Faites-vous l'une de ces erreurs PPC locales ?

Si vous lancez des campagnes publicitaires PPC locales pour les petites entreprises, il peut être facile de penser que votre travail principal consiste à gérer la configuration, les paramètres et les détails des performances de chaque campagne PPC - les enchères, les publicités, les pages de destination, etc.

Mais ce n'est pas ce que votre objectif #1 devrait être.

Selon Michael Morscheck, directeur de la gestion des comptes chez Acquisio, ce que vous devez vraiment faire est de comprendre ce que votre client attend en fin de compte de sa publicité. Ensuite, vous créez des campagnes et des systèmes de suivi pour servir l'objectif du client. Tous les détails sur la façon dont l'objectif du client est exécuté ne sont que cela : des détails. Restez toujours concentré sur ce que le client veut vraiment.

C'est l'essence des sept erreurs PPC locales énumérées ci-dessous, bien que chacun des points que nous aborderons soit important en soi. Donc, si vous voulez comprendre la « vue d'ensemble » de la façon d'offrir ce que vos clients veulent vraiment, continuez à lire.

1. Ne pas comprendre votre public.

L'idée de « se mettre dans la tête de votre public » revient souvent lorsque les gens parlent de rédiger un texte publicitaire, et il est vrai que vous avez besoin d'une compréhension approfondie des personnes à qui vous faites de la publicité si vous voulez rédiger un excellent texte.

Mais vous devez comprendre votre public bien avant de commencer à rédiger des annonces. Ne pas le faire est l'une des plus grandes erreurs PPC locales. Par exemple, si vous faites de la publicité PPC locale, par définition, vous devez avoir une sorte de ciblage géographique ou de géorepérage. Votre publicité doit se concentrer sur un domaine spécifique. Le domaine sur lequel vous vous concentrez et la façon dont vous le définissez nécessitent une compréhension de votre public.

Donc, si vous voulez éviter cette erreur (et obtenir de bien meilleurs résultats pour vos clients), passez du temps avec vos clients pour comprendre leur public avant de commencer à créer des campagnes. Les propriétaires d'entreprise en savent généralement beaucoup sur leurs clients. Leur public est leur affaire, dans une certaine mesure. Ainsi, même une conversation de 15 à 20 minutes avec un propriétaire d'entreprise peut révéler des informations précieuses que vous pouvez utiliser pour créer de meilleures campagnes.

Par exemple, si vous ne le demandez pas, vous ne savez peut-être pas que la quasi-totalité de la clientèle d'un restaurant vient d'une même ville. Ou vous ne saviez peut-être pas qu'une salle de sport en particulier compte une part importante de membres de plus de 65 ans. Ces deux informations sont essentielles pour cibler vos annonces, rédiger ces annonces et créer des pages de destination et des offres efficaces.

2. Se concentrer sur des métriques qui n'ont pas vraiment d'importance.

Obtenir des informations sur votre public ne se limite pas non plus au contenu publicitaire et aux cibles géographiques. Comme l'explique Morscheck, "La chose fondamentale que vous voulez faire avec toute campagne publicitaire est de comprendre qui est votre public, de comprendre quels sont ses problèmes et comment les résoudre." Cela peut signifier devoir voir à travers certains entonnoirs précoces, des mesures de « vanité », afin de se concentrer sur l'objectif final et ce que le client veut que l'objectif final soit.

Alors, quelles mesures sont importantes ? Cela dépend de l'entreprise dans laquelle vous travaillez, et même de votre modèle d'entreprise. Et un site de commerce électronique, par exemple, sera intéressé par des mesures différentes de celles d'un magasin local. Mais en général, conseille Morscheck, "plus vous vous rapprochez des revenus, plus ils sont importants".

3. Ne pas prendre de décisions basées sur des données statistiquement significatives.

La publicité et l'optimisation PPC fonctionnent sur les données. Le problème est que moins vous avez de données, plus il est difficile d'optimiser les campagnes. C'est particulièrement un problème dans le marketing PPC local, car les campagnes PPC sont ciblées sur des emplacements très spécifiques, et donc il y a un public plus petit ciblé, et donc il y a moins de clics et de conversions à suivre.

Souvent, il y a si peu de conversions significatives à suivre que vous ne pouvez pas obtenir suffisamment de données pour prendre des décisions statistiquement valables.

Voici comment Morscheck décrit une situation possible comme celle-ci. Un responsable d'agence PPC local pourrait dire : "J'aime vraiment cette campagne car ses performances ont plus que doublé au cours des dernières semaines", et vous regardez les données et vous constatez qu'il y a trois conversions contre une, alors quelle est son importance ? Probablement pas assez significatif pour tirer une conclusion… S'il n'y a pas assez de données, vous ne pouvez pas vraiment prendre de bonnes décisions.

4. Voir les données dont vous disposez uniquement du point de vue des performances PPC, plutôt que dans le contexte de la génération réelle de revenus.

En tant qu'agence de marketing PPC, vos clients PPC sont des experts dans leur domaine. Mais ils ne sont généralement pas experts dans les mécanismes de lancement et d'optimisation des campagnes. À l'inverse, vous, l'agence de marketing, êtes généralement un expert dans la mécanique des campagnes PPC… mais vous n'êtes probablement pas un expert total dans le secteur d'activité de votre client.

Cela rend très facile d'avoir un angle mort sur l'entreprise de votre client lorsque vous analysez les données de la campagne PPC. Comme l'explique Morscheck, il est très facile de dire « de notre point de vue, cette campagne est en train de tuer. Nous aimons où nous en sommes avec la part d'impressions, nous aimons le fait que nous obtenons un bon taux de clics, nous nous sentons vraiment bien avec le taux de conversion, nous dépensons le budget, nous ne dépassons pas le budget, nous ne gaspillons pas d'argent, nous avons l'impression de l'avoir affiné.

"Et puis vous vous retournez sur votre chaise et dites: 'Nous nous sentons vraiment bien à ce sujet, et vous, M. et Mme Client?'"

"Et le client dit, 'eh bien, nous vendons beaucoup de filtres à air - super, ce sont des conversions - mais nous ne vendons pas d'unités ou de fournaises CVC de rénovation, ou les choses qui font vraiment bouger l'aiguille sur la ligne de fond. '

« Il y a un écart là-bas. C'est une sorte d'exemple individuel; c'est assez élémentaire. Mais c'est le genre de chose où les données peuvent raconter une histoire dans l'esprit d'une personne et c'est un énorme succès, et dans un autre cadre, si vous n'êtes pas aligné sur les besoins du client, vous risquez de rater cela.

5. Ne pas tirer parti des outils qui peuvent faire gagner du temps.

Gérer une agence PPC locale réussie nécessite de gérer des comptes à grande échelle. Vous ferez toujours beaucoup de travail personnalisé, bien sûr, mais plus vous pouvez automatiser, mieux c'est.

Nous avons atteint un point avec la gestion PPC où les performances et l'efficacité se complètent. Être bon dans les deux est essentiel.

À titre d'exemple : si vous pouvez automatiser les modifications d'enchères et les budgets publicitaires, vous pouvez passer plus de temps à parler directement à vos clients et à comprendre leurs besoins. Ou vous pouvez investir plus de temps à tester de nouveaux formats d'annonces comme les annonces de services locaux, à effectuer des recherches concurrentielles ou à essayer de nouvelles fonctionnalités dans Google Ads.

6. Ne pas gérer votre budget avec suffisamment de soin pour aller jusqu'à la fin du mois.

C'est un problème courant pour les gestionnaires de PPC humains, et même Google lui-même est parfois un peu court.

Dans le but d'obtenir un maximum de conversions et d'utiliser tout le budget disponible, il est très facile d'utiliser tout votre budget PPC, mais il vous reste encore quelques jours dans le mois. Google Ads essaie de gérer les aléas du volume de recherche et des performances des campagnes, mais ce n'est pas parfait. D'autres outils (comme Acquisio) sont plus axés à la fois sur l'optimisation des dépenses publicitaires et sur l'utilisation de tout le budget publicitaire disponible.

Cela peut être particulièrement difficile pendant les vacances ou à d'autres moments où le trafic de recherche est inhabituel. Bien entendu, ces délais « inhabituels » correspondent généralement au moment où les annonceurs souhaitent que leurs annonces soient le plus vues.

Mais Morscheck connaît un avantage secret à bien gérer les budgets publicitaires PPC. Les annonceurs qui peuvent gérer leurs budgets PPC jusqu'à la fin du mois profitent souvent de très peu de concurrence PPC à la fin du mois. Étant donné que leurs concurrents ont épuisé leurs budgets publicitaires plus tôt dans le mois, ces concurrents n'enchérissent plus. Cela permet aux annonceurs disposant d'une meilleure gestion budgétaire de tirer le meilleur parti de ces derniers jours du mois. Les prix des enchères chutent considérablement, les clics augmentent et les conversions augmentent.

7. Ne pas utiliser le géorepérage.

Le géorepérage est un exemple du type de campagne que vous pouvez mettre en place – et avoir le temps de mettre en place – une fois de plus la gestion de votre campagne PPC est automatisée.

Voici comment Mike le décrit : « Si vous avez une entreprise et que vous souhaitez cibler des clients susceptibles de se lancer dans des entreprises concurrentes, vous pouvez littéralement dessiner une forme sur la carte indiquant où se situe la concurrence dans votre région. Lorsque les personnes dont le smartphone est allumé entrent dans cette zone cible, elles deviennent éligibles pour recevoir vos publicités sur leur appareil mobile qui leur sont spécifiquement destinées. »

Supposons que vous possédiez une salle de sport locale. Chaque fois que quelqu'un va à Planet Fitness ou Anytime Fitness, vous voulez que votre annonce pour Mike's Gym s'affiche. La campagne suivra ensuite si les personnes de ces emplacements voient l'annonce et répondent à l'offre de l'annonce.

Lorsque ces clients potentiels entrent dans la salle de gym de Mike, ils sont tagués. Les rapports de campagne montreront désormais que ces personnes se trouvaient dans la zone de votre concurrent – ​​étaient dans Planet Fitness, par exemple – et parce qu'elles ont vu cette publicité de géorepérage, elles sont entrées dans Mike's Gym.

Morscheck pense que le moment est venu d'essayer une campagne comme celle-ci, et l'équipe programmatique d'Acquisio peut tout mettre en place. «Cette période de l'année est un bon moment pour le faire car il y a beaucoup de gens qui magasinent et se promènent dans les magasins. Il y a beaucoup de buzz et les gens sont prêts à dépenser de l'argent.

Si vous ne retenez qu’une chose de cet article…

Voici la pensée finale de Morscheck pour les gestionnaires de publicité PPC :

« Le plus important est de comprendre quel est l'objectif final pour le client. Avant de passer aux éléments de données plus granulaires disponibles, assurez-vous qu'ils soutiennent l'objectif le plus important, quel qu'il soit. Et si [ils ne le sont] pas, alors je défierais le directeur de campagne. Je leur demanderais : 'Pourquoi nous concentrons-nous là-dessus ? Pourquoi examinons-nous ces données de cette manière si elles ne sont pas directement liées au résultat que nous recherchons ? »

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1. Unsplash. Paul Hanoka.