Questions-réponses avec Ben Samuel, vice-président EMEA, Nielsen Visual IQ

Nous discutons du marketing disruptif, de l'attribution multi-touch et du besoin de rapidité dans le marketing d'aujourd'hui.

Dans quelle mesure le digital a-t-il bouleversé le marketing traditionnel ?

Les effets de la transformation numérique sur l'entreprise dans son ensemble ont été révolutionnaires et le marketing a changé d'une manière qui aurait été inimaginable il y a dix ans. La vitesse à laquelle le marketing numérique et les médias peuvent être exécutés, mesurés et optimisés seuls est complètement différente des méthodes de marketing traditionnelles. Fini le temps d'attendre des mois après la fin d'une campagne pour comprendre les performances. Le numérique a permis d'accéder à des informations sur les activités qui fonctionnent et ne fonctionnent pas en temps quasi réel.

Cela a également créé une nouvelle génération de spécialistes du marketing qui n'ont pas besoin de dépendre de l'éclat d'un plan marketing original pour assurer le succès. Désormais, les spécialistes du marketing peuvent identifier les déclencheurs réels qui déterminent les comportements souhaités des consommateurs et actionner les bons leviers d'optimisation pendant que les campagnes sont toujours en cours. Cette capacité à prendre des décisions plus rapides et plus intelligentes en fonction de ce qui se passe en temps réel aujourd'hui peut réduire considérablement le gaspillage et avoir un impact significatif sur le retour sur investissement.

Enfin, la perturbation numérique a inauguré la promesse d'une meilleure mesure. Les approches de mesure avancées telles que l'attribution multi-touch permettent aux spécialistes du marketing de tirer parti de l'ensemble unique de données au niveau de la personne produites par les canaux numériques pour comprendre l'efficacité à des niveaux granulaires et avec une précision beaucoup plus grande. Avec une compréhension claire des points de contact qui stimulent les performances, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions d'investissement plus intelligentes qui optimisent les performances et améliorent le parcours du consommateur.

Ainsi, en réalité, la question n'est pas de savoir quelles opportunités le numérique présente, mais combien de marques profitent réellement de sa promesse d'informations plus rapides, d'optimisations plus intelligentes et de meilleures mesures.

Quels sont certains des avantages dont bénéficient les marques qui ont adopté des techniques de mesure avancées, telles que l'attribution multi-touch ?

Pour optimiser les expériences et les résultats, les spécialistes du marketing ont besoin d'une compréhension granulaire et exploitable de ce qui influence les clients et les prospects tout au long du parcours du consommateur. Savoir quels points de contact sont importants et comment ils fonctionnent ensemble pour avoir un impact sur les comportements et générer des prospects, des conversions et d'autres résultats souhaités est le fondement de l'attribution multi-touch. Des modèles d'attribution multi-touch plus sophistiqués sont mis à jour quotidiennement pour les vues les plus précises et à jour des performances, et certains peuvent même incorporer des données d'attributs d'audience pour révéler quelle combinaison de canaux et de tactiques fonctionne le mieux pour chaque segment d'audience. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser ces informations pour optimiser les dépenses et créer des expériences client pertinentes et personnalisées.

Les marques qui adoptent l'attribution multi-touch constatent non seulement des gains de 20 à 30 % en termes d'efficacité des médias et de retour sur investissement, mais elles sont également en mesure de placer le consommateur au centre de leur stratégie marketing. Et dans un monde où une grande partie du pouvoir est passée des marques aux consommateurs, l'adoption d'une approche centrée sur le consommateur est essentielle pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser à long terme.

Pourquoi y a-t-il un « besoin de rapidité » dans le paysage marketing actuel ? »

Le numérique est un média en temps réel. Les tactiques qui ont fonctionné l'année dernière, le mois dernier ou même la semaine dernière peuvent ne pas être efficaces aujourd'hui. Le succès des campagnes numériques dépend de la rapidité avec laquelle les spécialistes du marketing sont capables de mesurer et de réagir aux fluctuations des performances. Plus vite vous capitaliserez sur les opportunités d'optimisation, plus vous serez efficace.

Le problème est que de nombreux spécialistes du marketing fondent encore leurs décisions sur d'anciennes données, mais ils prennent des décisions et des achats numériques tous les jours. Cette vitesse inégale n'est pas seulement imprécise, elle est également coûteuse. En fait, une étude récente de Nielsen a révélé que les spécialistes du marketing peuvent gaspiller jusqu'à 38 % de leurs dépenses numériques mensuelles en fondant leurs décisions sur ce qui aurait fonctionné dans le passé.

Dans un écosystème où les conditions du marché, les activités concurrentielles et les comportements des consommateurs changent chaque jour, le succès sous-jacent des marques dépendra de leur capacité à réagir et à optimiser ces changements.

Les consommateurs sont de plus en plus au centre des préoccupations des marques : pourquoi avoir une stratégie marketing centrée sur le client est-il si important en 2019 ?

Les consommateurs ont toujours été au centre des préoccupations des spécialistes du marketing. La différence est que les spécialistes du marketing disposent désormais des outils nécessaires pour mieux comprendre l'impact du marketing sur le comportement des consommateurs, tant au niveau macro qu'au niveau individuel.

La technologie augmente les attentes des clients à un rythme effréné. Si les consommateurs n'obtiennent pas d'expériences personnalisées de la part des marques avec lesquelles ils interagissent, ils iront faire affaire ailleurs. Si une marque choisit de ne pas adopter une approche centrée sur le consommateur, elle peut être sûre que ses concurrents le feront. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit vraiment de suivre le rythme ou de se laisser distancer.

Pourquoi le besoin d'une vision intégrée et holistique des performances marketing est-il plus critique que jamais ?

Nous vivons à une époque de quantités de données sans précédent. Le nombre toujours croissant de canaux, de points de contact et d'appareils a ouvert un monde d'opportunités aux spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit d'atteindre et d'interagir avec les consommateurs. Mais cela a également rendu beaucoup plus difficile l'obtention d'une vision globale des performances du marketing et du marketing des médias. Et cela ne fait que se compliquer à mesure que différents supports commencent à se confondre, et à mesure que les limitations de suivi par des tiers et les réglementations en matière de confidentialité comme le RGPD deviennent plus strictes.

En fin de compte, le succès du marketing dépend de l'étendue de votre couverture. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas détecter quel réseau complexe de facteurs a un impact sur les décisions des consommateurs, ils ne peuvent pas élaborer de plan marketing qui corrige les erreurs passées ou capitalise sur les succès. Si les spécialistes du marketing sont en mesure de combler ces lacunes de couverture pour une vue globale des performances, ils peuvent alors optimiser pleinement leurs dépenses et obtenir les meilleurs résultats pour leur entreprise.