Arrêtez de piloter la gestion de votre territoire de vente : faites un plan

De nombreux facteurs contribuent à déterminer si un représentant commercial atteint ou non son quota.

Des aspects tels que l'expérience, la volonté du client et, bien sûr, le territoire de vente qu'ils couvrent, peuvent tous avoir un impact sur le succès d'un commercial.

Parmi ces composants, le seul qui peut être contrôlé en interne par la direction est le territoire de vente désigné pour ce représentant. Même si les opérations commerciales déploient des efforts considérables pour les désigner correctement et que les choses se passent bien pour le moment, les responsables et les représentants ont également besoin d'un plan de gestion du territoire de vente pour s'assurer que chaque secteur fonctionne d'une manière qui sert les clients et offre des opportunités aux représentants commerciaux.

Ces stratégies visent à créer une expérience de vente mutuellement bénéfique pour l'acheteur et le vendeur. La gestion du territoire de vente garantit que les entreprises ont un potentiel de revenus élevé et que le client a une expérience d'achat agréable.

Plan de gestion du territoire de vente

L'établissement et la gestion des territoires de vente nécessitent une évaluation constante de trois domaines principaux : les comptes ouverts actuels, les territoires eux-mêmes et vos commerciaux.

Lorsque vous maîtrisez bien ces trois facteurs, vous pouvez définir les territoires, fixer des objectifs et exécuter le plan. Il est important que les territoires soient définis d'une manière équilibrée qui ouvre des opportunités pour les commerciaux et donne aux clients une expérience positive.

Lors de la création d'un plan de gestion du territoire de vente, voici quelques étapes qui assureront le succès.

1. Évaluer les comptes

Pour gérer efficacement les territoires, vous devez d'abord comprendre les clients qu'ils contiennent.

Aucun parcours d'acheteur ne sera identique, mais certains aspects des comptes peuvent être quelque peu similaires. Même si le secteur ou la taille de deux entreprises sont complètement différents, ils peuvent rechercher la même solution. Ou peut-être qu'ils contribuent le même montant de revenus au vendeur ou que le coût d'acquisition est le même.

Les revenus et les coûts potentiels associés au compte sont les deux principaux facteurs pris en compte lors de l'évaluation des comptes courants. Un client peut apporter beaucoup de revenus à une entreprise, mais cela n'a de valeur qu'après la prise en compte des coûts, et des choses comme les déplacements, le temps passé sur le compte et le marketing peuvent s'additionner.

Une fois que le bénéfice net de chaque compte est calculé, qui est le véritable indicateur de valeur pour votre entreprise, vous pouvez prioriser ceux qui offrent le plus de potentiel de revenus. Ces comptes prioritaires peuvent parfois être considérés comme un territoire de vente à part entière.

Une fois le territoire basé sur le potentiel de revenus établi, les commerciaux approfondiront chacun d'eux, examineront les facteurs qui les distinguent et essaieront de trouver des comptes similaires en fonction de ces résultats. Cela élargira le territoire de vente et offrira la possibilité d'augmenter le potentiel de revenus.

Passons en revue un exemple.

Fake Company 500 analyse trois comptes : le compte A, le compte B et le compte C. Voici une ventilation des revenus et des coûts associés à chaque compte, qui sont des informations nécessaires lors de la création de territoires de vente.

À première vue, le compte A peut sembler offrir le plus de valeur à l'entreprise en fonction des revenus qu'il génère. Cependant, une fois les frais de vente pris en compte, vous pouvez voir que le compte B et le compte C doivent tous deux être prioritaires sur le compte A. Les petits comptes, comme B et C, ont tendance à nécessiter moins de gestion, ce qui les rend moins chers et plus efficaces à vendre. .

Cette analyse de compte indique à Fake Company 500 qu'ils ne doivent pas seulement donner la priorité aux comptes B et C sur leur propre territoire, mais également rechercher ce qui les différencie du compte A. Cela peut être leur secteur d'activité, la taille de leur entreprise, le produit qu'ils ont acheté - quoi qu'il en soit, cette analyse peut être poussée plus loin pour élargir le territoire.

2. Évaluer les territoires

L'évaluation du territoire examine la performance de chaque territoire en ce qui concerne l'entonnoir des ventes.

L'évaluation des territoires nécessite l'évaluation de trois mesures de vente clés : les prospects générés dans ce territoire, le nombre de ces prospects convertis en opportunités et le nombre de ces opportunités qui ont abouti à un nouveau compte.

Dans ce cas, la mesure finale pour déterminer le véritable potentiel d'un territoire est le taux de conversion, qui est essentiellement un pourcentage qui représente le succès des ventes. Pour calculer le taux de conversion, divisez le nombre de nouveaux comptes par le nombre de prospects.

Regardons un exemple d'évaluation de territoire avec notre vieil ami Fake Company 500.

Fake Company 500 va évaluer trois territoires : Est, Ouest et Centre. Le service commercial va examiner les prospects, les opportunités, les nouveaux comptes et la partie la plus importante, le taux de conversion.

À partir de cette évaluation du territoire, nous pouvons voir que le territoire de l'Est a le plus fort entonnoir de vente, même si le territoire de l'Ouest a commencé avec le plus de prospects.

Que faire après une évaluation de territoire n'est pas aussi simple que l'évaluation de compte. Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles un territoire peut avoir un pipeline de ventes faible, et certaines d'entre elles échappent totalement au contrôle des commerciaux. Une équipe peut parfaitement faire son travail et un client peut toujours quitter le pipeline sans acheter pour quelque raison que ce soit.

Avec cela, il existe un certain nombre d'actions qu'un responsable ou un représentant des ventes peut prendre pour optimiser la zone après avoir vu les résultats d'une évaluation du territoire.

Les commerciaux peuvent être déplacés vers un autre territoire pour profiter des opportunités qui s'y trouvent, ou vous pouvez subir une analyse plus approfondie pour découvrir pourquoi le territoire est sous-performant. Examiner les métriques spécifiques à votre pipeline de ventes sera extrêmement utile ici (durée du cycle de vente, valeur du pipeline, couverture du pipeline, etc.).

Un autre facteur à prendre en compte pour décider quoi faire après avoir découvert qu'un territoire est sous-performant est les relations actuelles que vous entretenez avec les clients.

Parce qu'il en coûte plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant, en fonction de votre nombre actuel de clients existants, il pourrait être plus intéressant de consacrer votre temps et votre argent à vous concentrer sur les domaines qui fonctionnent strictement dans l'entonnoir des ventes.

Cependant, si vous êtes une nouvelle entreprise qui essaie toujours de se constituer une clientèle cohérente, cela pourrait ne pas être une option.

3. Évaluer les commerciaux

Une fois les comptes et les territoires évalués, il est temps d'examiner de plus près votre équipe.

L'affectation des commerciaux aux territoires où ils peuvent être les plus performants est une étape clé de la gestion des territoires de vente. Le placement d'un représentant commercial dépendra de ses performances et de son expérience, ainsi que des évaluations du compte et du territoire.

Lors de l'évaluation des commerciaux, deux évaluations doivent avoir lieu : une pour la performance quantitative et une autre pour la performance qualitative.

L' analyse quantitative compare la performance mesurable d'un commercial par rapport à ses objectifs et ses indicateurs de performance clés (KPI). Voici quelques mesures auxquelles vous devez prêter attention lorsque vous placez un représentant commercial dans un territoire :

• Nombre de comptes que le représentant possède
• Nombre de nouveaux contacts auxquels le représentant a contribué
• Taux de conversion des leads en opportunités
• Taux de conversion des opportunités en nouvelles offres
• Nombre de conversations eues (appels téléphoniques, démonstrations de valeur, etc.)
• Valeur annuelle du contrat pour leurs comptes

L' analyse qualitative consiste à observer plutôt qu'à mesurer. Cette étape de l'évaluation du représentant commercial examine les qualités abstraites du représentant en tant que personne, membre de l'équipe et conseiller du client, par opposition à sa capacité à atteindre des objectifs mesurables.

Voici quelques éléments à prendre en compte dans cette phase :

• Ont-ils une passion pour aider les gens à trouver des solutions ?
• Ont-ils la capacité de communiquer efficacement et d'écouter les clients ?
• Cherchent-ils toujours des moyens de s'améliorer en tant que représentant/personne/équipe ?
• Ont-ils une bonne intuition et des compétences en résolution de problèmes ?

Il est rare de trouver un vendeur qui coche toutes ces cases qualitatives et qui peut constamment atteindre tous les autres KPI énumérés ci-dessus. Les gens excellent dans différents domaines, ce qui rend certains commerciaux mieux adaptés à des territoires particuliers. Comprendre les forces et les faiblesses de chaque représentant commercial de votre équipe vous permettra de savoir où les placer.

Après l'évaluation des comptes, des territoires et des commerciaux, vous serez en mesure de mieux définir les territoires, d'améliorer l'expérience de vos clients et de constater vous-même les bénéfices.

4. Définir les territoires de vente

Grâce à vos analyses, vous disposez des informations nécessaires pour bien définir vos territoires de vente et affecter les commerciaux comme bon vous semble.

Vous ne devez en aucun cas le voler. La façon dont vous définissez vos territoires, affectez des commerciaux et allouez des ressources aura un impact important sur vos résultats, il est donc important que vous définissiez vos territoires de vente de manière stratégique.

La clé pour définir les territoires de vente qui créent des opportunités pour les commerciaux est l'équilibre. De cette façon, vous pouvez mesurer le succès des commerciaux en fonction de leur talent et de leurs performances, et pas seulement des ventes possibles sur leur territoire.

Des territoires équilibrés donnent aux représentants des chances égales d'exceller et, à leur tour, de vous montrer qui sont vos plus performants. Les analyses de votre compte, de votre territoire et de votre représentant commercial devraient faciliter grandement cette étape.

Par exemple, si vous surchargez un certain territoire avec trop de représentants, ils n'auront pas assez à faire, vos dépenses de vente seront gaspillées et vous pourriez manquer des opportunités dans d'autres domaines. D'un autre côté, si vous n'affectez pas suffisamment de représentants à une zone, ils peuvent prendre trop de comptes à la fois et être débordés, ce qui entraîne des clients mal desservis et mécontents.

Cela étant dit, équilibrer correctement les territoires de vente n'est pas toujours aussi simple. Voici quelques questions que vous devriez également vous poser lorsque vous définissez des territoires et placez des représentants :

L'un de mes commerciaux a-t-il une relation avec un compte courant ?

Si un représentant commercial a une bonne relation avec un compte courant, donnez-lui compétence sur celui-ci. Ce représentant doit avoir mémorisé les détails importants et personnels du client, ce qui facilite d'autant plus la possibilité de lui offrir une expérience d'achat personnalisée et engageante.

Quelle est l'expérience de chaque représentant commercial ?

Confier la responsabilité d'un grand compte à un commercial inexpérimenté est une erreur. Tenez compte des antécédents d'un vendeur avant d'attribuer des comptes.

Un représentant des ventes moins expérimenté pourrait mieux vendre aux petites entreprises, et un représentant chevronné ne devrait avoir aucun problème à gérer votre plus gros compte. Bien sûr, les représentants gagneront en expérience avec le temps, donc à mesure que votre équipe change, vos territoires devraient en faire autant.

À quoi ressembleront les interactions avec chaque client ?

Si un client occupe une position proche du début de votre pipeline de ventes, il peut avoir besoin d'être contacté plus souvent qu'un client fidèle. Exploitez les atouts de vos commerciaux ici.

Tenez également compte de l'emplacement géographique et du fait que l'un de ces comptes peut ou non être géré à distance ou s'il nécessitera des visites en personne.

Avec ces réponses et les résultats de vos évaluations à l'esprit, définissez vos territoires de vente et rendez-les publics à l'équipe. Quelle que soit la façon dont vous décidez de structurer vos territoires, il est essentiel que vous soyez clair sur les points suivants pour vous assurer qu'il n'y a pas de confusion ou de chevauchement :

• Limites géographiques
• Limites de l'industrie
• Limites de revenus
• Limites du produit

Le chevauchement des limites et des responsabilités peut être source de confusion, il est donc préférable de tout régler dès le départ.

5. Fixez des objectifs de territoire de vente

Maintenant que vous avez défini des territoires et que vous les avez délégués à votre équipe de commerciaux, vous devez définir des objectifs pour l'équipe, les territoires et les commerciaux individuels. Vos objectifs de vente nécessitent une couche supplémentaire de méthodologie en définissant des objectifs à la fois quantitatifs et qualitatifs.

Objectifs quantitatifs du territoire de vente

Les objectifs quantitatifs incluent vos indicateurs de performance clés de vente et toute autre mesure mesurable que votre équipe juge essentielle au succès de votre entreprise.

Voici quelques KPI que les commerciaux utilisent pour mesurer le succès d'un territoire, et quelques conclusions que vous pouvez en tirer.

• Recettes totales : revenus des activités commerciales. Les revenus sont un indicateur de la performance financière d'un territoire. Qu'est-ce qui compte en plus de la performance financière, demandez-vous ? Gagne comme de nouvelles relations, des prospects et un score de promoteur net positif. L'argent est influent, mais vous devrez vous concentrer sur bien plus que cela.
• Revenu par produit : revenu d'une solution spécifique proposée par votre entreprise. Le revenu par produit est un indicateur de la performance d'une solution spécifique sur ce territoire particulier.
• Revenu par nouveau client : revenus des nouveaux clients. Cela montre à quel point il est crucial d'investir du temps et de l'argent pour exploiter de nouvelles opportunités au sein d'un territoire.
• Revenu par clients existants : revenus des clients existants. Il est essentiel de comparer cette métrique au revenu par nouveau client pour voir quel groupe contribue le plus.
• Bénéfice net : bénéfice final après prise en compte du coût de la vente. Le chiffre d'affaires est important, mais le coût de vente peut être plus élevé dans certains territoires de vente et le dépasser.
• Croissance d'une année sur l'autre : la performance d'un territoire par rapport à la période fiscale précédente. Selon qu'un territoire a connu ou non une croissance, les responsables peuvent vouloir allouer plus de ressources, ajouter plus de représentants ou trouver une nouvelle approche de vente à ce secteur.
• Valeur à vie du client (CLV) : une prédiction de la rentabilité d'un client particulier au cours de sa relation avec votre entreprise. La CLV est souvent comparée au coût d'acquisition client (CAC), qui est le montant dépensé pour attirer un nouveau client dans l'entonnoir. Si CAC annule CLV, l'attention du territoire pourrait se déplacer des nouveaux clients vers les clients existants.
• Net Promoter Score (NPS) : la volonté d'un client de recommander votre solution à d'autres, mesurée sur une échelle de 1 à 10. Si le NPS d'un territoire particulier est en difficulté, vous voudrez peut-être vous concentrer davantage sur les techniques de satisfaction client.
• Succès des commerciaux : le nombre de commerciaux atteignant leur quota. Le nombre de représentants affectés au territoire et les opportunités disponibles peuvent avoir un impact sur ce nombre.

Objectifs qualitatifs du territoire de vente

Lors de la création et de la gestion des territoires de vente, certains objectifs qualitatifs doivent également être pris en compte. Ce seront des objectifs intangibles qui sont des visions à plus long terme pour l'équipe de vente et l'entreprise dans son ensemble. Voici quelques exemples:

• Fidélité à la marque : lorsque les consommateurs achètent un produit en raison de la marque qui lui est associée, plutôt que du produit lui-même. Gagner la fidélité d'un client n'est pas seulement le résultat d'offrir un produit de valeur, mais une relation qui est bénéfique pour les deux parties.
• Satisfaction client : le degré de satisfaction de vos clients vis-à-vis de votre produit, de votre service et de votre assistance. Comprendre les niveaux de satisfaction des clients est nécessaire lorsque vous essayez de trouver des moyens d'améliorer n'importe quel aspect de votre entreprise.
• Expansion dans de nouveaux territoires : l' exploitation de nouveaux marchés, segments de clientèle ou zones géographiques témoigne du niveau de pertinence que votre solution offre à la population générale.

Lors de la définition des objectifs pour chaque territoire, examinez les données historiques et les résultats prévisionnels en effectuant une analyse SWOT. Vous fixerez des objectifs par rapport aux mesures quantitatives et aux objectifs qualitatifs énumérés ci-dessus pour l'ensemble de l'entreprise, mais vous devez faire de même pour chaque territoire pour voir comment il se comporte individuellement.

Lors de l'analyse de vos forces, faiblesses, opportunités et menaces, posez-vous les questions suivantes :

• Qu'est-ce que votre entreprise fait de bien ?
• Avez-vous un avantage concurrentiel?
• Que manque-t-il à votre entreprise ?
• Que font vos concurrents de mieux ?
• Avez-vous un marché inexploité?
• La demande pour votre solution augmente-t-elle ?
• Votre solution devient obsolète ?
• De nouveaux concurrents arrivent-ils sur le marché ?

6. Exécuter et évaluer

À partir de là, il ne vous reste plus qu'à mettre votre plan en action et à évaluer son succès. Bien que cela puisse sembler aussi simple que de déléguer des missions de vente et d'attendre que les chiffres arrivent, c'est beaucoup plus compliqué que cela.

Votre équipe de vente change constamment, tout comme votre plan de gestion du territoire de vente. Il est important d'évaluer constamment le plan pour observer son impact sur les ventes.

Voici quelques questions que vous devriez vous poser, ainsi qu'à votre équipe, lors de l'évaluation de votre plan de gestion du territoire de vente :

• Un certain territoire fonctionne-t-il nettement mieux ou moins bien ?
• Y a-t-il une grande différence de taux de réussite entre les territoires ?
• Dans quels domaines les représentants ont-ils du mal et où excellent-ils ?
• Un territoire en particulier vous semble-t-il mal desservi ? Surservi ?

Si vous remarquez qu'un représentant ou un territoire est sous-performant, il est crucial d'aller à la racine du problème et de modifier le plan de gestion du territoire de vente si nécessaire.

Pourquoi avez-vous besoin d'un plan de gestion de territoire

Cela ferait gagner beaucoup de temps aux entreprises si elles disaient simplement à leurs commerciaux de sortir et de vendre. Cependant, les chances de voir un succès continu et de fidéliser les clients seraient minces si telle était votre approche.

Créer des territoires de vente et un plan de gestion associé est nécessaire pour constituer et alimenter une équipe de vente gagnante. Passons en revue certains des avantages associés.

Un ciblage plus précis

Avoir un message marketing unique ou une démonstration de valeur pour l'ensemble de votre gamme d'acheteurs entraînera une diminution de votre clientèle à la seconde près.

Avec différents territoires de vente, vous pouvez créer des messages plus ciblés qui plaisent à ce groupe spécifique. Connaître leurs points faibles et présenter votre entreprise comme la solution à ces problèmes vous permettra de vous démarquer.

Meilleure construction de relations

Chaque relation a besoin d'être nourrie, y compris les relations professionnelles. Lorsqu'un commercial se concentre uniquement sur un territoire particulier, il crée des relations avec les clients qui s'y trouvent.

Ces connexions peuvent se traduire par une meilleure expérience pour les clients individuels et, par conséquent, des activités et des revenus cohérents pour votre entreprise.

Capacités de gestion accrues

Coordonner un grand groupe peut devenir désordonné. Cependant, diviser l'ensemble de votre gamme de ventes en territoires distincts facilite grandement la gestion.

Vous aurez plus de managers, mais ils pourront concentrer leur temps et leur énergie sur un groupe plus petit, offrant un style de leadership plus personnalisé et efficace. De cette façon, les objectifs de chaque territoire peuvent être séparés et délégués à un groupe plus restreint, évitant ainsi toute confusion.

Bonnes pratiques de gestion des territoires de vente

Créer et déléguer des territoires de vente à vos commerciaux a demandé beaucoup de travail, et vous voulez que cela reste intact et fonctionnel, n'est-ce pas ? Outre la création d'un plan de gestion du territoire de vente, il existe quelques meilleures pratiques qui devraient faire partie de votre routine.

Conserver les données actuelles

Insistez sur l'importance d'avoir des informations à jour, car cela permet à chaque interaction client de devenir plus personnalisée et constructive.

Toutes les communications avec les clients doivent être documentées dans un endroit accessible à tous les membres de votre équipe. Les détails qui finiront par avoir une influence lors de la vente à un client, à la fois personnel et professionnel, doivent être tenus à jour et disponibles pour tous les représentants commerciaux.

Créer un calendrier de rotation des contacts

Il est crucial de consulter régulièrement les prospects pour s'assurer qu'ils disposent de toutes les informations et ressources dont ils ont besoin pour avancer dans leur parcours d'achat. Cependant, il est également important de veiller à ne pas submerger le client.

Une partie de la création d'un calendrier de rotation des contacts consiste à déterminer le canal de communication qui fonctionne le mieux pour ce territoire et à quel stade du processus d'achat. Décidez quand et à quelle fréquence un compte ou un territoire a besoin d'un appel téléphonique, d'une visite en personne ou d'un e-mail avec une promotion marketing.

Changer avec les saisons

Gardez à l'esprit les besoins saisonniers changeants de vos clients. Selon la solution que vous proposez, votre clientèle et les besoins d'un certain territoire peuvent changer à différentes périodes de l'année.

Analysez vos territoires en examinant les données de ventes au fil du temps. Qu'est-ce que les gens achètent, quand l'achètent-ils et combien? Déterminez si votre entreprise a des saisons lentes et chargées, et apportez des modifications aux objectifs et au niveau de priorité du territoire si nécessaire.

Avoir un plan pour gérer les conflits de territoire

Même si vous vous efforcez de créer des territoires équilibrés avec des chances égales pour chaque commercial, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Il est difficile d'être juste à 100 % lorsqu'il s'agit d'attribuer des territoires, et des situations peuvent survenir où un représentant franchit la ligne (imaginaire) dans l'espace de quelqu'un d'autre et saute sur ses opportunités.

C'est plus facile à dire qu'à faire, mais gardez à l'esprit ce qui suit lorsque vous attribuez des territoires :

• Taille : les plus performants devraient avoir quelques gros comptes, et les nouveaux représentants devraient avoir un grand nombre de petits comptes. Le nombre de comptes variera, mais le potentiel de revenus (et de commissions) devrait finir par être égal.
• Emplacement : assurez-vous que les représentants ne passent pas la majorité de leur temps dans la voiture ou dans un avion volant vers le client. Faire de la vente la priorité et la plus grande utilisation de leur temps.
• Points forts personnels : jouez sur les points forts de chaque commercial et donnez-leur plus de comptes où ils excelleront.

S'aligner sur les autres départements

Votre équipe de vente n'est certainement pas la seule à traiter avec les clients. Ce ne sera peut-être pas toujours face à face, mais l'interaction sera toujours là.

Pensez aux autres personnes de votre organisation qui auront finalement un effet sur les fonctions de vente. Assurez-vous que les objectifs de vos départements des ventes, du marketing et du service client sont distincts et alignés pour chaque territoire. Trouvez un moyen de collaborer régulièrement pour offrir aux clients des interactions bénéfiques et cohérentes.

N'arrêtez jamais d'évaluer

Quel que soit le plan, rien n'est figé. Qu'il s'agisse de l'industrie, de l'économie ou de l'organisation, les conditions vont changer.

Pour rester pertinent et performant sur votre territoire, assurez-vous de mesurer les progrès et de modifier certains aspects du plan si vous n'obtenez pas les résultats souhaités.

Pensez grand

Il est facile de se perdre dans le tumulte de la répartition des territoires de vente, de la gestion des représentants et du suivi des objectifs. Cependant, en tant que directeur des ventes, vous devez garder à l'esprit la situation dans son ensemble.

Pensez aux visions du service et de l'entreprise et demandez-vous si vos actions actuelles au sein de la gestion du territoire de vente y contribuent.

Cartographiez-le

La gestion du territoire de vente est un cycle sans fin d'évaluation, de mise en œuvre, d'évaluation et de modification. Oui, c'est beaucoup de travail, et ne pas voir le succès tout de suite peut rendre difficile d'en voir la valeur.

Cependant, une fois que vous aurez bien compris vos comptes, vos territoires et vos représentants commerciaux, puis déchiffré le code compliqué qui constitue une gestion de territoire réussie, les avantages suivront.

Si votre entreprise opère dans de nombreux territoires différents, il peut être difficile de suivre toutes ses mesures. Apprenez à créer un tableau de bord des ventes pour chaque territoire de vente qui vous tiendra au courant des principaux indicateurs de réussite.