Хватит обманывать управление территорией продаж: составьте план

На то, выполняет ли торговый представитель свою квоту, влияет множество факторов.

Такие аспекты, как опыт, готовность клиента и, конечно же, территория продаж, которую они охватывают, могут повлиять на успех торгового представителя.

Из этих компонентов единственным, который может контролироваться руководством, является территория продаж, назначенная этому представителю. Даже если отделы продаж прилагают огромные усилия для их правильного определения и в данный момент все идет гладко, менеджерам и торговым представителям также необходим план управления территорией продаж, чтобы гарантировать, что каждый сектор работает таким образом, чтобы обслуживать клиентов и предоставлять возможности для торговых представителей.

Эти стратегии предназначены для создания взаимовыгодного опыта продаж как для покупателя, так и для продавца. Управление территорией продаж гарантирует, что предприятия имеют высокий потенциал дохода, а покупатель получает приятный опыт покупки.

План управления территорией продаж

Создание территорий продаж и управление ими требует постоянной оценки трех основных областей: текущих открытых счетов, самих территорий и ваших торговых представителей.

Когда вы хорошо разбираетесь в этих трех факторах, вы можете определить территории, поставить цели и выполнить план. Важно, чтобы территории были установлены сбалансированным образом, что открывает возможности для торговых представителей и дает клиентам положительный опыт.

Приступая к созданию плана управления территорией продаж, вот несколько шагов, которые обеспечат успех.

1. Оцените аккаунты

Чтобы эффективно управлять территориями, вам нужно сначала понять клиентов на них.

Путь покупателя не будет выглядеть одинаково, но некоторые аспекты учетных записей могут быть в чем-то похожи. Даже если отрасли или размеры двух предприятий совершенно разные, они могут искать одно и то же решение. Или, может быть, они приносят одинаковую сумму дохода продавцу или стоимость приобретения одинакова.

Потенциальные доходы и расходы, связанные со счетом, являются двумя ключевыми факторами, которые учитываются при оценке текущих счетов. Клиент может принести бизнесу большой доход, но он имеет ценность только после того, как будут учтены затраты, а также могут сложиться такие вещи, как поездки, время, затраченное на учетную запись, и маркетинг.

После расчета чистой прибыли каждой учетной записи, которая является истинным показателем ценности для вашего бизнеса, вы можете расставить приоритеты для тех, которые обеспечивают наибольший потенциальный доход. Эти приоритетные аккаунты иногда можно считать отдельной территорией продаж.

После того, как территория, основанная на потенциальном доходе, будет определена, торговые представители углубятся в каждый из них, рассмотрят факторы, которые их отличают, и попытаются найти похожие аккаунты на основе этих выводов. Это расширит территорию продаж и даст возможность увеличить потенциальный доход.

Давайте рассмотрим пример.

Поддельная компания 500 анализирует три учетных записи: учетную запись A, учетную запись B и учетную запись C. Вот разбивка доходов и расходов, связанных с каждой учетной записью, которые необходимы для понимания при создании территорий продаж.

На первый взгляд может показаться, что учетная запись А предлагает наибольшую ценность для бизнеса в зависимости от дохода, который она приносит. Однако, если принять во внимание расходы на продажу, вы увидите, что счета B и C должны иметь приоритет перед счетом A. Меньшие счета, такие как B и C, как правило, требуют меньшего управления, что делает их более дешевыми и эффективными для продажи. .

Этот анализ учетной записи говорит фальшивой компании 500, что они должны не только расставить приоритеты для учетных записей B и C на своей собственной территории, но и разобраться в том, что отличает их от учетной записи A. Это может быть их отрасль, размер бизнеса, продукт, который они купили... независимо от того, что это может быть, этот анализ может быть сделан на шаг вперед, чтобы расширить территорию.

2. Оцените территории

При оценке территории рассматривается, насколько хорошо каждая территория справляется с воронкой продаж.

Оценка территорий требует оценки трех ключевых показателей продаж: лиды, созданные на этой территории, сколько из этих лидов превратились в возможности и сколько из этих возможностей привели к созданию новой учетной записи.

В этом случае последней метрикой для определения истинного потенциала территории является коэффициент конверсии, который по существу представляет собой процент, отражающий успех продаж. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество новых аккаунтов на количество лидов.

Давайте рассмотрим пример оценки территории с нашим старым другом Fake Company 500.

Fake Company 500 собирается оценить три территории: Восточную, Западную и Центральную. Отдел продаж рассмотрит потенциальных клиентов, возможности, новые учетные записи и, самое главное, коэффициент конверсии.

Из этой оценки территории мы видим, что восточная территория имеет самую сильную воронку продаж, хотя западная территория начала с наибольшим количеством лидов.

Что делать после оценки территории, не так просто, как оценка аккаунта. Есть ряд причин, по которым на территории может быть слабая воронка продаж, и некоторые из них полностью неподконтрольны торговым представителям. Команда может отлично выполнять свою работу, а клиент все равно может выйти из воронки без покупки по какой-либо причине.

При этом есть ряд действий, которые менеджер или торговый представитель может предпринять для оптимизации области после просмотра результатов оценки территории.

Торговые представители могут быть переведены на другую территорию, чтобы воспользоваться имеющимися там возможностями, или вы можете провести дополнительный анализ, чтобы выяснить, почему эта территория неэффективна. Здесь будет невероятно полезно взглянуть на метрики, характерные для вашей воронки продаж (продолжительность цикла продаж, стоимость воронки, охват воронки продаж и т. д.).

Еще один фактор, который следует учитывать при принятии решения о том, что делать после того, как вы обнаружите, что территория неэффективна, — это ваши текущие отношения с клиентами.

Поскольку привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание существующего, в зависимости от вашего текущего количества существующих клиентов, может быть более целесообразным ваше время и деньги, чтобы сосредоточиться на областях, которые строго работают хорошо в воронке продаж.

Однако, если вы являетесь новым бизнесом, который все еще пытается создать постоянную клиентскую базу, это может быть не вариант.

3. Оцените торговых представителей

После того, как учетные записи и территории были оценены, пришло время поближе взглянуть на вашу команду.

Назначение торговых представителей на территории, где они могут работать лучше всего, является ключевым шагом в управлении территорией продаж. Размещение торгового представителя будет зависеть от его производительности и опыта, а также от оценки учетной записи и территории.

При оценке торговых представителей следует проводить две оценки: одну для количественных результатов, а другую для качественных.

Количественный анализ сравнивает измеримую производительность торгового представителя с его целями и ключевыми показателями эффективности (KPI). Вот несколько показателей, на которые следует обратить внимание при размещении торгового представителя на территории:

• Количество аккаунтов, которые есть у представителя
• Количество новых контактов, добавленных представителем
• Коэффициент конверсии лидов в возможности
• Коэффициент конверсии возможностей в новые сделки
• Количество проведенных разговоров (телефонные звонки, демонстрации ценности и т. д.)
• Стоимость годового контракта для их счетов

Качественный анализ заключается в наблюдении, а не в измерении. На этом этапе оценки торгового представителя рассматриваются абстрактные качества торгового представителя как человека, члена команды и советника клиента, а не его способность достигать измеримых целей.

Вот некоторые вещи, которые следует учитывать на этом этапе:

• Есть ли у них страсть помогать людям находить решения?
• Умеют ли они эффективно общаться и слушать клиентов?
• Всегда ли они ищут способы стать лучше как представитель/человек/команда?
• Обладают ли они хорошей интуицией и навыками решения проблем?

Редко можно найти продавца, который проверяет все эти качественные поля и может последовательно достигать всех остальных KPI, перечисленных выше. Люди преуспевают в разных областях, что делает определенных торговых представителей более подходящими для определенных территорий. Понимание сильных и слабых сторон каждого торгового представителя в вашей команде прояснит, где их разместить.

После оценки учетных записей, территорий и торговых представителей вы сможете лучше определить территории, повысить качество обслуживания клиентов и сами увидеть прибыль.

4. Определите территории продаж

Благодаря вашему анализу у вас есть информация, необходимая для правильного определения территорий продаж и назначения представителей по своему усмотрению.

Ни при каких обстоятельствах вы не должны его крылать. То, как вы определяете свои территории, назначаете торговых представителей и распределяете ресурсы, будет иметь большое влияние на вашу прибыль, поэтому важно, чтобы вы стратегически определили свои территории продаж.

Ключом к определению территорий продаж, создающих возможности для торговых представителей, является баланс. Таким образом, вы можете измерить успех торговых представителей на основе таланта и производительности, а не только возможных продаж на их территории.

Сбалансированные территории дают представителям равные возможности для достижения успеха и, в свою очередь, показывают вам, кто является вашим лучшим исполнителем. Анализ вашей учетной записи, территории и торговых представителей должен сделать этот шаг намного проще.

Например, если вы перегрузите определенную территорию слишком большим количеством представителей, у них не будет достаточно работы, ваши расходы на продажу будут потрачены впустую, и вы можете упустить возможности в других областях. С другой стороны, если вы не назначите достаточное количество представителей для области, они могут взять на себя слишком много учетных записей одновременно и стать перегруженными, что приведет к недостаточному обслуживанию и недовольным клиентам.

При этом правильно сбалансировать территории продаж не всегда так просто. Вот несколько вопросов, которые вы также должны задать себе при определении территорий и размещении представителей:

Кто-нибудь из моих торговых представителей связан с текущим счетом?

Если торговый представитель имеет хорошие отношения с текущим клиентом, предоставьте ему юрисдикцию над ним. Этот представитель должен помнить важные и личные данные клиента, что значительно упрощает предоставление им индивидуального и привлекательного опыта покупки.

Какой опыт у каждого торгового представителя?

Перекладывать ответственность за крупный заказ на неопытного торгового представителя — ошибка. Прежде чем назначать учетные записи, обратите внимание на опыт продавца.

Менее опытный торговый представитель может лучше продавать малым предприятиям, а опытный торговый представитель не должен иметь проблем с вашим самым крупным клиентом. Конечно, со временем представители будут набираться опыта, поэтому по мере изменения вашей команды должны меняться и ваши территории.

Как будет выглядеть взаимодействие с каждым клиентом?

Если клиент находится в позиции, близкой к началу вашей воронки продаж, возможно, с ним нужно связываться чаще, чем с постоянным клиентом. Воспользуйтесь преимуществами своих торговых представителей здесь.

Кроме того, примите во внимание географическое положение, а также возможность удаленного управления любой из этих учетных записей или же они потребуют личного посещения.

Имея в виду эти ответы и результаты ваших оценок, определите свои территории продаж и опубликуйте их для команды. Как бы вы ни решили структурировать свои территории, очень важно четко понимать следующее, чтобы избежать путаницы и дублирования:

• Географические границы
• Границы отрасли
• Границы доходов
• Границы продукта

Перекрывающиеся границы и обязанности могут вызвать путаницу, поэтому лучше с самого начала разобраться во всем этом.

5. Установите цели территории продаж

Теперь, когда вы определили территории и делегировали их своей команде торговых представителей, вам нужно установить цели для команды, территорий и отдельных торговых представителей. Ваши цели продаж нуждаются в дополнительном уровне методологии, устанавливая как количественные, так и качественные цели.

Количественные цели территории продаж

Количественные цели включают ваши ключевые показатели эффективности продаж и любые другие измеримые показатели, которые ваша команда считает важными для успеха вашего бизнеса.

Вот некоторые ключевые показатели эффективности, которые торговые представители используют для измерения успеха территории, и некоторые выводы, которые вы можете сделать на их основе.

• Общий доход: доход от предпринимательской деятельности. Доход является показателем того, насколько хорошо территория работает в финансовом отношении. Что еще имеет значение, кроме финансовых результатов, спросите вы? Победы, такие как новые отношения, лиды и положительный чистый рейтинг промоутера. Деньги имеют большое значение, но вам нужно сосредоточиться на чем-то большем.
• Доход от продукта: доход от конкретного решения, предлагаемого вашим бизнесом. Доход на продукт — это показатель того, насколько хорошо конкретное решение работает на этой конкретной территории.
• Доход на нового клиента: доход от новых клиентов. Это показывает, насколько важно вкладывать время и деньги в использование новых возможностей на территории.
• Доход на существующих клиентов: доход от существующих клиентов. Очень важно сравнить эту метрику с доходом от нового клиента, чтобы увидеть, какая группа вносит больший вклад.
• Чистая прибыль: окончательная прибыль после учета затрат на продажу. Доход важен, но стоимость продажи может быть выше на некоторых территориях сбыта и превосходить ее.
• Годовой (годовой) рост: насколько хорошо территория работала по сравнению с предыдущим финансовым периодом. В зависимости от того, наблюдается ли рост на территории, менеджеры могут захотеть выделить больше ресурсов, добавить больше представителей или найти новый подход к продажам в этом секторе.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): прогноз того, насколько прибыльным будет конкретный клиент в ходе его отношений с вашим бизнесом. CLV часто сравнивают со стоимостью привлечения клиента (CAC), которая представляет собой сумму, потраченную на привлечение нового клиента в воронку. Если CAC отменит CLV, внимание территории может сместиться с новых клиентов на существующих клиентов.
• Чистая оценка промоутера (NPS): готовность клиента рекомендовать ваше решение другим, измеряемая по шкале от 1 до 10. Если NPS для определенной территории находится в затруднительном положении, вы можете больше сосредоточиться на методах удовлетворения клиентов.
• Успех торговых представителей: количество торговых представителей, выполнивших свою квоту. Количество представителей, закрепленных за территорией, и доступные возможности могут повлиять на это число.

Качественные цели территории продаж

При создании территорий продаж и управлении ими необходимо помнить о некоторых качественных целях. Это будут нематериальные цели, представляющие собой более долгосрочные цели для отдела продаж и компании в целом. Вот некоторые примеры:

• Лояльность к бренду: когда потребители покупают продукт из-за связанного с ним бренда, а не из-за самого продукта. Завоевание лояльности клиента — это не только результат предложения ценного продукта, но и отношения, выгодные для обеих сторон.
• Удовлетворенность клиентов: насколько ваши клиенты довольны вашим продуктом, обслуживанием и поддержкой. Понимание уровней удовлетворенности клиентов необходимо, когда вы пытаетесь найти способы улучшить любой аспект вашего бизнеса.
• Расширение на новые территории: выход на новые рынки, клиентские сегменты или географические области говорит об уровне актуальности вашего решения для широких слоев населения.

При постановке целей для каждой территории просмотрите исторические данные и спрогнозируйте результаты, выполнив SWOT-анализ. Вы будете устанавливать цели в соответствии с перечисленными выше количественными показателями и качественными целями для бизнеса в целом, но вы должны сделать то же самое для каждой территории, чтобы увидеть, как она работает в отдельности.

Анализируя свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, задайте себе следующие вопросы:

• Что ваша компания делает хорошо?
• У вас есть конкурентное преимущество?
• Чего не хватает вашей компании?
• Что ваши конкуренты делают лучше?
• У вас есть неосвоенный рынок?
• Растет ли спрос на ваше решение?
• Ваше решение устаревает?
• Появляются ли на рынке новые конкуренты?

6. Выполните и оцените

Оттуда все, что вам осталось сделать, это привести свой план в действие и оценить его успех. Хотя это может показаться таким же простым, как делегирование задач по продажам и ожидание поступления цифр, на самом деле все гораздо сложнее.

Ваша команда по продажам постоянно меняется, как и ваш план управления территорией продаж. Важно постоянно оценивать план, чтобы наблюдать, как он влияет на продажи.

Вот несколько вопросов, которые вы должны задать себе и своей команде при оценке плана управления территорией продаж:

• Определенная территория работает значительно лучше или хуже?
• Есть ли большая разница в показателях успеха между территориями?
• В каких областях представители испытывают трудности, а в чем они преуспевают?
• Не кажется ли вам, что определенная территория недостаточно обслуживается? Перерасход?

Если вы заметили, что торговый представитель или территория работают неэффективно, очень важно докопаться до сути проблемы и при необходимости изменить план управления территорией продаж.

Зачем нужен план управления территорией

Компании сэкономили бы много времени, если бы они просто сказали своим торговым представителям идти и продавать. Однако шансы на постоянный успех и завоевание лояльности клиентов были бы невелики, если бы вы использовали такой подход.

Создание территорий продаж и связанный с ними план управления необходимы для создания и подпитки успешной команды продаж. Давайте рассмотрим некоторые из связанных преимуществ.

Более точный таргетинг

Наличие одного маркетингового сообщения или демонстрации ценности для всего круга покупателей приведет к тому, что ваша клиентская база будет сокращаться за секунду.

Имея разные территории продаж, вы можете создавать более целевые сообщения, ориентированные на эту конкретную группу. Изучение их болевых точек и демонстрация вашего бизнеса в качестве решения этих проблем выделит вас.

Лучшее построение отношений

Любые отношения нуждаются в подпитке, в том числе и профессиональные. Когда торговый представитель фокусируется исключительно на определенной территории, он создает отношения с клиентами на ней.

Эти связи могут привести к лучшему опыту для отдельных клиентов и, следовательно, к стабильному бизнесу и доходам для вашей компании.

Расширенные возможности управления

Координация одной большой группы может стать грязной. Однако разделение всего вашего ассортимента на отдельные территории значительно упрощает управление.

У вас будет больше менеджеров, но они смогут сосредоточить свое время и энергию на небольшой группе, предлагая более персонализированный и эффективный стиль руководства. Таким образом, цели для каждой территории можно разделить и делегировать небольшой группе, избегая путаницы.

Лучшие практики управления территорией продаж

Создание и делегирование территорий продаж вашим представителям было большой работой, и вы хотите, чтобы она оставалась нетронутой и функциональной, верно? Помимо создания плана управления территорией продаж, есть несколько лучших практик, которые должны стать частью вашей рутины.

Сохранить текущие данные

Подчеркните важность наличия обновленной информации, поскольку это позволяет сделать каждое взаимодействие с клиентом более персонализированным и конструктивным.

Любое общение с клиентами должно быть задокументировано в месте, доступном для любого члена вашей команды. Детали, которые в конечном итоге будут иметь значение при продаже клиенту, как личному, так и профессиональному, должны быть актуальными и доступными для всех торговых представителей.

Создайте график ротации контактов

Крайне важно регулярно проверять потенциальных клиентов, чтобы убедиться, что у них есть вся информация и ресурсы, необходимые им для продвижения вперед на пути к покупке. Тем не менее, также важно быть осторожным, чтобы не перегружать клиента.

Частью создания графика ротации контактов является определение канала связи, который лучше всего подходит для этой территории и на каком этапе процесса покупки. Решите, когда и как часто учетной записи или территории требуется телефонный звонок, личное посещение или электронное письмо с маркетинговой рекламой.

Меняйтесь в зависимости от сезона

Учитывайте меняющиеся сезонные потребности ваших клиентов. В зависимости от предлагаемого вами решения ваша клиентская база и потребности определенной территории могут меняться в разное время года.

Анализируйте свои территории, просматривая данные о продажах с течением времени. Что люди покупают, когда они это покупают и сколько? Определите, бывают ли в вашем бизнесе затяжные и напряженные сезоны, и при необходимости внесите изменения в цели территории и уровень приоритета.

Имейте план разрешения территориального конфликта

Даже если вы сделаете все возможное, чтобы создать хорошо сбалансированные территории с равными возможностями для каждого торгового представителя, вы не сможете угодить всем. Быть на 100% честным при распределении территорий сложно, и могут возникнуть ситуации, когда представитель пересекает (воображаемую) линию в чужое пространство и использует свои возможности.

Легче сказать, чем сделать, но при распределении территорий имейте в виду следующее:

• Размер: высокоэффективные сотрудники должны получить несколько крупных аккаунтов, а новые представители должны получить большое количество мелких аккаунтов. Количество учетных записей будет варьироваться, но потенциал дохода (и комиссии) должен быть одинаковым.
• Место: убедитесь, что представители не проводят большую часть своего времени за рулем автомобиля или в самолете, летящем к клиенту. Сделайте продажу приоритетом и максимально используйте свое время.
• Личные сильные стороны: играйте на сильных сторонах каждого торгового представителя и предоставляйте им больше аккаунтов, где они смогут преуспеть.

Согласовать с другими отделами

Ваш отдел продаж, безусловно, не единственный, кто имеет дело с клиентами. Это может быть не всегда лицом к лицу, но взаимодействие все равно будет.

Подумайте о других людях в вашей организации, которые в конечном итоге повлияют на функции продаж. Убедитесь, что цели ваших отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов различаются и согласуются для каждой территории. Найдите способ регулярно сотрудничать, чтобы обеспечить клиентам выгодное и последовательное взаимодействие.

Никогда не прекращайте оценивать

В любом плане ничего не высечено на камне. Будь то промышленность, экономика или организация, условия изменятся.

Чтобы оставаться актуальным и успешным на своей территории, убедитесь, что вы измеряете прогресс и изменяете аспекты плана, если вы не получаете желаемых результатов.

Думайте о большой картине

Легко потеряться в суматохе распределения территорий продаж, управления представителями и отслеживания целей. Однако, как менеджер по продажам, вы должны иметь в виду общую картину.

Подумайте о видении отдела и компании и спросите себя, способствуют ли этому ваши текущие действия в рамках управления территорией продаж.

Карта это

Управление территорией продаж — это бесконечный цикл оценки, внедрения, оценки и модификации. Да, это много работы, и если вы не видите успеха сразу, вам может быть трудно увидеть в этом ценность.

Однако, как только вы получите четкое представление о своих клиентах, территориях и торговых представителях, а затем взломаете сложный код успешного управления территориями, преимущества не заставят себя ждать.

Если ваш бизнес работает на разных территориях, может быть сложно отслеживать все их показатели. Узнайте, как создать панель управления продажами для каждой территории продаж, которая будет держать вас в курсе ключевых показателей успеха.