Si Harry Potter dirigeait les opérations marketing, où serait son équipe ?

Vous venez d'être diplômé de MOpswarts et d'être déclaré assistant marketing ops (MOps). Alors que vous descendez du train armé d'une baguette magique, de robes douces et d'un cache de sorts, vous êtes prêt à aider votre entreprise à prospérer avec la magie martech.

Vous êtes particulièrement enthousiasmé par le sort AlohoMOpsa que vous avez trouvé caché dans les entrailles de MOpswarts, qui vous permet de refaire la structure organisationnelle de n'importe quelle entreprise et de déplacer les MOps le plus près du département où il peut le mieux s'épanouir. Doit-il s'asseoir avec le marketing? Attendez, peut-être IT? Peut-être des ventes ?

En pensant à votre entreprise, vous sortez votre carte MOpsrauder et déclarez : « Je jure solennellement que j'essaie d'aider les clients », et les options apparaissent comme par magie avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Rapprocher les MOps du marketing

Ce sont des opérations de marketing après tout, n'est-ce pas ? Peut-être. Le succès dépend du CMO. S'ils voient les MOps comme un conseiller de confiance et ont une solide compréhension des outils martech et de la gouvernance, préparez-vous à un succès retentissant. Si le contraire est vrai, envisagez une autre destination départementale.

Avantages : Plus les MOps sont proches du cœur de l'organisation marketing, plus le QI et l'empathie marketing des MOps sont élevés, concentrant l'innovation et l'énergie sur ce qui compte le plus. Cela permet une organisation MOps agile qui peut alimenter la vision d'un CMO. Plus proches des MOps, les spécialistes du marketing sont également mieux sensibilisés au martech, à la gouvernance et aux processus. Plus les spécialistes du marketing en savent, plus ils sont susceptibles de concevoir des programmes qui fonctionnent avec (et non contre) les forces des MOps.

Pièges : Comme une Ferrari avec le mauvais pilote, une équipe rockstar MOps avec un CMO déraisonnable peut se terminer par une explosion enflammée, de type Fast and Furious . Lorsque les CMO contrecarrent la gouvernance, ignorent les processus et les priorités et ne tiennent pas compte des contraintes technologiques, les MOps sont mieux situés dans un département adjacent pour créer un tampon de protection. Autre piège à surveiller : si le MOps est situé trop loin de l'informatique, il sera plus difficile d'obtenir des intégrations de systèmes ou des projets de données plus importants financés et priorisés.

Quand cela fonctionne bien : Lorsque les CMO s'associent vraiment avec les organisations MOps et les comprennent, la magie opère. Les directeurs marketing doivent également être proches des directeurs informatiques, encadrant les discussions de priorisation concernant les revenus et le retour sur investissement pour obtenir une place à la table. Si le CIO résout 500 000 problèmes, les opportunités de revenus ou de réduction des coûts d'un CMO doivent dépasser cette barre pour gagner du terrain. Envisagez de financer des ressources dédiées au marketing au sein de l'équipe du DSI pour bénéficier du banc technologique global de l'informatique et donner la priorité au marketing.

Rapprocher les MOps de l'IT

Être plus proche du « gros fer » de l'infrastructure d'une entreprise peut débloquer des capacités sophistiquées ; cela peut également entraîner des programmes plus lents ou des efforts qui s'écartent des priorités marketing.

Avantages : les équipes MOps ont un meilleur accès aux budgets informatiques, aux processus de hiérarchisation et à la puissance de feu technique, ce qui donne aux intégrations de systèmes et aux projets de données plus importants une plus grande chance de succès. Par rapport au marketing, les organisations informatiques tendent vers plus de structure et de processus, ce qui rend la gouvernance plus facile à activer. Le tampon organisationnel créé par le service informatique est également utile pour les MOps lorsque les CMO sont déraisonnables (vous savez qui vous êtes), ce qui rend possible un refoulement raisonnable.

Pièges : Retirés de l'équipe marketing, les MOps peuvent perdre le contact avec les points faibles du marketing et s'éloigner de la vision du CMO, ce qui entraîne des ratés stratégiques. Le sentiment d'urgence peut également être perdu car l'ombre du CIO protège les MOps de la chaleur du soleil du CMO - ou l'efface complètement avec d'autres priorités de l'entreprise.

Quand cela fonctionne bien : Lorsque MOps est plus proche de l'informatique mais financé par le marketing, vous obtenez le meilleur des deux mondes : premièrement, l'informatique ne s'écarte pas des priorités marketing ; deuxièmement, le marketing bénéficie de la profondeur technique de l'informatique nécessaire pour des programmes plus sophistiqués. Sans budget ni autre forme d'autorité, le marketing est souvent trop bas sur la liste des priorités informatiques.

Rapprocher les MOps des ventes

Plus MOps est proche des clients, plus les programmes de marketing sont étroitement liés aux objectifs de revenus. Allez trop loin, cependant, et les priorités marketing à plus long terme comme la marque en souffrent.

Avantages : Être plus près des clients concentrera les MOps comme un laser sur l'activation de programmes générateurs de revenus. Au fur et à mesure que les MOps participent aux discussions sur les ventes, le marketing devient plus précis et plus ciblé pour garantir un pipeline sain et de haute qualité, car il y a peu de soutien pour tout ce qui n'ajoute pas immédiatement de la valeur. La chaleur est également allumée pour un contenu d'aide à la vente meilleur et plus cohérent pour inciter les responsables des ventes à conclure des affaires plutôt que de créer des decks.

Pièges : l'attention intense des ventes aux revenus à court terme peut se faire au détriment de la croissance à plus long terme. Les organisations de vente peuvent ne pas voir ou souhaiter investir dans la marque ou d'autres formes de marketing plus ésotériques qui ne génèrent pas d'avantages immédiats pour les détenteurs de quotas. Alors que les campagnes de génération de demande fournissent un carburant plus tangible pour le moteur de vente, cultiver la marque, le plaidoyer ou la présence sur les réseaux sociaux ouvre la voie à un voyage plus long et plus rentable.

Lorsque cela fonctionne bien : les dirigeants doivent s'appuyer sur le pouvoir du marketing pour interagir avec les clients à grande échelle. Les conversations en personne avec les clients sont supérieures aux e-mails ou aux webinaires, mais beaucoup moins économiques à exécuter. En jetant un filet plus large, le marketing peut identifier de manière plus économique les prospects intéressants et transformer les prospects prêts à générer des revenus en ventes.

Quel modèle est le meilleur ? Aucun modèle n'est parfait, cela dépend donc de vos besoins. Vous souhaitez alimenter la vision d'un CMO pour offrir des programmes de classe mondiale ? Le marketing pourrait être votre meilleur pari. Besoin de programmes sophistiqués nécessitant une expertise technique approfondie ? La proximité de l'informatique aidera. Vous voulez vous assurer que les ventes et le marketing fonctionnent main dans la main ? Plus près des ventes est un bon pari.

Et si vous voulez les avantages des trois ? Au fur et à mesure que RevOps mûrit, des possibilités incroyables existent dans le monde harmonisé des ventes, du marketing et du service. Mais vous devrez peut-être retourner à MOpswarts et trouver une potion ou un sort pour casser celui-ci.

Vous fermez la carte du MOpsrauder et murmurez « AlohoMOpsa », tout en agitant votre baguette. Avec des objectifs de revenus et la satisfaction des clients en tête, les départements de l'entreprise tourbillonnent devant vous et vous faites votre choix.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.