Posicione as operações de marketing como um parceiro estratégico: uma resolução de ano novo

2023 está chegando e com um novo ano vem a oportunidade de um novo começo.

Para muitos de nós, isso pode significar definir uma meta pessoal de aderir a uma nova rotina de exercícios para ficar em melhor forma física. Mas quais são as suas resoluções de ano novo para a sua carreira? Para 2023, minha resolução de ano novo é deixar minha equipe de Operações de Marketing em melhor forma, mudando a percepção interna da equipe.

Muitas vezes, a função do MOps é considerada um grupo de estrategistas que simplesmente envia e-mails a pedido dos profissionais de marketing. O que muitas vezes passa despercebido é que os profissionais de Marketing Ops têm muito mais a oferecer do que apenas suas habilidades técnicas. A equipe realmente agrega valor quando consegue entender os objetivos do negócio e identificar novas áreas de oportunidade para atingir esses objetivos.

Minha resolução é mudar a percepção do Marketing Ops para ser visto como um parceiro estratégico do qual a liderança de marketing depende para atingir seus objetivos. Para fazer isso, preciso comercializar o valor da minha equipe internamente. Inspirado nas postagens de Darrel Alfonso e Ryan Dunn, aqui está um plano de marketing interno de cinco etapas para conseguir exatamente isso.

Vá mais fundo: o que é operações de marketing e quem são os profissionais do MOps?

1. Defina o objetivo de marketing e os principais resultados para medir o progresso

• Objetivo: Fazer com que a liderança de marketing veja a equipe de Marketing Ops como um parceiro estratégico.
  • Resultado-chave nº 1: aumentar a porcentagem de campanhas que o Marketing Ops é convidado a fazer parte das reuniões iniciais de planejamento estratégico
    • Muitas vezes, a equipe de operações de marketing é deixada de fora dessas reuniões iniciais de planejamento e só é contratada para executar a campanha depois que todas as decisões importantes foram tomadas. Ser incluído com mais frequência no planejamento inicial demonstrará que estamos fazendo um progresso tangível para sermos vistos como parceiros estratégicos.
  • Resultado-chave nº 2: acompanhe o ROI de campanhas nas quais as operações de marketing foram incluídas antecipadamente em relação às campanhas em que não foram
    • Quando o Marketing Ops é incluído no planejamento da estratégia desde o início, a equipe pode oferecer sugestões de maneiras de usar os dados para aprimorar os critérios de segmentação ou otimizar a transferência entre marketing e vendas, etc. Essas campanhas serão mais eficazes e mais eficiente do que campanhas em que o Marketing Ops está lutando apenas para lançar algo depois que todas as decisões foram tomadas. Relatar a diferença no ROI entre essas duas situações demonstrará o valor tangível que a Marketing Ops traz como parceiro estratégico.
  • Resultado-chave nº 3: diminuir o número de solicitações de “canal de apoio” para campanhas ou tecnologias que não seguem o processo adequado de admissão e avaliação
    • Quando nossos colegas não seguem nossos processos de admissão e os contornam para fazer as coisas “rapidamente”, isso demonstra que eles não entendem o nível de esforço necessário para que o Marketing Ops faça bem nosso trabalho. Esse resultado importante demonstrará que estamos conseguindo educar o restante do departamento sobre o valor que agregamos e os recursos necessários para realizar nosso trabalho com o melhor de nossa capacidade.

2. Identifique o público-alvo

• CMO
  • Identifique no que o CMO está mais focado. É o crescimento de novos clientes? Retenção de clientes atual? Aumentar o conhecimento da marca? Reduzir custos e tornar-se mais eficiente? Identificar quais são seus principais objetivos e encontrar maneiras de ajudá-la a atingir esses objetivos será fundamental.
• Líderes de Marketing de Canal
  • Uma boa tática a ser adotada com os líderes de marketing de canal é encontrar uma área de oportunidade em que o Marketing Ops possa ajudá-los e que eles ainda não tiveram tempo de explorar. Existe um público que eles ainda não tiveram a chance de atingir? Ou um produto específico que eles desejam experimentar e promover? Se sua equipe de Marketing Ops puder ajudar a testar algumas dessas ideias que estão em sua mente, os profissionais de marketing de canal entenderão o valor que os MOps podem trazer como um parceiro estratégico.
• Gerentes de Vendas
  • Embora os gerentes de vendas estejam fora do departamento de marketing, é extremamente importante fazer com que eles conheçam sua equipe de Operações de Marketing a ponto de reconhecerem os membros de sua equipe pelo nome. Quando um gerente de vendas menciona o nome de um membro da equipe de operações de marketing para o CMO, isso causa uma boa impressão. Concentre-se em encontrar um problema que você pode ajudar as vendas a resolver. Quais partes do trabalho são mais frustrantes? O que é um processo que está quebrado e precisa ser consertado ou pode ser automatizado? Encontre maneiras de facilitar a vida deles.

3. Entrevistas com o público-alvo

• A cada trimestre, identifique de 1 a 3 membros de seus grupos de público-alvo para entrevistar sobre os seguintes tópicos:
  1. Auditoria Tech Stack: Quais tecnologias eles estão usando? Eles estão documentados como parte da pilha de tecnologia? Quais recursos das ferramentas eles usam? O que eles gostam e não gostam em suas ferramentas?
     • Isso lhe dá a oportunidade de ver se você pode capacitá-los, treinando-os em recursos e funcionalidades adicionais que eles podem obter de suas ferramentas existentes, ou talvez encontrar alguma economia de custos sugerindo a consolidação de ferramentas sobrepostas ou subutilizadas.
  2. Otimização de processos: peça a eles que descrevam alguns processos que usam com mais frequência. Documente esses processos e identifique áreas de oportunidade para melhoria ou automação.
  3. Dados e relatórios: pergunte a eles sobre como eles medem seu sucesso hoje e peça que mostrem os relatórios que usam atualmente. Procure oportunidades para criar novos relatórios que agreguem valor ou encontre maneiras de enriquecer os relatórios existentes.

4. Priorize projetos trimestrais

• Depois de identificar os projetos que podem ser úteis para seus clientes internos com base no feedback das entrevistas, é hora de priorizar esses projetos com base no que você pode alcançar neste trimestre. Projete uma matriz de priorização ponderada para classificar quais projetos você abordará primeiro. Determine os critérios pelos quais você avaliará seus projetos (ex: Valor do Negócio, Nível de Esforço, Influência do Cliente, Tempo de Execução, etc.) e pondere cada fator de acordo com sua importância relativa. Em seguida, classifique sua lista de projetos em potencial de acordo com os critérios e comece a abordar os projetos com as pontuações mais altas primeiro.

5. Promoção interna: compartilhe suas vitórias

• Encontre maneiras de comunicar às partes interessadas os sucessos de suas equipes e o impacto que estão causando.

• Encontre maneiras de comunicar às partes interessadas os sucessos de suas equipes e o impacto que estão causando.
  1. Desenvolva um boletim informativo trimestral que destaque os projetos que você abordou e o impacto que alcançou. Inclua depoimentos ou estudos de caso de clientes internos que se beneficiaram de seus esforços.
  2. Realize reuniões trimestrais “Lunch and Learn” sobre diferentes tópicos para mostrar os recursos do Marketing Ops. Os tópicos podem ser treinamentos em diferentes ferramentas, ou apresentar pesquisas sobre tendências do setor, ou uma retrospectiva de um projeto bem-sucedido que você realizou. Também é uma ótima oportunidade para fazer perguntas e respostas com seus stakeholders para entender no que eles estão mais interessados.

Assim como elaborar um plano de exercícios para seguir a cada semana ajudará você a atingir suas metas pessoais de condicionamento físico, desenvolver um plano de marketing interno pode responsabilizá-lo pelo trabalho que será necessário para mudar a percepção interna de sua equipe de operações de marketing.

Isso exigirá disciplina, mas mantendo o foco e continuando a promover sua equipe e educar seus stakeholders internos sobre o valor que as Operações de Marketing podem oferecer, sua equipe ganhará um lugar à mesa com os outros líderes de marketing. Uma vez que sua equipe é vista como o parceiro estratégico que deve ser, o céu é o limite para o que sua organização será capaz de alcançar.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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