Positionner les opérations marketing en tant que partenaire stratégique : une résolution du Nouvel An

2023 est à nos portes, et avec une nouvelle année vient l'occasion d'un nouveau départ.

Pour beaucoup d'entre nous, cela peut signifier se fixer un objectif personnel d'adhérer à une nouvelle routine d'entraînement pour retrouver une meilleure forme physique. Mais quelles sont vos résolutions du nouvel an pour votre carrière ? Pour 2023, ma résolution du nouvel an est de remettre mon équipe Marketing Operations en meilleure forme en changeant la perception interne de l'équipe.

Trop souvent, la fonction MOps est considérée comme un groupe de tacticiens qui envoient simplement des e-mails à la demande des spécialistes du marketing. Ce qui passe souvent inaperçu, c'est que les professionnels du Marketing Ops ont bien plus à offrir que leurs compétences techniques. Là où l'équipe ajoute vraiment de la valeur, c'est lorsqu'elle peut comprendre les objectifs de l'entreprise et identifier de nouveaux domaines d'opportunité pour atteindre ces objectifs.

Ma résolution est de changer la perception des Marketing Ops pour qu'ils soient perçus comme un partenaire stratégique sur lequel la direction du marketing s'appuie pour atteindre ses objectifs. Pour ce faire, je dois commercialiser la valeur de mon équipe en interne. Inspiré des messages de Darrel Alfonso et Ryan Dunn, voici un plan de marketing interne en cinq étapes pour y parvenir.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que c'est ? opérations de commercialisation et qui sont les professionnels des MOps ?

1. Définir l'objectif marketing et les résultats clés pour mesurer les progrès

• Objectif : Faire en sorte que la direction marketing considère l'équipe Marketing Ops comme un partenaire stratégique.
  • Résultat clé n° 1 : Augmenter le pourcentage de campagnes auxquelles Marketing Ops est invité à participer aux premières réunions de planification stratégique
    • Trop souvent, l'équipe Marketing Ops est exclue de ces réunions de planification initiales et n'est invitée à exécuter la campagne qu'après que toutes les décisions clés ont été prises. Être inclus plus souvent dans la planification initiale démontrera que nous faisons des progrès tangibles pour être considérés comme des partenaires stratégiques.
  • Résultat clé n° 2 : suivre le retour sur investissement des campagnes dans lesquelles Marketing Ops a été inclus par rapport aux campagnes dans lesquelles elles ne l'ont pas été
    • Lorsque Marketing Ops est inclus dans la planification de la stratégie dès le début, l'équipe peut proposer des façons d'utiliser les données pour améliorer les critères de ciblage, ou optimiser le transfert entre le marketing et les ventes, etc. Ces campagnes vont être plus efficaces et plus efficace que les campagnes où Marketing Ops se démène juste pour sortir quelque chose une fois que toutes les décisions ont été prises. Les rapports sur la différence de retour sur investissement entre ces deux situations démontreront la valeur tangible que Marketing Ops apporte en tant que partenaire stratégique.
  • Résultat clé n° 3 : Diminuer le nombre de demandes de « canal secondaire » pour des campagnes ou des technologies qui ne suivent pas le processus d'admission et d'évaluation approprié
    • Lorsque nos collègues ne suivent pas nos processus d'admission et ne les contournent pas pour faire avancer les choses « rapidement », cela démontre qu'ils ne comprennent pas le niveau d'effort nécessaire aux opérations marketing pour bien faire notre travail. Ce résultat clé démontrera que nous réussissons à éduquer le reste du département sur la valeur que nous apportons et les ressources nécessaires pour effectuer notre travail au mieux de nos capacités.

2. Identifier le public cible

• CMO
  • Identifiez ce sur quoi le CMO se concentre le plus. Est-ce une croissance de nouveaux clients ? Fidélisation actuelle de la clientèle ? Accroître la notoriété de la marque ? Réduire les coûts et gagner en efficacité ? Il sera essentiel d'identifier ses principaux objectifs et de trouver des moyens de l'aider à atteindre ces objectifs.
• Responsables du marketing de canal
  • Une bonne tactique à adopter avec les leaders du marketing de canal consiste à trouver un domaine d'opportunité que Marketing Ops peut les aider et qu'ils n'ont pas encore eu le temps d'explorer. Y a-t-il un public qu'ils n'ont pas encore eu l'occasion de cibler ? Ou un produit particulier qu'ils voulaient essayer et promouvoir ? Si votre équipe Marketing Ops peut aider à tester certaines de ces idées qui leur viennent à l'esprit, les spécialistes du marketing de canal comprendront la valeur que les MOps peuvent apporter en tant que partenaire stratégique.
• Directeurs commerciaux
  • Alors que les directeurs des ventes sont en dehors du service marketing, il est extrêmement important de leur faire connaître votre équipe Marketing Ops au point où ils peuvent reconnaître les membres de votre équipe par leur nom. Lorsqu'un directeur des ventes mentionne le nom d'un membre de l'équipe Marketing Ops au CMO, cela va faire bonne impression. Concentrez-vous sur la recherche d'un problème que vous pouvez aider les ventes à résoudre. Quelles parties de leur travail sont les plus frustrantes ? Qu'est-ce qu'un processus qui est cassé et qui doit être réparé ou qui pourrait être automatisé ? Trouvez des moyens de leur faciliter la vie.

3. Entretiens avec le public cible

• Chaque trimestre, identifiez 1 à 3 membres de vos groupes d'audience cibles à interviewer sur les sujets suivants :
  1. Tech Stack Audit : quelles technologies utilisent-ils ? Sont-ils documentés dans le cadre de la pile technologique ? Quelles fonctionnalités des outils utilisent-ils ? Qu'est-ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans leurs outils ?
     • Cela vous donne l'occasion de voir si vous pouvez les responsabiliser en les formant sur des fonctionnalités supplémentaires qu'ils peuvent tirer de leurs outils existants, ou peut-être trouver des économies en suggérant la consolidation d'outils qui se chevauchent ou sous-utilisés.
  2. Optimisation des processus : demandez-leur de décrire quelques processus qu'ils utilisent le plus fréquemment. Documentez ces processus et identifiez les domaines d'opportunité d'amélioration ou d'automatisation.
  3. Données et rapports : demandez-leur comment ils mesurent leur succès aujourd'hui et demandez-leur de vous montrer les rapports qu'ils utilisent actuellement. Rechercher des opportunités de créer de nouveaux rapports qui apporteraient de la valeur ou trouver des moyens d'enrichir leurs rapports existants.

4. Prioriser les projets du quatuor

• Une fois que vous avez identifié les projets qui pourraient être utiles pour vos clients internes sur la base des commentaires des entretiens, il est temps de hiérarchiser ces projets en fonction de ce que vous pouvez réaliser ce trimestre. Concevez une matrice de priorisation pondérée pour classer les projets auxquels vous vous attaquerez en premier. Déterminez les critères selon lesquels vous évaluerez vos projets (ex : valeur commerciale, niveau d'effort, influence du client, délai d'exécution, etc.) et pondérez chaque facteur en fonction de son importance relative. Ensuite, notez votre liste de projets potentiels par rapport aux critères et commencez par vous attaquer aux projets avec les scores les plus élevés en premier.

5. Promotion interne : partagez vos gains

• Trouvez des moyens de communiquer à vos parties prenantes les réussites de vos équipes et l'impact qu'elles ont.

• Trouvez des moyens de communiquer à vos parties prenantes les réussites de vos équipes et l'impact qu'elles ont.
  1. Développez un bulletin trimestriel qui met en évidence les projets que vous avez abordés et l'impact que vous avez réalisé. Incluez des témoignages ou des études de cas de clients internes qui ont bénéficié de vos efforts.
  2. Organisez des réunions trimestrielles "Lunch and Learn" sur différents sujets pour présenter les capacités de Marketing Ops. Les sujets pourraient être des formations sur différents outils, ou présenter des recherches sur les tendances de l'industrie, ou une rétrospective d'un projet réussi que vous avez accompli. C'est également une excellente occasion de faire des questions-réponses avec vos parties prenantes pour comprendre ce qui les intéresse le plus.

Tout comme la conception d'un plan d'entraînement à suivre chaque semaine vous aidera à atteindre vos objectifs personnels de mise en forme, l'élaboration d'un plan de marketing interne peut vous tenir responsable du travail qu'il faudra pour changer la perception interne de votre équipe des opérations marketing.

Cela demandera de la discipline, mais en restant concentré et en continuant à promouvoir votre équipe et à éduquer vos parties prenantes internes sur la valeur que les opérations marketing peuvent offrir, votre équipe gagnera une place à la table des autres leaders marketing. Une fois que votre équipe est considérée comme le partenaire stratégique qu'elle devrait être, le ciel est la limite de ce que votre organisation pourra réaliser.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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