Posicionar a las operaciones de marketing como un socio estratégico: una resolución de Año Nuevo

2023 está sobre nosotros, y con un nuevo año llega la oportunidad de un nuevo comienzo.

Para muchos de nosotros, eso puede significar establecer una meta personal de adherirse a una nueva rutina de ejercicios para estar en mejor forma física. Pero, ¿cuáles son sus resoluciones de año nuevo para su carrera? Para 2023, mi resolución de año nuevo es mejorar la forma de mi equipo de operaciones de marketing cambiando la percepción interna del equipo.

Con demasiada frecuencia, se considera que la función MOps es un grupo de tácticos que simplemente envían correos electrónicos a pedido de los especialistas en marketing. Lo que a menudo pasa desapercibido es que los profesionales de Marketing Ops tienen mucho más que ofrecer que solo sus habilidades técnicas. Donde el equipo realmente agrega valor es cuando puede comprender los objetivos del negocio e identificar nuevas áreas de oportunidad para lograr esos objetivos.

Mi resolución es cambiar la percepción de Marketing Ops para que sea visto como un socio estratégico en el que se basa el liderazgo de marketing para lograr sus objetivos. Para hacer eso, necesito comercializar el valor de mi equipo internamente. Inspirado en las publicaciones de Darrel Alfonso y Ryan Dunn, aquí hay un plan de marketing interno de cinco pasos sobre cómo lograr exactamente eso.

Profundice: ¿Qué es operaciones de marketing y ¿quiénes son los profesionales de MOps?

1. Definir el objetivo de marketing y los resultados clave para medir el progreso

• Objetivo: hacer que los líderes de marketing vean al equipo de Marketing Ops como un socio estratégico.
  • Resultado clave n.º 1: aumentar el porcentaje de campañas a las que se invita a Marketing Ops a formar parte de las reuniones iniciales de planificación estratégica
    • Con demasiada frecuencia, el equipo de Marketing Ops se queda fuera de estas reuniones de planificación inicial y solo se le incorpora para ejecutar la campaña después de que se hayan tomado todas las decisiones clave. Ser incluidos más a menudo en la planificación inicial demostrará que estamos haciendo un progreso tangible para ser vistos como socios estratégicos.
  • Resultado clave n.° 2: haga un seguimiento del ROI de las campañas en las que Marketing Ops se incluyó por adelantado en comparación con las campañas en las que no se incluyeron
    • Cuando Marketing Ops se incluye en la planificación estratégica desde el principio, el equipo puede ofrecer sugerencias de formas de usar los datos para mejorar los criterios de orientación u optimizar la transferencia entre marketing y ventas, etc. Estas campañas serán más efectivas y más eficiente que las campañas en las que Marketing Ops se esfuerza solo por sacar algo después de que se han tomado todas las decisiones. Informar sobre la diferencia en el ROI entre estas dos situaciones demostrará el valor tangible que Marketing Ops aporta como socio estratégico.
  • Resultado clave n.º 3: Disminuir la cantidad de solicitudes de "canal secundario" para campañas o tecnologías que no siguen el proceso adecuado de admisión y evaluación
    • Cuando nuestros colegas no siguen nuestros procesos de admisión y los eluden para hacer las cosas "rápidamente", demuestra que no entienden el nivel de esfuerzo que requiere Marketing Ops para hacer bien nuestro trabajo. Este resultado clave demostrará que estamos logrando educar al resto del departamento sobre el valor que aportamos y los recursos necesarios para realizar nuestro trabajo lo mejor que podemos.

2. Identificar el público objetivo

• director de marketing
  • Identifique en qué está más enfocado el CMO. ¿Es el crecimiento de nuevos clientes? retención de clientes actual? ¿Aumentar el conocimiento de la marca? ¿Reducir costos y volverse más eficiente? Será fundamental identificar cuáles son sus objetivos clave y encontrar maneras de ayudarla a alcanzar esos objetivos.
• Líderes de marketing de canal
  • Una buena táctica para los líderes de marketing de canal es encontrar un área de oportunidad en la que Marketing Ops pueda ayudarlos y que aún no hayan tenido tiempo de explorar. ¿Hay una audiencia a la que aún no han tenido la oportunidad de dirigirse? ¿O un producto en particular que han querido probar y promocionar? Si su equipo de Marketing Ops puede ayudar a probar algunas de estas ideas que han estado en el fondo de su mente, los especialistas en marketing de canal comprenderán el valor que MOps puede aportar como socio estratégico.
• Gerentes de ventas
  • Si bien los gerentes de ventas están fuera del departamento de marketing, es muy importante lograr que conozcan a su equipo de operaciones de marketing hasta el punto en que puedan reconocer a los miembros de su equipo por su nombre. Cuando un gerente de ventas menciona el nombre de un miembro del equipo de Marketing Ops al CMO, causará una impresión. Concéntrese en encontrar un problema que pueda ayudar a las ventas a resolver. ¿Qué partes de su trabajo son las más frustrantes? ¿Qué es un proceso que está roto y necesita reparación o podría automatizarse? Encuentre maneras de hacerles la vida más fácil.

3. Entrevistas con el público objetivo

• Cada trimestre, identifique de 1 a 3 miembros de sus grupos de audiencia objetivo para entrevistarlos sobre los siguientes temas:
  1. Auditoría de Tech Stack: ¿Qué tecnologías están usando? ¿Están documentados como parte de la pila tecnológica? ¿Qué características de las herramientas utilizan? ¿Qué les gusta y qué no les gusta de sus herramientas?
     • Esto le brinda la oportunidad de ver si puede empoderarlos capacitándolos en características y funcionalidades adicionales que pueden obtener de sus herramientas existentes, o tal vez encontrar algunos ahorros de costos al sugerir la consolidación de herramientas superpuestas o infrautilizadas.
  2. Optimización de procesos: pídales que describan algunos procesos que usan con más frecuencia. Documente estos procesos e identifique áreas de oportunidad para mejorar o automatizar.
  3. Datos e informes: pregúnteles cómo miden su éxito hoy y pídales que le muestren los informes que utilizan actualmente. Busque oportunidades para crear nuevos informes que proporcionen valor o encuentre formas de enriquecer sus informes existentes.

4. Priorizar proyectos cuatripartitos

• Una vez que haya identificado los proyectos que podrían ser útiles para sus clientes internos según los comentarios de las entrevistas, es hora de priorizar esos proyectos en función de lo que puede lograr este trimestre. Diseñe una matriz de priorización ponderada para clasificar qué proyectos abordará primero. Determine los criterios con los que evaluará sus proyectos (p. ej., valor empresarial, nivel de esfuerzo, influencia del cliente, tiempo de ejecución, etc.) y pondere cada factor según su importancia relativa. Luego califique su lista de proyectos potenciales contra los criterios y comience a abordar primero los proyectos con los puntajes más altos.

5. Promoción interna: comparte tus ganancias

• Encuentre formas de comunicar a sus partes interesadas los éxitos que han tenido sus equipos y el impacto que están teniendo.

• Encuentre formas de comunicar a sus partes interesadas los éxitos que han tenido sus equipos y el impacto que están teniendo.
  1. Desarrolle un boletín trimestral que destaque los proyectos que ha abordado y el impacto que ha logrado. Incluya testimonios o estudios de casos de clientes internos que se hayan beneficiado de sus esfuerzos.
  2. Organice reuniones trimestrales de "Almuerzo y aprendizaje" sobre diferentes temas para mostrar las capacidades de Marketing Ops. Los temas pueden ser capacitaciones sobre diferentes herramientas, o presentar investigaciones sobre tendencias en la industria, o una retrospectiva de un proyecto exitoso que haya logrado. También es una gran oportunidad para hacer preguntas y respuestas con las partes interesadas para comprender qué es lo que más les interesa.

Así como diseñar un plan de entrenamiento para seguir cada semana lo ayudará a lograr sus objetivos personales de acondicionamiento físico, desarrollar un plan de marketing interno puede responsabilizarlo por el trabajo que se necesitará para cambiar la percepción interna de su equipo de operaciones de marketing.

Requerirá disciplina, pero si se mantiene enfocado y continúa promoviendo a su equipo y educando a sus partes interesadas internas sobre el valor que las operaciones de marketing pueden ofrecer, su equipo ganará un asiento en la mesa con los otros líderes de marketing. Una vez que su equipo sea visto como el socio estratégico que debe ser, el cielo es el límite de lo que su organización podrá lograr.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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