Pourquoi les pourcentages de conversion chutent pour Google et Facebook

Ce n'est un secret pour personne que les conversions publicitaires sont en baisse pour les deux plus grandes plateformes de publicité numérique au monde. Si vous regardez vos taux de conversion des publicités Google et Facebook et que vous vous demandez ce qui ne va pas, vous ne seriez pas le premier.

La bonne nouvelle : vous êtes loin d'être le seul à rencontrer ce problème de conversions en chute libre. Comment améliorer les taux de conversion dans les publicités Google et Facebook est une question assez courante en ce moment. Au cours de l'année écoulée, nous avons vu les conversions chuter de 1 à 2 % dans tous les domaines, ce qui, en termes d'opportunités de vente manquées, c'est beaucoup !

La mauvaise nouvelle : eh bien, vos conversions d'annonces numériques sont en baisse. Peut-être même en chute libre.

Inverser cette tendance n'est pas une solution simple en deux étapes. C'est un problème systématique. Mais il existe des moyens d'augmenter les conversions et d'améliorer votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) malgré le nombre toujours croissant d'endroits numériques où dépenser de l'argent publicitaire, les nouvelles restrictions de confidentialité et l'évolution démographique de l'audience.

Comprendre pourquoi les pourcentages de conversion baissent pour Google et Facebook est la première étape pour poursuivre une stratégie de génération de demande plus efficace.

Fragmentation des plateformes numériques

Il y a quelques années, la publicité numérique était presque synonyme de publicité Google et Facebook. Ils étaient les acteurs dominants et le meilleur pari pour atteindre votre public cible en ligne.

Maintenant, alors que Facebook et Google combinés représentent toujours plus de la moitié du marché mondial de la publicité numérique, ce duopole s'est effondré alors que d'autres plateformes numériques commencent à attirer des dollars publicitaires et des audiences.

L'internaute moyen passe six heures et 58 minutes en ligne, selon le dernier rapport Digital Global Overview de We Are Social et Hootsuite. C'est un record historique.

Ce n'est pas seulement le temps que les gens passent en ligne, mais aussi où ils passent ce temps qui a changé au cours des dernières années.

L'émergence de nouvelles plateformes numériques sur une base apparemment quotidienne présente des opportunités toujours croissantes pour les dépenses publicitaires. En fait, bon nombre de ces nouveaux canaux en ligne visent spécifiquement à attirer des dollars publicitaires.

YouTube, Instagram (propriété de Meta de Facebook) et TikTok ont ​​tous enregistré des gains considérables, tant en termes de nombre d'utilisateurs que de temps passé sur les plateformes. Les audiences publicitaires augmentent à un rythme effréné.

Ce ne sont pas seulement les médias sociaux, cependant. Prenons la télévision et le streaming vidéo, comme autre exemple.

Une toute nouvelle catégorie de médias a émergé : la télévision en continu gratuite financée par la publicité (connue sous l'acronyme FAST TV) où les téléspectateurs peuvent accéder gratuitement à un large éventail de films, d'émissions de télévision et de chaînes d'information. Pluto TV et Roku ne sont que deux exemples de ce modèle de plus en plus populaire.

Ensuite, bien sûr, il existe également des services de streaming par abonnement, comme Hulu et Spotify, où les utilisateurs peuvent choisir de payer pour une version sans publicité ou de regarder des publicités pour accéder au contenu.

La télévision connectée à Internet, également connue sous le nom de télévision connectée (CTV), a ouvert de nouveaux canaux de publicité qui rencontrent les téléspectateurs là où ils se trouvent lorsqu'ils diffusent leurs émissions préférées.

Ajoutant à la mêlée en plus des émissions de télévision, les nombreuses applications et autres produits numériques, du contenu axé sur la forme physique aux médias de divertissement éducatif, tous soutenus par des publicités.

Il s'agit d'un paysage fragmenté où les entreprises se font concurrence non seulement directement pour les conversions, mais aussi indirectement entre les plateformes. Une campagne axée uniquement sur Facebook et Google ne suffit plus.

Modifications de la confidentialité et publicités sur les réseaux sociaux

Une poussée majeure vers une confidentialité accrue en ligne balaie le paysage technologique et a un impact sur le fonctionnement des publicités numériques. Les règles publicitaires ont changé et les effets d'entraînement se font sentir avec les pourcentages de conversion sur de nombreuses plateformes de médias sociaux.

Tout d'abord, Apple a introduit une mise à jour de confidentialité iOS en avril 2021 qui permet aux utilisateurs de désactiver le partage de données. Le framework App Tracking Transparency limite la capacité des développeurs à suivre le comportement des applications.

Cela a eu d'énormes répercussions pour des entreprises comme Facebook, qui utilisent ces données pour identifier des informations sur un utilisateur et créer des profils pour des publicités mieux ciblées. Selon Meta, la société mère de Facebook, cette mise à jour de confidentialité a réduit les revenus de la société de médias sociaux de 10 milliards de dollars en 2022.

Un an après les mises à jour d'Apple, en février 2022, Google a annoncé qu'il réprimait également le suivi inter-applications pour Android.

Les changements ne s'arrêtent pas là non plus. Google teste également son initiative pluriannuelle Privacy Sandbox qui comprend, entre autres mises à jour de confidentialité, une modification de la manière dont les données des utilisateurs sont collectées.

Le populaire navigateur Google Chrome, utilisé par près des deux tiers des internautes, commencera à supprimer progressivement les cookies tiers en 2024. Les cookies sont un outil essentiel pour les annonceurs numériques, leur permettant de profiler les prospects en fonction de leur comportement et de leurs préférences.

Les mises à jour de confidentialité, pour le meilleur ou pour le pire, modifient les règles du jeu pour certains des plus grands acteurs de l'espace publicitaire numérique. Moins d'informations sur un public signifie que les publicités sont moins ciblées, ce qui réduit leur efficacité.

En conséquence, les conversions chutent.

Démographie changeante et publicités numériques

Au milieu de tous ces changements et mises à jour, il y a un autre changement dans l'espace publicitaire numérique : l'évolution de la démographie de l'audience.

Les individus sont bien plus que des généralisations de "Millennial", "Gen Z", "Baby Boomer" et ainsi de suite, mais il y a une part de vérité dans ces catégorisations en ce qui concerne les habitudes et la consommation des médias. Chaque génération a ses propres bizarreries et préférences qui déterminent ce qui est populaire – et ce qui ne l'est pas.

Facebook est toujours la première plate-forme de médias sociaux au monde, mais il perd de la vitesse. En fait, pour la première fois en 2022, Facebook a annoncé que le nombre d'utilisateurs avait chuté.

Les nouvelles plateformes numériques prennent une plus grande part du gâteau médiatique d'année en année, ce qui entraîne la fragmentation des plateformes numériques. Il est révolu le temps de plonger dans un DVD pour un entraînement à domicile pour de nombreux sportifs passionnés, par exemple, car les applications de fitness prennent leur place. Les communautés en ligne de Reddit à Telegram en passant par Stack Exchange gagnent en popularité. Les audiences se déplacent vers de nouveaux canaux et les publicités doivent donc également le faire.

L'acceptation générale des publicités, en particulier des publicités ciblées, évolue également. Il y a dix ans, les publicités étaient souvent impossibles à distinguer des listes organiques et les règles concernant les données étaient plus laxistes. Désormais, les attentes en matière de confidentialité et de collecte de données par des tiers sont beaucoup plus élevées. Les gens savent ce que sont les publicités et ont la possibilité de bloquer ces publicités, ainsi que le suivi qui les sous-tend.

Que pouvez-vous faire contre la baisse des conversions publicitaires Google et Facebook ?

Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, l'ampleur l'emporte sur la profondeur.

Auparavant, la baisse des conversions avec les publicités Google ou les publicités Facebook pouvait être combattue en creusant plus profondément : rechercher plus de mots publicitaires et plus de groupes de publicités. Désormais, au lieu de se concentrer sur une ou deux plates-formes seulement, il est avantageux de s'appuyer sur plusieurs canaux.

Tirez le meilleur parti de ce qui fonctionne avec vos publicités et répétez cela dans de nouveaux endroits, en le répartissant sur tous les canaux pour atteindre des poches de nouveaux clients. Des plates-formes comme StackAdapt adoptent ce modèle de solutions multicanaux en offrant un emplacement unique pour lancer des publicités natives, display, vidéo, TV connectées et audio.

Soyez plus précis avec votre ciblage publicitaire et stratégique avec qui vous essayez d'atteindre, où vous pouvez les atteindre et quel message vous transmettez.

Remettre vos conversions publicitaires sur la bonne voie nécessite une stratégie réfléchie qui évolue pour s'adapter aux changements du marché. Les solutions innovantes sont rarement statiques.

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