Позиционирование отдела маркетинга в качестве стратегического партнера: новогодняя резолюция

Наступил 2023 год, и с наступлением нового года появляется возможность начать все заново.

Для многих из нас это может означать постановку личной цели придерживаться нового режима тренировок, чтобы улучшить физическую форму. Но каковы ваши новогодние решения для вашей карьеры? В 2023 году мое новогоднее решение состоит в том, чтобы привести свою команду маркетинговых операций в лучшую форму, изменив внутреннее восприятие команды.

Слишком часто функция MOps рассматривается как группа тактиков, которые просто рассылают электронные письма по запросу маркетологов. Что часто остается незамеченным, так это то, что профессионалы Marketing Ops могут предложить гораздо больше, чем просто свои технические навыки. Команда действительно приносит пользу, когда они могут понять цели бизнеса и определить новые области возможностей для достижения этих целей.

Мое решение состоит в том, чтобы изменить восприятие Marketing Ops как стратегического партнера, на которого руководство отдела маркетинга полагается в достижении своих целей. Для этого мне нужно рекламировать ценность моей команды внутри компании. Вдохновленный публикациями Даррела Альфонсо и Райана Данна, мы подготовили план внутреннего маркетинга из пяти шагов, как этого добиться.

Копнуть глубже: что это такое? маркетинговые операции а кто такие МОпсы профессионалы?

1. Определите маркетинговую цель и ключевые результаты для измерения прогресса

• Цель: Добиться того, чтобы руководство отдела маркетинга рассматривало команду Marketing Ops как стратегического партнера.
  • Ключевой результат № 1: Увеличьте процент кампаний, в которых отдел маркетинга приглашается для участия в первоначальных совещаниях по планированию стратегии.
    • Слишком часто команда Marketing Ops не участвует в этих первоначальных встречах по планированию и привлекается для выполнения кампании только после того, как все ключевые решения приняты. Более частое участие в предварительном планировании продемонстрирует, что мы добились ощутимого прогресса на пути к тому, чтобы нас воспринимали как стратегических партнеров.
  • Ключевой результат № 2. Отслеживайте окупаемость кампаний, в которых Marketing Ops был включен заранее, по сравнению с кампаниями, в которых их не было.
    • Когда Marketing Ops включается в планирование стратегии на раннем этапе, команда может предложить способы использования данных для улучшения критериев таргетинга или оптимизации передачи функций между маркетингом и продажами и т. д. Эти кампании будут более эффективными и более эффективны, чем кампании, в которых отдел маркетинга изо всех сил пытается что-то донести после того, как все решения приняты. Отчет о разнице в рентабельности инвестиций между этими двумя ситуациями продемонстрирует ощутимую ценность Marketing Ops как стратегического партнера.
  • Ключевой результат № 3: Уменьшить количество запросов по «обратным каналам» для кампаний или технологий, которые не соответствуют надлежащему процессу приема и оценки.
    • Когда наши коллеги не следят за нашими процессами приема и обходят их, чтобы сделать что-то «быстро», это демонстрирует, что они не понимают, сколько усилий требуется отделу маркетинга, чтобы хорошо выполнять свою работу. Этот ключевой результат продемонстрирует, что нам удается обучать остальную часть отдела ценности, которую мы приносим, ​​и ресурсов, необходимых для выполнения нашей работы в меру наших возможностей.

2. Определите целевую аудиторию

• директор по маркетингу
  • Определите, на чем больше всего сосредоточен директор по маркетингу. Это рост новых клиентов? Текущее удержание клиентов? Повышение узнаваемости бренда? Сокращение затрат и повышение эффективности? Определить, каковы ее ключевые цели, и найти способы помочь ей достичь этих целей, будет иметь решающее значение.
• Лидеры маркетинга канала
  • Хорошей тактикой для лидеров по маркетингу каналов сбыта является поиск области возможностей, в которой отдел маркетинга может им помочь, но у них еще не было времени этим заняться. Есть ли аудитория, на которую у них еще не было возможности ориентироваться? Или конкретный продукт, который они хотели попробовать и продвигать? Если ваша команда Marketing Ops сможет помочь протестировать некоторые из этих идей, которые были у них в голове, маркетологи канала поймут, какую ценность может принести MOps в качестве стратегического партнера.
• Менеджеры по продажам
  • Хотя менеджеры по продажам не работают в отделе маркетинга, крайне важно, чтобы они узнали вашу команду Marketing Ops до такой степени, что они могут назвать членов вашей команды по имени. Когда менеджер по продажам упоминает директору по маркетингу имя члена команды Marketing Ops, это производит впечатление. Сосредоточьтесь на поиске проблемы, которую вы можете помочь решить с помощью продаж. Какие части их работы вызывают наибольшее разочарование? Какой процесс нарушен и нуждается в исправлении или может быть автоматизирован? Найдите способы облегчить их жизнь.

3. Интервью с целевой аудиторией

• Каждый квартал определяйте 1–3 представителей вашей целевой аудитории для проведения интервью по следующим темам:
  1. Аудит технического стека: какие технологии они используют? Задокументированы ли они как часть технического стека? Какие функции инструментов они используют? Что им нравится и что не нравится в их инструментах?
     • Это дает вам возможность увидеть, можете ли вы расширить их возможности, обучив их дополнительным функциям и функциям, которые они могут получить от своих существующих инструментов, или, возможно, найти некоторую экономию средств, предложив объединить дублирующие или недостаточно используемые инструменты.
  2. Оптимизация процессов: попросите их описать несколько процессов, которые они используют чаще всего. Задокументируйте эти процессы и определите области возможностей для улучшения или автоматизации.
  3. Данные и отчетность. Спросите их, как они оценивают свой успех сегодня, и попросите их показать вам отчеты, которые они используют в настоящее время. Ищите возможности либо создавать новые отчеты, которые принесут пользу, либо находите способы обогатить существующие отчеты.

4. Расставьте приоритеты по четырем проектам

• После того, как вы определили проекты, которые могут быть полезны для ваших внутренних клиентов на основе отзывов, полученных в результате интервью, пришло время расставить приоритеты для этих проектов на основе того, чего вы можете достичь в этом квартале. Разработайте взвешенную матрицу приоритетов, чтобы ранжировать проекты, за которые вы возьметесь в первую очередь. Определите критерии, по которым вы будете оценивать свои проекты (например, ценность для бизнеса, уровень усилий, влияние клиентов, время выполнения и т. д.), и взвесьте каждый фактор в соответствии с его относительной важностью. Затем оцените свой список потенциальных проектов по критериям и начните сначала заниматься проектами с наивысшими баллами.

5. Внутреннее продвижение: поделитесь своими победами

• Найдите способы сообщить заинтересованным сторонам об успехах ваших команд и влиянии, которое они оказывают.

• Найдите способы сообщить заинтересованным сторонам об успехах ваших команд и влиянии, которое они оказывают.
  1. Разработайте ежеквартальный информационный бюллетень, в котором освещаются проекты, за которые вы взялись, и достигнутое вами влияние. Включите отзывы или тематические исследования от внутренних клиентов, которые выиграли от ваших усилий.
  2. Проводите ежеквартальные встречи «Обед и обучение» по различным темам, чтобы продемонстрировать возможности Marketing Ops. Темами могут быть тренинги по различным инструментам, исследование тенденций в отрасли или ретроспектива успешного проекта, который вы завершили. Это также отличная возможность ответить на вопросы ваших стейкхолдеров, чтобы понять, что их больше всего интересует.

Точно так же, как разработка плана тренировок на каждую неделю поможет вам достичь личных целей в фитнесе, разработка плана внутреннего маркетинга может возложить на вас ответственность за работу, которая потребуется для изменения внутреннего восприятия вашей команды по маркетинговым операциям.

Это потребует дисциплины, но если вы будете сосредоточены и продолжите продвигать свою команду и обучать своих внутренних заинтересованных лиц ценности, которую может предложить Marketing Operations, ваша команда получит место за столом с другими лидерами маркетинга. Как только ваша команда будет рассматриваться как стратегический партнер, которым она должна быть, небо станет пределом того, чего ваша организация сможет достичь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---