Ce que j'ai appris en recevant 3 751 présentations de relations publiques

Depuis que j'écris pour Forbes, Inc. et Entrepreneur Magazine, j'ai reçu des propositions de tous types d'entreprises me demandant de couvrir leur lancement, de les interviewer ou de les aider d'une manière ou d'une autre. J'en ai reçu quelques bons, mais – pour la plupart – ils sont plutôt mauvais.

Et quand je dis mauvais… je veux dire horrible.

Je n'ai pas de rancune envers les gens qui m'envoient de mauvais pitchs. Si quoi que ce soit, je me sens un peu désolé pour eux. Il n'est pas facile de savoir ce qui fonctionne à moins que vous ne vous soyez assis des deux côtés de la clôture, car ce n'est souvent que lorsque vous recevez ces emplacements qui sont soit vraiment géniaux, soit vraiment terribles que vous réalisez à quoi les gens sont susceptibles de réagir.

Pour vous aider à rédiger le pitch parfait – avec ou sans en être le destinataire – voici un peu ce que j'ai appris en recevant 3 751 bons, excellents, mauvais et très mauvais pitchs de relations publiques.

Il ne s'agit pas de vous

Vous pensez peut-être que vous détenez la clé de l'histoire la plus chaude qui ait frappé la presse depuis que Felix Baumgartner a sauté de l'espace ou depuis qu'une célébrité a pris trois livres (avertissement : c'est une blague). Mais tu sais quoi?

99 fois sur 100, vous serez le seul à le penser.

Je ne suis pas du genre à tourner autour du pot, donc je vais être brutalement honnête avec vous ici…

… Personne ne se soucie de qui vous êtes ou de ce que vous faites.

C'est dur, mais c'est vrai. À moins que vous n'ayez déjà une relation avec la personne que vous présentez, vous n'êtes rien de plus qu'un e-mail pour elle.

Donc, cela dit, je sais ce que vous pensez - de quoi se soucient- ils ?

Ils se soucient de ce qu'il y a dedans pour eux.

Quand je réponds à un pitch, c'est parce que la personne m'a proposé quelque chose qui m'apporte de la valeur. Dans la plupart des cas, c'est une histoire que je peux présenter. Présentez-moi une histoire que je peux utiliser et démontrez la valeur de cette histoire (pour moi, c'est probablement l'intérêt qu'elle gagnera et le trafic qu'elle générera), et vous assumez une partie du travail pour moi.

Cela dit, nous ne sommes pas tous dans le même bateau et nous ne sommes pas tous motivés par les mêmes choses. Par exemple, la plupart des entrepreneurs sont motivés par l'argent. Mais si votre budget est serré et que vous pouvez offrir quelque chose d'autre de valeur à la personne que vous proposez – de la publicité, par exemple, ou un échange de talents – alors vous pourriez toujours être en mesure de la convaincre.

Quoi que vous soyez en mesure d'offrir, l'essentiel est le suivant : arrêtez de penser à ce que vous voulez retirer de l'envoi de cet e-mail. Mettez-vous à la place de votre destinataire et découvrez ce qu'il y a dedans pour lui.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de pitch que j'ai reçu récemment. C'est court, succinct et (raisonnablement) pertinent. Mais je n'ai pas répondu. Pourquoi? Parce qu'ils ont omis de me dire comment cette nouvelle va m'aider. Pour résumer, pourquoi diable devrais-je m'en soucier ?

Inclure un appel à l'action clair

Que voulez-vous qu'il ressorte de votre prochain argumentaire de relations publiques ?

Ne me dites pas. Écrivez-le dans votre e-mail.

C'est bien beau de montrer un contenu génial ou une actualité de dernière heure, mais en fin de compte, si vous ne me dites pas ce que vous voulez que je fasse, je ne le ferai probablement pas.

Les pitchs de relations publiques ne sont pas un moment pour les subtilités. Jouer à des jeux est pour les enfants - soyez un adulte et soyez franc sur ce que vous recherchez. Vous gagnerez ainsi plus de respect et vous aurez plus de chances d'obtenir ce que vous voulez.

Tout le monde gagne.

Gardez votre pitch court

Je suis un gars occupé, et je serais heureux d'être que la plupart des gens à qui vous présenterez sont occupés aussi. Même s'ils ne sont pas très occupés, ils préfèrent probablement faire quelque chose de leur temps plutôt que de se détendre et de lire un long e-mail.

Ne gonflez pas vos e-mails avec trop de flatterie et ne perdez certainement pas de temps à raconter votre vie au destinataire (voir la première section : personne ne se soucie de qui vous êtes). Plutôt…

Allez droit au but.

Il n'y a rien de mal à la flatterie (en théorie). S'il est authentique et concis, cela peut jouer en votre faveur (nous en reparlerons plus tard).

Pour l'instant, sachez qu'il est préférable de limiter vos éloges à une seule phrase. Deux, max. Ensuite, passez à la merde qui compte. Dites ce que vous avez à dire. Dites-le simplement rapidement.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de pitch que je me sens un peu mal à critiquer. L'auteur a clairement fait ses recherches et passé du temps à rédiger l'e-mail. Ce n'est certainement pas un pitch terrible - c'est juste trop long pour garder mon intérêt.

Une bonne partie de l'information n'est pas entièrement pertinente ou nécessaire (par exemple, les détails du client), et l'appel à l'action est, franchement, faible.

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles, cependant. Voici un exemple de pitch qui m'a beaucoup impressionné. Il contenait suffisamment d'informations pour piquer mon intérêt, mais était suffisamment court et agréable pour retenir mon attention. Il comprenait également un appel clair à l'action.

Ne dites pas "S'il vous plaît"

On nous a toujours dit de faire attention à nos manières et de nous souvenir de nos p et q, mais c'est une fois où vous pouvez oublier de dire s'il vous plaît et vous en porterez mieux.

Dans un argumentaire de relations publiques, le mot "s'il vous plaît" a tendance à apparaître comme désespéré ou exigeant. C'est presque comme si vous les suppliiez d'utiliser votre histoire.

"Bonjour monsieur le journaliste,

J'ai ces données impressionnantes sur les pitchs de relations publiques que je suis sûr que vous trouverez fascinantes.

Pourriez-vous le présenter sur votre site ? »

Non.

Tout simplement pas.

Ceci est vraiment mieux:

"Bonjour monsieur le journaliste,

J'ai ces données impressionnantes sur les pitchs de relations publiques que je suis sûr que vous trouverez fascinantes.

Ce serait formidable si vous pouviez y jeter un coup d'œil rapide, et s'il vous convient, vous seriez le bienvenu pour l'utiliser.

Cela me dit ce qu'ils attendent de moi sans donner l'impression que je suis leur seul espoir. En conséquence, je suis beaucoup plus susceptible de répondre.

Sachez qui vous lancez

Parmi les pires des pires pitchs que j'ai jamais reçus, il y a ceux qui ne me concernent même pas. Est-ce que je veux écrire sur le rachat de votre entreprise de design d'intérieur ? Merde non. Je n'ai rien contre l'industrie, mais sérieusement ? Pourquoi moi?

À moins que vous ne connaissiez déjà la personne que vous présentez, faites vos recherches.

Vous aurez beaucoup plus de chances de réussir si vous trouvez la bonne personne à la bonne publication pour présenter votre argumentaire.

Présenter une histoire sur la santé au Huffington Post ? N'écrivez pas à l'éditeur du site, et surtout ne le présentez pas à l'éditeur de divertissement ou de voyage (ils s'en moqueront, et franchement, votre manque d'attention aux détails sera embarrassant).

Présentez-le à l'éditeur de la section santé.

Simple.

Toujours, toujours, utiliser leur nom

Si, comme recommandé ci-dessus, vous avez fait vos recherches et que vous connaissez la personne exacte à qui vous devriez vous adresser, cela devrait venir naturellement - rien n'est plus impersonnel ou dit "e-mail automatisé" plus qu'un message adressé à "Salut", "Bonjour », ou le pire de tous, « Cher webmaster ».

Ne vous adressez pas à votre destinataire par son nom et ne vous attendez pas à obtenir une réponse.

Oh, et assurez-vous d'utiliser le bon nom…

Construisez d'abord une relation

Vous voulez connaître la meilleure façon de me faire (ainsi que n'importe qui d'autre) ouvrir (et lire) votre e-mail ? N'envoyez pas un e-mail complètement froid - apprenez d'abord à me connaître un peu ailleurs.

Cela peut signifier commenter mon blog ou me contacter sur Twitter. Quoi qu'il en soit, si vous pouvez obtenir votre nom devant moi avant de me contacter par e-mail, il y a de fortes chances que je sois beaucoup plus réactif puisque je vais (probablement) reconnaître votre nom et savoir que j'ai une sorte de relation avec toi.

Bien sûr, je ne veux pas dire que vous ne pouvez pas réussir avec des e-mails froids : la bonne histoire présentée à la bonne personne de la bonne manière peut toujours fonctionner. Si vous avez quelque chose de vraiment utile à offrir, les gens ne vont pas le refuser simplement parce qu'ils ne savent pas qui vous êtes.

Bien sûr, nous enduire de beurre ne vous mènera pas très loin si vous enchaînez avec un mauvais argumentaire pour une histoire mauvaise (ou non pertinente). Mais prendre le temps de se mettre sur notre radar avant d'envoyer ce premier e-mail de sensibilisation aux blogueurs peut considérablement augmenter les chances que nous prêtions attention et, à tout le moins, que nous donnions à votre e-mail l'heure de la journée.

Astuce bonus : une fois que vous avez obtenu ce que vous vouliez, ne coupez pas le contact avec moi. Gardez les lignes de communication ouvertes et essayez de développer davantage notre relation. De cette façon, la prochaine fois que vous avez une histoire ou un contenu qui vous intéresse, j'écouterai avec plaisir ce que vous avez à dire.

Suivi (et utilisation de différentes plateformes)

Si votre premier e-mail n'a pas reçu de réponse, réessayez. Peut-être que vous m'avez attrapé à un moment très chargé. Peut-être que votre e-mail est allé dans mon dossier spam. Ou peut-être que votre ligne d'objet a été négligée.

Avec toutes ces choses à l'esprit, si vous êtes vraiment déterminé à attirer mon attention, faites toujours un suivi.

Cela dit, si vous allez envoyer un deuxième e-mail, assurez-vous d'utiliser une ligne d'objet différente (quelque chose d'aussi simple que "Suivre" peut fonctionner car il est assez vague pour me faire me demander de quoi parle l'e-mail, sans avoir l'air de spam) .

Cependant, le courrier électronique ne doit pas être votre seul point de contact. Les médias sociaux sont beaucoup moins formels et peuvent capter l'attention de votre prospect lorsqu'il est dans un état d'esprit plus détendu et réactif.

Cela dit…

Ne soyez pas ennuyeux ! Deux tentatives de contact c'est bien, trois c'est (à mon avis) la limite. Au-delà, vous poussez votre chance et vous risquez que votre email soit blacklisté.

Oh, et quoi que vous fassiez, ne soyez pas tenté de décrocher le téléphone.

La (authentique) flatterie est bonne

Tout le monde aime qu'on dise de belles choses sur soi. Si vous avez trouvé un article de blog que j'ai écrit vraiment agréable ou vraiment utile, n'ayez pas peur de le dire - j'adore l'entendre !

Cependant, vous devez être authentique. L'insincérité est super facile à repérer. Si vous n'êtes pas un lecteur avide de mon blog, ne prétendez pas l'être. Ne dites pas à quel point vous « avez aimé mon dernier article de blog » si vous ne l'avez pas lu et que vous ne pouviez même pas me dire de quoi il s'agissait.

Si vous l'avez lu et que vous l'avez aimé, alors dites-moi pourquoi - je suis beaucoup plus susceptible de vous prendre au sérieux si vous pouvez démontrer que vous avez lu quelque chose que j'ai écrit, plutôt que de simplement prétendre que vous l'avez fait.

Cela peut être aussi simple que quelque chose comme ceci :

La fausse flatterie, en revanche, est sournoise et visqueuse et ne me rendra pas (ni personne probablement) plus réactif à vos e-mails.

Alors que faites-vous si vous ne me suivez pas sur Twitter ou ne lisez pas mon blog ? Sois toi-même! Si vous avez fait vos recherches, vous en saurez assez sur moi pour comprendre ce qui pourrait m'intéresser, alors dites simplement ce que vous savez , plutôt que de faire semblant d'aimer quelque chose que vous venez de découvrir grâce à Google .

Dire:

"Salut Sujan,

Je sais que vous avez beaucoup écrit sur le piratage de croissance récemment, alors j'ai pensé que ces nouvelles données sur les attitudes des PME à l'égard des techniques de piratage de croissance vous intéresseraient.

Pas:

"Salut Sujan,

Je suis une grande fan de votre blog. J'ai particulièrement aimé votre dernier article sur le piratage de la croissance. Regarde ça…"

Ce qui précède est peut-être vrai, mais comment puis-je le savoir ? À moins que vous ne puissiez dire pourquoi vous avez aimé mon dernier article sur le piratage de la croissance, je ne sais pas si vous êtes vraiment intéressé à travailler avec moi, ou si vous envoyez simplement plus de 50 e-mails génériques dans l'espoir que l'un restera.

En résumé : la flatterie c'est bien, mais pas de flatterie vaut mieux que la fausse flatterie.

N'envoyez pas d'e-mails à de nombreuses personnes de la même publication

C'est quelque chose que je vis moins souvent, mais quand cela arrive, cela peut être totalement frustrant.

Je comprends pourquoi cela arrive : en contactant plusieurs personnes à la même publication, vous supposez que vous augmentez vos chances d'obtenir un « oui » de quelqu'un.

Eh bien, je vais vous confier un petit secret – vous ne l'êtes pas.

Envoyez trop d'e-mails au même groupe de répondants et deux choses risquent de se produire :

1. Vous allez faire en sorte que chaque destinataire de votre e-mail se sente comme un numéro, plutôt que comme quelqu'un que vous avez choisi de contacter parce que ses intérêts correspondent aux vôtres. Par conséquent, personne ne répondra. Pensez-y comme ceci : vous voyez la même personne dans un bar approcher cinq personnes différentes, puis elles vous approchent. Vous sentez-vous flatté ? Probablement pas…

2. Même si vous avez l'histoire parfaite pour cette publication, en envoyant un e-mail à de nombreuses personnes différentes, vous supprimez la responsabilité de l'une d'entre elles de faire quoi que ce soit à ce sujet. Le rédacteur en chef peut supposer que le rédacteur en chef adjoint répondra et ainsi de suite. Ce n'est pas différent que de supposer que, parce qu'il y a dix personnes dans votre bureau, vous n'avez pas besoin de faire la vaisselle parce que quelqu'un Si tout le monde pense comme ça (et ils le font souvent), la vaisselle n'est jamais faite.

Juste pour clarifier, ne présumez pas que vous pouvez contourner ce problème en envoyant des e-mails individuels plutôt qu'en envoyant le même e-mail à plusieurs destinataires. Les gens parlent. Surtout s'ils travaillent tous dans le même bureau.

Au risque de me répéter : vous avez les meilleures chances de succès en trouvant la bonne personne à la bonne publication à contacter.

Vous pouvez toujours faire un suivi plus tard en envoyant un e-mail à un contact différent du même endroit, mais assurez-vous de faire référence à votre e-mail initial et au nom de son destinataire.

Ne soyez pas commercial

Les pitchs salesy sont le type de mauvais pitchs qui me font vraiment me tortiller. Au mieux, ils sont ringards, faux et très impersonnels. Au pire, ils sont carrément effrayants, comme ceci :

"Un ami dans l'espace de l'agence m'a recommandé de vous contacter à propos de Zenefits (www.zenefits.com), et j'aimerais beaucoup prendre quelques minutes de votre temps pour en discuter."

Le langage Salesy est destiné aux newsletters par e-mail et à la copie de conversion. Cela dit, même une copie bien conçue pour sonner « personnel » semble toujours sérieusement impersonnelle lorsqu'elle est incluse dans un argumentaire de relations publiques.

C'est le genre de choses auxquelles je fais allusion :

"Salut Sujan,

Nous sommes tous assez frustrés par la fréquence à laquelle Google modifie ses objectifs et nous voulons savoir comment nous pouvons anticiper leur prochain mouvement.

En conséquence, nous avons fait des recherches et élaboré ce document… »

Notez l'utilisation excessive du mot "nous". Et moi? Vous me ciblez, alors parlez -moi , pas à moi . Et ne faites pas d'hypothèses sur ce que je pense - ce n'est pas parce que vous êtes frustré par Google que nous le sommes tous (et pour mémoire, je ne le suis pas ; je pense que c'est une bonne chose que Google se bat toujours pour la qualité ).

Ce langage peut fonctionner dans une newsletter par e-mail, dans laquelle vous devez généraliser. Cependant, lorsque vous envoyez un e-mail à quelqu'un personnellement, cela ne fonctionne pas . J'irais jusqu'à dire que c'est à un pas de l'envoi d'un courrier indésirable.

Tout revient à connaître la personne que vous contactez, à personnaliser votre e-mail et à le rendre pertinent pour elle .

Essayez ceci à la place :

"Salut Sujan,

J'ai vu votre article sur les récentes mises à jour de l'algorithme de Google, et je peux dire que vous êtes très enthousiasmé par ces changements. Personnellement, je suis assez frustré par la façon dont ils changent constamment les poteaux de but, alors j'ai pensé que vous pourriez être intéressé à explorer un autre point de vue… »

Cela montre que vous avez prêté attention à ce que j'écris et aux opinions que j'ai. Vos opinions ne correspondent peut-être pas aux miennes, mais ce n'est pas un problème parce que vous l'avez admis et avez transformé nos opinions divergentes en positif.

C'est ce qui attirera mon attention.

Ne négligez pas vos lignes d'objet

Lorsque vous avez passé des années à élaborer le pitch parfait, il peut être tentant de se précipiter pour écrire la ligne d'objet.

Cela dit, il peut aussi être très facile de trop y penser.

Je comprends cela : si vous vous trompez dans la ligne d'objet, vous pouvez tout aussi bien envoyer un e-mail vide car (il y a une chance) que votre e-mail ne verra jamais le jour. Cependant, écrire une bonne ligne d'objet est en fait assez simple une fois que vous savez ce que vous faites.

Vous avez juste besoin d'offrir juste assez d'informations pour susciter l'intérêt. Pense:

« Vous aimerez cette nouvelle étude marketing » ou « Réponse à votre article sur le CRO pour les startups »

Pas:

"Je pense que tu vas aimer ça"

Vous pouvez encore améliorer vos taux d'ouverture et de réponse en :

• Gardez vos lignes d'objet courtes (8 mots ou moins est idéal)
• Y compris les attentes de temps
• S'assurer de ne pas se tromper

Astuce bonus : utilisez un outil comme Yesware ou Sidekick pour savoir si vos e-mails sont réellement ouverts. Si vous ne recevez pas de réponses à vos messages, un outil de suivi des e-mails vous aidera à déterminer si c'est votre ligne d'objet ou le contenu de l'e-mail lui-même qui pose problème.

Un dernier conseil…

Avant d'envoyer votre prochain pitch (et, probablement, tous les pitchs que vous envoyez par la suite), mettez-vous à la place de votre destinataire et lisez-le vous-même. Il ne s'agit pas de relecture (mais s'il vous plaît, n'envoyez pas de pitchs avec des fautes d'orthographe ou de grammaire). Il s'agit de comprendre ce que vous ressentiriez si vous receviez ce pitch.

Heck, allez encore plus loin et échangez les détails du destinataire contre les vôtres et envoyez-les vous-même. Attendez dix ou quinze minutes avant de l'ouvrir. Alors lisez-le.

Soyez complètement honnête et demandez-vous : si vous receviez ce pitch, répondriez-vous ? Si la réponse est non, vous savez ce qu'il vous reste à faire : recommencer.

Donne moi de tes nouvelles. Faites-moi savoir ce que vous avez appris sur l'élaboration du pitch parfait (en envoyant ou en recevant un) en me laissant un commentaire ci-dessous :