Marketing basé sur les comptes - Faire valoir le succès du marketing

"Ne comptez pas les personnes que vous atteignez... Atteignez les personnes qui comptent" -David Ogilvy  Les clients sont un groupe complexe et les clients B2B encore plus. Avec le temps, la prolifération des canaux de découverte et d'achat, le choix des produits et la disponibilité des fournisseurs sur le marché, les décisions d'achat deviennent de plus en plus complexes. Ajoutez à cela les paysages changeants des structures organisationnelles, les rôles des parties prenantes internes dans le processus d'achat et vous avez le scénario parfait pour le cauchemar de vos équipes de vente et de marketing.

Selon Gartner, en moyenne plus de 6,8 parties prenantes sont désormais impliquées dans un cycle d'achat B2B.

Avec des programmes de marketing traditionnels structurés de manière linéaire et des campagnes limitées par des budgets et des ressources, ils visent souvent 2 à 3 niveaux dans la hiérarchie du segment cible. Dans le pipeline d'un vendeur, chacun de nous est un prospect et nous ne sommes pas tous pareils. Alors, comment tous les prospects peuvent-ils être traités de la même manière ?

L'écart ici est que dans la plupart des entonnoirs de vente, lorsque les prospects progressent dans ce que nous supposons être un chemin linéaire, ils se convertissent en achat ou abandonnent l'entonnoir. Un prospect se transformant en achat via un chemin défini en peu de temps, est généralement directement un « utilisateur », un scénario mieux attribué aux cycles d'achat B2C/I.

Cependant, le parcours d'achat est-il linéaire ?

Dans les cycles d'achat B2B, les prospects représentent des « organisations » qui sont des comptes, dans lesquels chaque compte compte plusieurs décideurs. Les processus de vente de la plupart des organisations définissent leur pipeline/entonnoirs et ces entonnoirs ne sont pas adaptés au marketing auprès des différents décideurs, influenceurs et parties prenantes, qui jouent un rôle dans le cycle d'achat.

Il n'est pas étonnant que 86 % des professionnels du marketing et des ventes des entreprises B2B aient commencé à utiliser des stratégies de comptes ciblés . (Source : Lean Data)

Même si l'ABM est un concept familier, les décideurs doivent encore décoder exactement comment il peut influencer leurs GTM. Pendant ce temps, les spécialistes du marketing B2B identifient les segments de clientèle et le ciblage - en publiant des messages de marché ciblés depuis longtemps. MarTech a évolué, ce qui leur offre des opportunités de tirer parti de l'ABM à grande échelle.

Pourquoi ABM :

Le succès des équipes marketing ne se mesure pas en fonction du nombre de campagnes exécutées ou d'engagements créés, mais en fonction du retour sur investissement marketing et de la contribution au résultat net.

Le défi n°1 pour les spécialistes du marketing B2B est de générer des prospects de haute qualité (Forrester)

La génération de la demande était et continue d'être l'une des mesures de performance. Les spécialistes du marketing B2B continuent d'introduire les prospects dans l'entonnoir et de créer des opportunités de vente en créant davantage d'opportunités de s'engager dans la hiérarchie des comptes cibles, en nourrissant, en éduquant et en incorporant la confiance dans l'esprit de vos acheteurs.

Cependant, ABM n'est PAS une génération de demande sur les stéroïdes ! Il ne s'agit pas non plus d'un «programme de génération de demande ciblé», mais plutôt d'un changement de paradigme holistique qui nécessitera un travail - sur la façon dont ils regardent leurs clients, comment ils les connaissent, comment ils sont capables de zoomer sur leurs problèmes et de communiquer leur proposition de valeur .

Plus important encore, cela implique la nécessité d'opérer un changement culturel, notamment au sein des équipes Sales & Marketing.

Adam Sarner de Gartner définit l'ABM comme "une approche de la gestion traditionnelle des prospects B2B et de la gestion des relations B2B qui utilise la notation prédictive des prospects, le contenu personnalisé et les techniques de publicité programmatique pour cibler et engager des comptes et des individus identifiés à toutes les étapes du processus d'achat".

Considérez-le comme un entonnoir marketing inversé - vous alimentez un ensemble hautement ciblé de prospects qualifiés en haut de l'entonnoir - les nourrissez tout au long du processus de vente avec un contenu personnalisé - créez plusieurs points de contact d'engagement à fort impact, répondez à des cas d'utilisation spécifiques aux besoins, anticiper les objections du côté de l'acheteur.

Près de 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement déclarent que les initiatives ABM sont plus performantes que les autres investissements marketing - et 50 % d'entre eux affirment que la différence est significative. (ITSMA)

Voici les 3 principales raisons d'adopter une stratégie ABM :

1. Utilisation optimale des ressources marketing, retour sur investissement plus rapide : tous les efforts marketing doivent être mesurables. Pourtant, les équipes marketing sont le plus souvent occupées à planifier des campagnes sans stratégie ROI définie. ABM vous permet de "faire plus avec moins". Vos comptes cibles sont clairement identifiés, vos dépenses sont concentrées sur les segments rentables, vos campagnes orchestrent la messagerie à travers des cas d'utilisation spécifiques et vos prospects sont correctement attribués et notés pour l'engagement. Un autre bonus - ABM utilise vos outils d'automatisation CRM et marketing à leur véritable potentiel et contribue à l'amélioration programmatique de vos processus d'engagement client, de contenu et de marketing des ventes.

2. Rassemble vos équipes de vente et de marketing : Une perspective séculaire, l'ensemble de l'organisation travaille ensemble pour le succès de l'équipe de vente. Le marketing et les ventes sont liés aux hanches, mais sont un monde à part - travaillant souvent en silos. ABM rend obligatoire la collaboration entre les deux, établissant des objectifs communs, créant une communication efficace, développé conjointement des mécanismes de messagerie et de synchronisation du marché entre les deux. Une enquête DemandBase rapporte que plus de 34 % des praticiens ABM revendiquent un duo étroitement couplé, tandis que les autres déclarent progresser dans cette direction.

3. De meilleures relations grâce à des communications contextuelles et personnalisées : les prospects sont bombardés de messages marketing, plusieurs fois par jour, plusieurs fois par de nombreux fournisseurs exactement comme vous. Aujourd'hui, la pertinence est la nouvelle devise. Pour attirer leur attention, vous devez leur dire « pourquoi vous » et « pourquoi maintenant ». ABM permet :

- Segmentation de vos prospects via des profils de clients idéaux (ICP - prospects les plus susceptibles d'acheter vos produits, qui correspondent le mieux aux besoins et qui ont les budgets pour se les permettre)

- Les cibler avec du contenu et des campagnes pertinents. Engagez-les via des programmes de développement en créant de nouvelles opportunités d'engagement

- Positionner la valeur de votre produit une fois que la différenciation avec la concurrence est déjà établie et exactement quand ils doivent acheter.

Pour résumer, ABM vous aide à apporter votre jeu A aux clients les mieux adaptés , en leur offrant la meilleure expérience possible , avec une meilleure synchronisation ventes-marketing - pour plus de revenus