, un estudio de la Universidad de Alabama ilustró el poderoso papel del empaque para comunicar el significado de la marca y fortalecer la relación consumidor-marca).

Incluso el peso y el peso del cartón utilizado para la caja, así como su textura y efectos especiales de impresión y acabado, envían un mensaje subliminal, uno que no se puede transmitir literalmente en un video, pero debe describirse bien.

Las técnicas comunes de impresión y acabado, como la textura metálica en relieve o el estampado, se pueden filmar de una manera que evoque la experiencia táctil de un paquete. (Del Unboxing de GlossyBox de ASMR de mayo de 2021).

La caja exterior es solo el comienzo. Muchos productos de consumo (famosos, los teléfonos inteligentes de Apple y Samsung) tienen especial cuidado en colocar los componentes individuales en su propio empaque distintivo dentro de la caja principal, de modo que cada pieza nueva se convierta en un paso único y memorable en la experiencia. En otras palabras, cuando todos los aspectos del empaque están diseñados para ser un proceso placentero de descubrimiento, entonces ese proceso es ideal para compartirlo con otros.

El panorama

Los principios de la venta social no son nuevos. La gente les ha estado contando a sus amigos y familiares acerca de las cosas nuevas que compraron durante tanto tiempo como nosotros hemos estado comprando y vendiendo cosas nuevas geniales. La diferencia ahora es que podemos amplificar esas historias a través de las redes sociales. Y, dado que las imágenes en movimiento hablan más que las palabras, el mejor medio para compartir nuestro placer al abrir una caja de producto nueva y bien diseñada es el video que se puede compartir libremente con las conexiones en línea.

Sobre el Autor

John Parsons es un escritor de negocios y tecnología con sede en Seattle y coautor de la Guía de marketing de video IntuIdeas ( https://intuideas.com/video-marketing-resources ).