Deje de improvisar la gestión de su territorio de ventas: haga un plan

Muchos factores contribuyen a que un representante de ventas alcance o no su cuota.

Aspectos como la experiencia, la disposición del cliente y, por supuesto, el territorio de ventas que cubren, pueden afectar el éxito de un representante de ventas.

De esos componentes, el único que puede ser controlado internamente por la gerencia es el territorio de ventas designado para ese representante. Incluso si las operaciones de ventas hacen un gran esfuerzo para designarlos correctamente y las cosas funcionan sin problemas en este momento, los gerentes y representantes también necesitan un plan de gestión del territorio de ventas para garantizar que cada sector opere de una manera que sirva a los clientes y brinde oportunidades para los representantes de ventas.

Estas estrategias están destinadas a crear una experiencia de venta mutuamente beneficiosa tanto para el comprador como para el vendedor. La gestión del territorio de ventas garantiza que las empresas tengan un alto potencial de ingresos y que el cliente tenga una experiencia de compra agradable.

Plan de gestión del territorio de ventas

Establecer y administrar territorios de ventas requiere una evaluación constante de tres áreas principales: las cuentas abiertas actuales, los territorios mismos y sus representantes de ventas.

Cuando tenga una buena comprensión de esos tres factores, puede definir los territorios, establecer objetivos y ejecutar el plan. Es importante que los territorios se establezcan de manera equilibrada que abra oportunidades para los representantes de ventas y brinde a los clientes una experiencia positiva.

A la hora de crear un plan de gestión del territorio de ventas, estos son algunos pasos que garantizarán el éxito.

1. Evaluar cuentas

Para administrar territorios de manera efectiva, primero debe comprender a los clientes dentro de ellos.

Ningún viaje del comprador se verá idéntico, pero ciertos aspectos de las cuentas pueden ser algo similares. Incluso si la industria o el tamaño de dos empresas son completamente diferentes, es posible que estén buscando la misma solución. O tal vez aportan la misma cantidad de ingresos al vendedor o el costo de adquisición es el mismo.

Los ingresos y costos potenciales asociados con la cuenta son los dos factores clave que se analizan al evaluar las cuentas corrientes. Un cliente puede generar una gran cantidad de ingresos para una empresa, pero solo es valioso después de que se tiene en cuenta el costo, y pueden sumar cosas como los viajes, el tiempo dedicado a la cuenta y el marketing.

Una vez que se calcula la ganancia neta de cada cuenta, que es el verdadero indicador de valor para su negocio, puede priorizar aquellas que brindan el mayor potencial de ingresos. Estas cuentas priorizadas a veces pueden considerarse un territorio de ventas propio.

Después de establecer el territorio basado en el potencial de ingresos, los representantes de ventas profundizarán en cada uno de ellos, observarán los factores que los distinguen e intentarán encontrar cuentas similares en función de esos hallazgos. Esto hará crecer el territorio de ventas y ofrecerá la posibilidad de un mayor potencial de ingresos.

Repasemos un ejemplo.

Fake Company 500 está analizando tres cuentas: Cuenta A, Cuenta B y Cuenta C. Aquí hay un desglose de los ingresos y costos asociados con cada cuenta, que son información necesaria al crear territorios de ventas.

A primera vista, puede parecer que la cuenta A ofrece el mayor valor para la empresa en función de los ingresos que aporta. Sin embargo, una vez que se toman en cuenta los gastos de venta, puede ver que la cuenta B y la cuenta C deben tener prioridad sobre la cuenta A. Las cuentas más pequeñas, como B y C, tienden a requerir menos administración, lo que las hace más baratas y más eficientes para vender. .

Este análisis de cuenta le dice a Fake Company 500 que no solo deben priorizar las cuentas B y C en un territorio propio, sino también profundizar en lo que las hace diferentes de la cuenta A. Podría ser su industria, el tamaño de la empresa, el producto que compraron. sea ​​lo que sea, este análisis puede llevarse un paso más allá para ampliar el territorio.

2. Evaluar territorios

La evaluación del territorio analiza qué tan bien le va a cada territorio con respecto al embudo de ventas.

La evaluación de territorios requiere la evaluación de tres métricas de ventas clave: clientes potenciales generados en ese territorio, cuántos de esos clientes potenciales se convirtieron en oportunidades y cuántas de esas oportunidades dieron como resultado una nueva cuenta.

En este caso, la métrica final para determinar el verdadero potencial de un territorio es la tasa de conversión, que es esencialmente un porcentaje que representa el éxito de ventas. Para calcular la tasa de conversión, divida el número de cuentas nuevas por el número de clientes potenciales.

Veamos un ejemplo de evaluación de territorio con nuestro viejo amigo Fake Company 500.

Fake Company 500 evaluará tres territorios: este, oeste y centro. El departamento de ventas analizará los clientes potenciales, las oportunidades, las cuentas nuevas y, lo más importante, la tasa de conversión.

A partir de esta evaluación del territorio, podemos ver que el territorio del este tiene el embudo de ventas más sólido, aunque el territorio del oeste comenzó con la mayor cantidad de clientes potenciales.

Qué hacer después de una evaluación de territorio no es tan sencillo como una evaluación de cuenta. Hay varias razones por las que un territorio puede tener un flujo de ventas débil y algunas de ellas están completamente fuera del control de los representantes de ventas. Un equipo puede estar haciendo su trabajo a la perfección y un cliente aún puede salir de la canalización sin comprar por ningún motivo.

Con eso, hay una serie de acciones que un gerente o representante de ventas puede tomar para optimizar el área después de ver los resultados de una evaluación del territorio.

Los representantes de ventas se pueden reubicar en otro territorio para aprovechar las oportunidades disponibles allí, o puede someterse a un análisis más detallado para descubrir por qué el territorio tiene un desempeño deficiente. Echar un vistazo a las métricas específicas de su embudo de ventas será increíblemente útil aquí (duración del ciclo de ventas, valor del embudo, cobertura del embudo, etc.).

Otro factor a tener en cuenta al decidir qué hacer después de descubrir que un territorio tiene un bajo rendimiento son las relaciones actuales que tiene con los clientes.

Debido a que cuesta más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente, dependiendo de su recuento actual de clientes existentes, podría valer más la pena su tiempo y dinero para enfocarse en áreas que están funcionando estrictamente bien en el embudo de ventas.

Sin embargo, si usted es un negocio nuevo que todavía está tratando de construir una base de clientes consistente, esta podría no ser una opción.

3. Evalúe a los representantes de ventas

Una vez que se hayan evaluado las cuentas y los territorios, es hora de observar más de cerca a su equipo.

Asignar representantes de ventas a los territorios donde pueden desempeñarse mejor es un paso clave en la gestión de territorios de ventas. La ubicación de un representante de ventas dependerá de su desempeño y experiencia, así como de las evaluaciones de la cuenta y el territorio.

Al evaluar a los representantes de ventas, se deben realizar dos evaluaciones: una para el desempeño cuantitativo y otra para el desempeño cualitativo.

El análisis cuantitativo compara el rendimiento medible de un representante de ventas con sus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Aquí hay algunas métricas a las que debe prestar atención al colocar un representante de ventas en un territorio:

• Número de cuentas que tiene el representante
• Número de nuevos contactos que el representante ha contribuido
• Tasa de conversión de clientes potenciales a oportunidades
• Tasa de conversión de oportunidades a nuevos negocios
• Número de conversaciones mantenidas (llamadas telefónicas, demostraciones de valor, etc.)
• Valor anual del contrato para sus cuentas

El análisis cualitativo se trata de observar, más que de medir. Esta etapa de la evaluación del representante de ventas analiza las cualidades abstractas del representante como persona, miembro del equipo y asesor del cliente, en oposición a su capacidad para alcanzar objetivos medibles.

Aquí hay algunas cosas a considerar en esta fase:

• ¿Sienten pasión por ayudar a las personas a encontrar soluciones?
• ¿Tienen la capacidad de comunicarse de manera eficiente y escuchar a los clientes?
• ¿Están siempre buscando formas de mejorar como representante/persona/equipo?
• ¿Tienen buena intuición y habilidades para resolver problemas?

Es raro encontrar un vendedor que marque todas esas casillas cualitativas y que pueda alcanzar constantemente todos los demás KPI enumerados anteriormente. Las personas sobresalen en diferentes áreas, lo que hace que ciertos representantes de ventas se adapten mejor a territorios particulares. Comprender las fortalezas y debilidades de cada representante de ventas en su equipo dejará en claro dónde colocarlos.

Después de la evaluación de cuentas, territorios y representantes de ventas, podrá definir mejor los territorios, mejorar las experiencias de sus clientes y obtener ganancias usted mismo.

4. Definir territorios de venta

Gracias a sus análisis, tiene la información que necesita para definir correctamente sus territorios de ventas y asignar representantes como mejor le parezca.

Bajo ninguna circunstancia debe improvisar. La forma en que define sus territorios, asigna representantes de ventas y asigna recursos tendrá un gran impacto en sus resultados, por lo que es importante que defina estratégicamente sus territorios de ventas.

La clave para definir territorios de ventas que creen oportunidades para los representantes de ventas es el equilibrio. De esta forma, puede medir el éxito de los representantes de ventas en función del talento y el rendimiento, no solo de las posibles ventas en su territorio.

Los territorios equilibrados brindan a los representantes las mismas oportunidades para sobresalir y, a su vez, le muestran quiénes son sus mejores empleados. Los análisis de su cuenta, territorio y representante de ventas deberían hacer que este paso sea mucho más fácil.

Por ejemplo, si sobrecarga un determinado territorio con demasiados representantes, no tendrán suficiente que hacer, su inversión en ventas se desperdiciará y podría estar perdiendo oportunidades en otras áreas. Por otro lado, si no asigna suficientes representantes a un área, pueden tomar demasiadas cuentas a la vez y abrumarse, lo que resulta en clientes desatendidos e insatisfechos.

Dicho esto, equilibrar adecuadamente los territorios de ventas no siempre es tan sencillo. Aquí hay algunas preguntas que también debe hacerse al definir territorios y colocar representantes:

¿Alguno de mis representantes de ventas tiene una relación con una cuenta corriente?

Si un representante de ventas tiene una buena relación con una cuenta corriente, déle jurisdicción sobre ella. Ese representante debe tener memorizados los detalles importantes y personales del cliente, lo que hace que sea mucho más fácil brindarles una experiencia de compra personalizada y atractiva.

¿Cuánta experiencia tiene cada representante de ventas?

Delegar la responsabilidad de una gran cuenta a un representante de ventas sin experiencia es un error. Considere los antecedentes de un vendedor antes de asignar cuentas.

Un representante de ventas con menos experiencia podría vender mejor a las pequeñas empresas, y un representante experimentado no debería tener problemas para manejar su cuenta más grande. Por supuesto, los representantes obtendrán más experiencia con el tiempo, por lo que, a medida que cambie su equipo, también deberían hacerlo sus territorios.

¿Cómo serán las interacciones con cada cliente?

Si un cliente se encuentra en una posición cercana al comienzo de su canal de ventas, es posible que deba ser contactado con más frecuencia que un cliente leal. Juegue con las fortalezas de sus representantes de ventas aquí.

Además, tenga en cuenta la ubicación geográfica y si alguna de estas cuentas se puede manejar de forma remota o si requerirán visitas en persona.

Con esas respuestas y los resultados de sus evaluaciones en mente, defina sus territorios de ventas y hágalos públicos para el equipo. Independientemente de cómo decida estructurar sus territorios, es crucial que tenga claro lo siguiente para asegurarse de que no haya confusión de superposición:

• Límites geográficos
• Límites de la industria
• Límites de ingresos
• Límites del producto

La superposición de límites y responsabilidades puede causar confusión, por lo que es mejor aclarar todo desde el principio.

5. Establecer objetivos de territorio de ventas

Ahora que ha definido territorios y los ha delegado a su equipo de representantes, debe establecer objetivos para el equipo, los territorios y los representantes de ventas individuales. Sus objetivos de ventas necesitan una capa adicional de metodología al establecer objetivos tanto cuantitativos como cualitativos.

Objetivos cuantitativos de territorio de ventas

Los objetivos cuantitativos incluyen sus KPI de ventas y cualquier otra métrica medible que su equipo considere crucial para el éxito de su negocio.

Aquí hay algunos KPI que los representantes de ventas usan para medir el éxito de un territorio y algunas conclusiones que puede sacar de ellos.

• Ingresos totales: ingresos de actividades empresariales. Los ingresos son un indicador del desempeño financiero de un territorio. ¿Qué más importa además del rendimiento financiero, te preguntarás? Gana como nuevas relaciones, clientes potenciales y una puntuación neta de promotor positiva. El dinero influye, pero tendrás que concentrarte en mucho más que eso.
• Ingresos por producto: ingresos de una solución específica que ofrece su negocio. Los ingresos por producto son un indicador de qué tan bien se está desempeñando una solución específica en ese territorio en particular.
• Ingresos por nuevo cliente: ingresos de nuevos clientes. Esto muestra cuán crucial es invertir tiempo y dinero para aprovechar nuevas oportunidades dentro de un territorio.
• Ingresos por clientes existentes: ingresos de clientes existentes. Es esencial comparar esta métrica con los ingresos por nuevo cliente para ver qué grupo contribuye más.
• Beneficio neto: beneficio final después de contabilizar el coste de venta. Los ingresos son importantes, pero el costo de venta puede ser más alto en algunos territorios de ventas y dominarlo.
• Crecimiento año tras año (YOY): qué tan bien se desempeñó un territorio en comparación con el período fiscal anterior. Dependiendo de si un territorio experimentó un crecimiento o no, los gerentes pueden querer asignar más recursos, agregar más representantes o encontrar un nuevo enfoque para vender a ese sector.
• Valor de por vida del cliente (CLV): una predicción de cuán rentable será un cliente en particular en el transcurso de su relación con su negocio. CLV a menudo se compara con el costo de adquisición de clientes (CAC), que es la cantidad gastada para obtener un nuevo cliente en el embudo. Si CAC cancela CLV, el enfoque del territorio podría cambiar de nuevos clientes a clientes existentes.
• Puntuación neta del promotor (NPS): la disposición de un cliente a recomendar su solución a otros, medida en una escala del 1 al 10. Si el NPS de un territorio en particular tiene problemas, es posible que desee centrarse más en las técnicas de satisfacción del cliente.
• Éxito de los representantes de ventas: la cantidad de representantes de ventas que alcanzan su cuota. La cantidad de representantes asignados al territorio y las oportunidades disponibles pueden afectar este número.

Objetivos cualitativos del territorio de ventas

Al crear y administrar territorios de ventas, hay algunos objetivos cualitativos que también deben tenerse en cuenta. Estos serán objetivos intangibles que son visiones a más largo plazo para el equipo de ventas y la empresa en general. Aquí hay unos ejemplos:

• Lealtad a la marca: cuando los consumidores compran un producto por la marca asociada a él, en lugar del producto en sí. Ganar la lealtad de un cliente no es sólo el resultado de ofrecer un producto de valor, sino una relación beneficiosa para ambas partes.
• Satisfacción del cliente: qué tan felices están sus clientes con su producto, servicio y soporte. Comprender los niveles de satisfacción del cliente es necesario cuando se trata de encontrar formas de mejorar cualquier aspecto de su negocio.
• Expansión a nuevos territorios: acceder a nuevos mercados, segmentos de clientes o áreas geográficas habla del nivel de relevancia que su solución ofrece a la población en general.

Al establecer objetivos para cada territorio, mire los datos históricos y pronostique los resultados completando un análisis FODA. Establecerá objetivos en función de las métricas cuantitativas y los objetivos cualitativos enumerados anteriormente para el negocio en general, pero debe hacer lo mismo para cada territorio para ver cómo se está desempeñando individualmente.

Al analizar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, hágase las siguientes preguntas:

• ¿Qué hace bien su empresa?
• ¿Tienes una ventaja competitiva?
• ¿Qué le falta a tu empresa?
• ¿Qué hacen mejor sus competidores?
• ¿Tienes un mercado sin explotar?
• ¿Está creciendo la demanda de su solución?
• ¿Tu solución se está volviendo obsoleta?
• ¿Están ingresando nuevos competidores al mercado?

6. Ejecutar y evaluar

A partir de ahí, todo lo que te queda por hacer es poner tu plan en acción y evaluar su éxito. Si bien esto puede parecer tan fácil como delegar tareas de ventas y esperar a que lleguen los números, es mucho más complicado que eso.

Su equipo de ventas cambia constantemente, al igual que su plan de gestión del territorio de ventas. Es importante evaluar constantemente el plan para observar cómo está afectando las ventas.

Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse a sí mismo y a su equipo al evaluar su plan de gestión del territorio de ventas:

• ¿Un determinado territorio se está desempeñando significativamente mejor o peor?
• ¿Hay una gran diferencia en las tasas de éxito entre territorios?
• ¿En qué áreas están luchando los representantes y dónde están sobresaliendo?
• ¿Un territorio en particular parece desatendido? ¿Sobreservido?

Si nota que un representante o territorio tiene un bajo rendimiento, es fundamental llegar a la raíz del problema y modificar el plan de gestión del territorio de ventas según sea necesario.

Por qué necesita un plan de gestión del territorio

Las empresas ahorrarían mucho tiempo si simplemente les dijeran a sus representantes de ventas que salieran y vendieran. Sin embargo, las posibilidades de ver un éxito continuo y ganar la lealtad de los clientes serían escasas si ese fuera su enfoque.

Es necesario crear territorios de ventas y un plan de gestión asociado para construir y alimentar un equipo de ventas ganador. Repasemos algunos de los beneficios asociados.

Orientación más precisa

Tener un solo mensaje de marketing o demostración de valor para toda su gama de compradores hará que su base de clientes se reduzca por segundos.

Con diferentes territorios de ventas, puede crear mensajes más específicos que atraigan a ese grupo específico. Conocer sus puntos débiles y mostrar su negocio como la solución a esos problemas lo hará destacar.

Mejor construcción de relaciones

Toda relación necesita alimento, incluidas las profesionales. Cuando un representante de ventas se enfoca únicamente en un territorio en particular, crea relaciones con los clientes dentro de él.

Estas conexiones pueden dar como resultado una mejor experiencia para los clientes individuales y, por lo tanto, negocios e ingresos constantes para su empresa.

Mayores capacidades de gestión

Coordinar un grupo grande puede volverse complicado. Sin embargo, dividir todo su rango de ventas en territorios separados hace que la administración sea mucho más fácil.

Tendrá más gerentes, pero pueden enfocar su tiempo y energía en un grupo más pequeño, ofreciendo un estilo de liderazgo más personalizado y efectivo. De esta forma, los objetivos de cada territorio pueden mantenerse separados y delegarse a un grupo más pequeño, evitando confusiones.

Mejores prácticas de gestión del territorio de ventas

Crear y delegar territorios de ventas a sus representantes fue mucho trabajo, y desea que permanezca intacto y funcional, ¿verdad? Además de crear un plan de gestión del territorio de ventas, hay un par de prácticas recomendadas que deberían formar parte de su rutina.

Mantener los datos actualizados

Resalte la importancia de tener información actualizada, ya que permite que cada interacción con el cliente sea más personalizada y constructiva.

Todas y cada una de las comunicaciones con los clientes deben documentarse en un lugar al que pueda acceder cualquier miembro de su equipo. Los detalles que terminarán siendo influyentes cuando se vende a un cliente, tanto personal como profesional, deben mantenerse actualizados y disponibles para todos los representantes de ventas.

Crear un programa de rotación de contactos

Es crucial verificar regularmente a los prospectos para asegurarse de que tengan toda la información y los recursos que necesitan para avanzar en su proceso de compra. Sin embargo, también es importante tener cuidado de no abrumar al cliente.

Parte de la creación de un cronograma de rotación de contactos es determinar el canal de comunicación que funciona mejor para ese territorio y en qué punto del proceso de compra. Decida cuándo y con qué frecuencia una cuenta o territorio necesita una llamada telefónica, una visita en persona o un correo electrónico con una promoción de marketing.

Cambia con las estaciones

Tenga en cuenta las cambiantes necesidades estacionales de sus clientes. Dependiendo de la solución que ofrezca, su base de clientes y las necesidades de un determinado territorio pueden cambiar durante diferentes épocas del año.

Analice sus territorios observando los datos de ventas a lo largo del tiempo. ¿Qué está comprando la gente, cuándo lo está comprando y cuánto? Determine si su empresa tiene temporadas bajas y altas, y realice cambios en los objetivos y el nivel de prioridad del territorio si es necesario.

Tenga un plan para manejar el conflicto territorial

Incluso si hace todo lo posible para crear territorios bien equilibrados con igualdad de oportunidades para cada representante de ventas, no puede complacer a todos. Ser 100 por ciento justo al asignar territorios es difícil, y pueden surgir situaciones en las que un representante cruza la línea (imaginaria) hacia el espacio de otra persona y aprovecha sus oportunidades.

Es más fácil decirlo que hacerlo, pero tenga en cuenta lo siguiente al asignar territorios:

• Tamaño: los representantes de alto rendimiento deberían obtener algunas cuentas grandes y los nuevos representantes deberían obtener una gran cantidad de cuentas pequeñas. La cantidad de cuentas variará, pero el potencial de ingresos (y comisiones) debería terminar siendo igual.
• Ubicación: asegúrese de que los representantes no pasen la mayor parte de su tiempo en el automóvil conduciendo o en un avión volando hacia el cliente. Hacer de la venta la prioridad y el mayor uso de su tiempo.
• Fortalezas personales: aproveche las fortalezas de cada representante de ventas y ofrézcales más cuentas en las que sobresalgan.

Alinear con otros departamentos

Sin duda, su equipo de ventas no es el único que trata con los clientes. Puede que no siempre sea cara a cara, pero la interacción seguirá ahí.

Piense en otras personas de su organización que finalmente tendrán un efecto en las funciones de ventas. Asegúrese de que los objetivos de sus departamentos de ventas, marketing y atención al cliente estén diferenciados y alineados para cada territorio. Encuentre una manera de colaborar regularmente para brindarles a los clientes interacciones beneficiosas y consistentes.

Nunca dejes de evaluar

Con cualquier plan, nada está escrito en piedra. Ya sea en la industria, la economía o la organización, las condiciones van a cambiar.

Para mantener la relevancia y el éxito en su territorio, asegúrese de medir el progreso y modificar aspectos del plan si no obtiene los resultados deseados.

Piensa en grande

Es fácil perderse en el alboroto de repartir territorios de ventas, gestionar representantes y realizar un seguimiento de los objetivos. Sin embargo, como gerente de ventas, debe tener en cuenta el panorama general.

Piense en las visiones del departamento y de la empresa, y pregúntese si sus acciones actuales dentro de la gestión del territorio de ventas están contribuyendo.

trazarlo

La gestión del territorio de ventas es un ciclo interminable de evaluación, implementación, evaluación y modificación. Sí, es mucho trabajo, y no ver el éxito de inmediato puede dificultar ver el valor en él.

Sin embargo, una vez que obtenga una comprensión firme de sus cuentas, territorios y representantes de ventas, y luego descifre el complicado código que es una gestión de territorio exitosa, los beneficios seguirán.

Si su empresa opera en muchos territorios diferentes, puede ser difícil realizar un seguimiento de todas sus métricas. Aprenda a crear un tablero de ventas para cada territorio de ventas que lo mantendrá actualizado sobre las métricas clave del éxito.