Comment différencier votre agence avec la publicité programmatique

En tant qu'agence, optimiser les résultats que vous générez pour les clients est une priorité absolue. Cela signifie suivre les dernières évolutions technologiques, ainsi que ce qui se passe dans leur industrie.

Vous ne pouvez donc pas vous permettre de négliger l'industrie en plein essor de l'affichage programmatique. Les dépenses publicitaires programmatiques représentaient 85 % du marché de l'affichage numérique aux États-Unis en 2019.

En termes simples, l'affichage programmatique est l'achat automatisé de l'inventaire publicitaire de l'éditeur non disponible via les réseaux SEM. L'achat d'annonces est facilité par la technologie des plates-formes côté demande (DSP), des réseaux publicitaires, des échanges d'annonces, des bureaux de négociation et/ou des agences de marketing. (Nota bene : exposer toutes les complexités de la publicité programmatique dépasse le cadre de cet article ; plus à venir sur ce sujet dans les prochains articles de blog !)

La publicité programmatique promet de fournir un ciblage à la fois large et précis des audiences. Ceci est réalisé grâce à la combinaison de l'inventaire sur les sites pertinents pour votre entreprise et l'intégration de données tierces qui fournissent des informations sur un public.

Dans ce guide, vous en apprendrez plus sur les avantages de la publicité programmatique, pourquoi vous devriez l'offrir en tant que service et comment obtenir les meilleurs résultats pour vos clients.

Pourquoi devriez-vous ajouter le programmatique en tant que capacité ?

Lors de sa conception, l'affichage programmatique a été conçu pour éliminer les allers-retours fastidieux entre les éditeurs et les annonceurs dans une série apparemment interminable de réunions, de négociations et de débats sur les appels d'offres.

Puis, avec l'invention d'Internet, le nombre d'éditeurs a augmenté à un point qui était tout simplement ingérable pour les annonceurs. Par conséquent, l'affichage programmatique a été développé pour empêcher essentiellement l'inventaire des éditeurs de ne pas être vendu.

Il y est parvenu en connectant automatiquement les acheteurs d'annonces à une panoplie d'options de ciblage diverses ; leur permettant de cibler leurs publicités dans le contenu vers lequel leurs prospects seraient naturellement attirés.

Plus important encore, les concepteurs d'affichage programmatique ont pu aider les annonceurs à acheter les espaces publicitaires les plus pertinents en catégorisant leurs options de ciblage en fonction de la démographie et du contexte plutôt que simplement de l'inventaire.

Aujourd'hui, l'affichage programmatique est connu pour lutter contre la cécité des bannières - l'acte d'ignorer les publicités de type bannière - en utilisant des algorithmes de placement sophistiqués complétés par une touche d'optimisation humaine. Essentiellement, il améliore l'expérience irritante et intrusive des bannières publicitaires de la fin des années 90 et 00, en les remplaçant par des créations natives, contextuelles et pertinentes.

Mais l'affichage programmatique va bien au-delà des bannières. Il comprend les formats vidéo, les formats natifs, la télévision connectée, le numérique en déplacement, le mobile, les réseaux sociaux, etc. Il est également équipé de tonnes de capacités de ciblage techniques telles que la géolocalisation, le ciblage des données, le ciblage par mots clés, etc.

Pour les spécialistes du marketing de recherche qui sont confus, considérez-le comme une industrie de la publicité parallèle avec un large éventail de capacités de ciblage publicitaire non disponibles uniquement via la recherche et l'inventaire. Bien que de nombreux principes soient similaires, l'exécution opérationnelle et la terminologie générale diffèrent.

Si vous êtes intéressé par des options de ciblage précises et pertinentes, un nouvel inventaire, des formats passionnants et la possibilité de faire partie d'un secteur publicitaire à forte croissance, vous devriez envisager d'ajouter la programmatique en tant que capacité.

Après tout, c'est la partie de la publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide, et elle devient de plus en plus intelligente chaque jour.

Quel type de résultats pouvez-vous obtenir pour les clients ?

En raison de la nature hyper-ciblée de l'affichage programmatique, les clients peuvent constater un bien meilleur retour sur les dépenses publicitaires lorsqu'ils l'essaient.

Ils verront également une portée nettement plus grande que s'ils devaient simplement recibler via les moteurs de recherche et les médias sociaux.

L'affichage programmatique est également particulièrement utile pour la prospection. Les clients peuvent initialement cibler largement et, à partir des données collectées, créer des groupes d'annonces informés basés sur les formats et les types d'inventaire publicitaire les plus performants. À partir de là, ils peuvent créer des audiences similaires pour ressembler à leur groupe cible afin d'élargir considérablement leur portée.

Enfin, cela permet une meilleure allocation budgétaire sur tous les canaux. À mesure que l'affichage programmatique se développe, il fait de plus en plus partie du marketing mix de chaque client.

Campagnes de prospection vs branding

Prenons par exemple cette campagne de la Fondation Amanda :

La messagerie est simple, mais efficace. Il correspond simplement à la copie avec les comportements et les données démographiques des utilisateurs. Par exemple, "J'aime les grands espaces, tout comme vous" serait servi aux personnes qui ont exprimé un intérêt pour l'aventure ou la randonnée.

Comme le dit Chris Mead, le rédacteur derrière la campagne :

"Notre campagne a reçu une bonne presse pour être à la pointe de la création axée sur les données / programmatique, avec un article disant 'il est facile de voir pourquoi cette campagne est l'une des études de cas programmatiques archétypales.'"

Cet exemple suivant provient de l'organisation caritative britannique Missing People. Chaque année, ils reçoivent 10 millions de livres sterling d'espace publicitaire pour faire campagne pour les enfants disparus à travers le Royaume-Uni.

Avant d'utiliser la publicité programmatique, ils ne pouvaient lancer qu'un seul appel par semaine. Une fois qu'ils ont adopté une approche plus programmatique, ils ont commencé à faire de la publicité en fonction de l'emplacement. Celles-ci ont été placées sur des publicités extérieures numériques, qui peuvent être remplacées dès qu'un enfant est retrouvé.

Ross Miller, directeur de la collecte de fonds et de la communication chez Missing People, partage l'impact de cette approche :

"Lorsque nous avons commencé à utiliser [la publicité extérieure numérique], 50 % des enfants pour lesquels nous avons lancé un appel ont été retrouvés vivants. Lorsque nous sommes passés à une utilisation plus programmatique de la publicité extérieure, notre taux de réponse est passé à 70 %. Les gens répondent à un message qui est pertinent soit pour leur lieu de résidence, soit pour un lieu. »

Comment communiquer les avantages à vos clients

Vous comprenez maintenant les avantages de la publicité programmatique et comment elle peut rendre le fonctionnement de votre agence plus efficace tout en apportant de meilleurs résultats à vos clients. La question est, comment aidez-vous vos clients à comprendre la même chose ?

Passons en revue chaque avantage plus en détail pour vous aider, vous et vos clients, à avoir une vue d'ensemble de la programmatique.

1. Faites de la publicité à un niveau individuel

Le programmatique est livré avec toute une série de fonctionnalités de ciblage qui n'existent pas avec SEM. Plus que jamais, vous pouvez vous assurer que la création publicitaire est diffusée au bon client, au bon moment, via le bon canal.

Tout comme avec SEM, vous pouvez commencer au niveau du segment de clientèle (basé sur la démographie, etc.), en creusant plus profondément en fonction de l'emplacement, de l'appareil, du contenu qu'ils ont consulté et même de leurs intérêts personnels.

Mais avec le programmatique, vous avez de nouvelles possibilités intéressantes comme le ciblage contextuel , qui est un ciblage basé sur le type de contenu autour d'un espace publicitaire. La géo-clôture est un autre favori programmatique qui vous permet de cibler le GPS à un niveau hyper-granulaire.

Comment cela marche-t-il? Chaque fois qu'un utilisateur visite le site Web ou l'application d'un éditeur, ses informations sont envoyées à un échange d'annonces. Cela inclut toutes les informations démographiques (telles que l'âge), l'endroit à partir duquel ils naviguent, l'appareil qu'ils utilisent, leurs intérêts, etc. Ces informations sont ensuite utilisées pour déterminer quelle marque voudrait leur faire de la publicité.

C'est beaucoup plus efficace que de simplement diffuser des annonces basées sur un niveau de domaine. Le ciblage devient une question d'atteindre l'individu, et non de placer des annonces sur des sites Web spécifiques.

2. Campagne sur plusieurs appareils

Les gens passent d'un appareil à l'autre tout au long de la journée. Même en l'espace de quelques heures, les gens peuvent toucher leur ordinateur, leur tablette, leur smartphone et leur téléviseur, et peuvent même être sur plusieurs appareils en même temps.

Cela signifie que les annonceurs peuvent manquer des opportunités en ciblant le smartphone d'une personne alors qu'elle est en fait sur sa tablette. Le programmatique résout ce problème en vous permettant de faire de la publicité sur plusieurs canaux en même temps ; augmentant considérablement les chances qu'une annonce soit vue et cliquée.

Une fois la campagne en ligne, les spécialistes du marketing peuvent alors voir quels appareils leur public utilise le plus fréquemment pour répondre aux publicités. Armés de ces données, ils peuvent envoyer des publicités encore plus ciblées la prochaine fois, augmentant ainsi leurs chances d'action de l'utilisateur.

Comme tout dans le monde programmatique est intégré, la gestion des données devient beaucoup plus facile à gérer. Tout est collecté au sein d'un seul écosystème.

3. Il fait des progrès vers la transparence des publicités

Le marketing numérique devenant une pratique aussi évolutive et répandue, il est extrêmement difficile de s'assurer que les clics sur vos annonces ne sont pas capturés par des bots. Ou pire, qu'ils apparaissent à proximité d'un contenu inapproprié. Ensuite, il y a des problèmes avec les prix gonflés au sein des plates-formes elles-mêmes.

Heureusement, le programmatique se prête à la transparence tant pour les annonceurs que pour les consommateurs. Par exemple, ads.txt est une solution récente qui permet uniquement aux plates-formes multimédias autorisées de vendre un inventaire publicitaire.

Ce niveau de transparence donne aux annonceurs le pouvoir de voir où leurs publicités sont placées et à qui elles sont diffusées. Il vous donne une visibilité sur les emplacements et les variantes d'annonces les plus performants, vous permettant d'optimiser et de doubler vos succès.

4. Atteignez vos clients partout

Alors que les utilisateurs et les consommateurs passent d'un canal à l'autre, il est devenu plus difficile de les suivre. C'est pourquoi une approche omnicanale du marketing est devenue essentielle en 2019 et au-delà.

La publicité programmatique offre aux marques et aux agences cette portée étendue. Les annonceurs peuvent atteindre les consommateurs sur tous les appareils, ainsi que sur les sites Web, les plateformes de médias sociaux et les publications qu'ils visitent.

Ajoutez à cela les données que nous avons couvertes ci-dessus, et vous avez la possibilité d'identifier et de vous concentrer sur les appareils et les canaux auxquels les segments de clientèle sont les plus réceptifs.

5. Des rapports plus précis et granulaires

Quelle est l'utilité d'avoir toutes ces données si vous ne pouvez pas agir dessus ? Les rapports approfondis et granulaires ont toujours été une priorité pour les spécialistes du marketing, et la publicité programmatique ne fait pas exception.

Les meilleures plates-formes programmatiques fournissent des fonctionnalités de reporting et de tableau de bord prêtes à l'emploi. Vous pouvez suivre les mesures de performance critiques, telles que le CTR, les taux de conversion, etc. et les croiser sur chaque canal.

Ces informations fournissent aux spécialistes du marketing tout ce dont ils ont besoin pour prendre des décisions stratégiques. Cela donne aux agences la possibilité de rendre compte avec précision des résultats qu'elles apportent à leurs clients, en utilisant des résumés exécutifs pour décrire les mesures critiques.

Comment mettre en place une stratégie display programmatique

La publicité programmatique est de nature dynamique. Par conséquent, bien qu'il soit essentiel d'avoir une stratégie, vous devez être prêt à changer de cap au fur et à mesure que vous collectez des données sur les performances. En d'autres termes, vous devez rester flexible et agile afin de vous adapter à l'évolution de la technologie.

Avec cet état d'esprit, vous serez en mesure de créer un plan qui reste en avance sur la courbe. Examinons les étapes pour créer une stratégie programmatique qui vous aide à faire exactement cela.

Étape 1 : Fixez des objectifs avec vos clients

Comme toutes les stratégies publicitaires, le programmatique doit commencer par vos objectifs. L'établissement d'objectifs définit non seulement l'objectif de votre stratégie, mais également la manière dont vous mesurerez les résultats.

En sélectionnant les bons KPI dès le départ, vous serez en mesure de mesurer plus précisément vos efforts programmatiques au fur et à mesure du déploiement des campagnes clients. Ces objectifs peuvent inclure :

• Augmenter les conversions, les prospects ou les ventes chaque mois de X %
• Augmentation de la CLTV
• Augmentation du nombre de clics
• CPC global en baisse
• Accroître la notoriété de la marque grâce à la publicité display

Une fois vos objectifs définis, vous devrez vous mettre d'accord sur les KPI que vous utiliserez pour les mesurer. Utilisez une attribution qui a du sens pour vos objectifs. Par exemple, si vous cherchez à augmenter les ventes d'un client, vous pouvez mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux, les impressions, etc. en tant qu'indicateurs menant à votre objectif.

Étape 2 : Commencez par votre public

Une fois vos objectifs définis, il est temps de passer à la source : vos clients. Commencez par vous demander : quels segments de clientèle vos clients cherchent-ils à attirer ?

Pour répondre à ces questions, examinez les données détenues auxquelles vos clients ont déjà accès. Combien coûte leur acquisition ? Quels segments sont les plus susceptibles de convertir ?

Les réponses à ces questions vous montreront combien vous devriez dépenser pour les attirer, ainsi que les canaux sur lesquels vous les trouverez. Cela vous aidera également à comprendre comment utiliser la plateforme programmatique de votre choix pour obtenir les meilleurs résultats.

Le programmatique fonctionne mieux lorsque vous apprenez à chaque interaction. Alors, commencez par vos propres données pour vous donner une longueur d'avance, et utilisez la technologie programmatique pour collecter et agir en conséquence.

Étape 3 : Établissez un budget flexible

Il est sage de définir un budget lors de l'exécution d'une campagne programmatique à partir de zéro. Cependant, comme l'apprentissage automatique et l'IA font leur travail, ils vous fourniront de nouvelles façons d'atteindre vos clients parfaits, plus rapidement.

Par conséquent, évitez d'être rigide avec votre budget. Permettre une approche plus flexible afin de capitaliser sur les nouvelles opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent.

Une bonne règle de base est de commencer avec un CPA avec lequel vous et vos clients êtes à l'aise. Bien sûr, cela dépendra de vos objectifs - par exemple, si vous recherchez des ventes froides et difficiles, vous pouvez justifier un CPA plus élevé en fonction du CLTV de vos segments choisis.

En tant qu'agence, c'est à vous de donner des conseils sur ce que cela devrait être. Commencez par les données détenues par votre client, segmentez-les par personnalités de clients et faites des recommandations sur ce qu'ils devraient investir dans chaque clic et conversion.

Étape 4 : Choisissez vos chaînes

À ce stade, vous avez à peu près mis tout le travail de base. C'est le moment idéal pour décider dans quelle plateforme programmatique investir.

Lors du processus de sélection des fournisseurs, recherchez les fonctionnalités qui vous aideront à atteindre les objectifs que vous avez définis pour vos clients. Il est également sage d'évaluer s'ils peuvent ou non évoluer comme vous le faites, tout en fournissant des fonctionnalités de création de rapports robustes (et même la possibilité de mettre ces rapports en marque blanche.)

Si vous optez pour une approche omnicanale, recherchez des fournisseurs qui s'intègrent à d'autres fournisseurs et canaux. Sinon, vous risquez de devenir rapidement trop grand pour une plate-forme et de devoir recommencer le processus.

Étape 5 : Utilisez la bonne création publicitaire

De la vidéo et de l'affichage dynamique au HTML5, il existe plusieurs formats que vous pouvez utiliser pour transmettre le message marketing de votre client à ses segments de clientèle.

Lorsque vous choisissez les formats à suivre, tenez compte des points suivants :

• Limitations : l'avantage de la technologie publicitaire est qu'elle peut faire évoluer votre création à l'aide d'un nombre limité d'éléments. Concentrez-vous sur la création de copies et d'actifs de haute qualité, et permettez à l'apprentissage automatique de trouver les combinaisons les plus performantes
• Tailles : en parlant d'éléments, plus vous avez d'éléments, plus l'inventaire pouvant être distribué aux éditeurs est important. La création d'éléments dans un éventail de dimensions vous permet de travailler avec un plus large éventail d'éditeurs, étendant ainsi votre portée encore plus loin
• Budget : la création publicitaire doit rester fraîche. Mais la fréquence de mise à jour des actifs dépendra du budget de votre client. Viser à créer de nouveaux actifs toutes les deux à quatre semaines (12 maximum)

Conclusion

Si vous cherchez à obtenir de meilleurs résultats avec les dépenses publicitaires de votre client, le programmatique vaut la peine d'être étudié. Non seulement cela leur apportera de meilleurs résultats par rapport à ce qu'ils dépensent déjà, mais cela fera également de vous et de votre agence des superstars absolues.

Un projet pilote est un excellent point de départ. Identifiez deux ou trois de vos meilleurs clients à intégrer et testez à petite échelle. Offrez-leur un tarif réduit, en communiquant les avantages et les résultats que cela peut apporter.

Vous pouvez également choisir de travailler avec un pupitre de négociation indépendant afin de recevoir des conseils et de l'aide sans augmenter immédiatement votre personnel.

Ensuite, avec les résultats que vous générez à partir de ces projets pilotes, déployez vos services auprès de clients nouveaux et existants. Utilisez des études de cas pour capter leur attention, les éblouir et créer de nouvelles sources de revenus pour votre agence.

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