Si Harry Potter dirigiera las operaciones de marketing, ¿dónde se sentaría su equipo?

Acaba de graduarse de MOpswarts y ha sido declarado asistente de operaciones de marketing (MOps). Al bajar del tren armado con una varita mágica, dulces túnicas y un alijo de hechizos, estará listo para ayudar a su empresa a prosperar con la magia de martech.

Está especialmente entusiasmado con el hechizo AlohoMOpsa que encontró escondido en las entrañas de MOpswarts, que le permite rehacer la estructura organizativa de cualquier empresa y acercar MOps al departamento donde mejor puede florecer. ¿Debería sentarse con el marketing? Espera, ¿tal vez eso? ¿Quizás ventas?

Al pensar en su empresa, desglosa su mapa de MOpsrauder y declara : "Juro solemnemente que estoy tratando de ayudar a los clientes", y las opciones aparecen mágicamente con sus pros y sus contras.

Acerque MOps al marketing

Después de todo, se trata de operaciones de marketing, ¿verdad? Quizás. El éxito depende del CMO. Si ven a MOps como un asesor confiable y tienen una sólida comprensión de las herramientas y la gobernanza de martech, prepárese para un éxito rotundo. Si ocurre lo contrario, considere otro departamento de destino.

Golosinas : cuanto más cerca esté MOps del corazón de la organización de marketing, mayor será el coeficiente intelectual de marketing y la empatía de MOps, lo que centrará la innovación y la energía en lo que más importa. Esto permite una organización MOps ágil que puede potenciar la visión de un CMO. Con una mayor proximidad a MOps, los especialistas en marketing también están mejor sensibilizados con martech, la gobernanza y el proceso. Cuanto más sepan los especialistas en marketing, más probable es que diseñen programas que funcionen con (y no en contra) las fortalezas de MOps.

Gotchas: Al igual que un Ferrari con el conductor equivocado, un equipo de MOps estrella de rock con un CMO irrazonable puede terminar en una explosión de fuego, como Fast and Furious . Cuando los CMO frustran la gobernanza, ignoran el proceso y la priorización y no tienen en cuenta las limitaciones tecnológicas, los MOps están mejor ubicados en un departamento contiguo para crear una barrera de protección. Otro problema a tener en cuenta: si MOps está situado demasiado lejos de TI, será más difícil obtener integraciones de sistemas más grandes o proyectos de datos financiados y priorizados.

Cuando esto funciona bien: cuando los CMO realmente se asocian y entienden las organizaciones de MOps, sucede la magia. Los CMO también deben ser estrictos con los CIO, enmarcando las discusiones de priorización con respecto a los ingresos y el ROI para obtener un asiento en la mesa. Si el CIO resuelve 500.000 problemas, las oportunidades de ingresos o de ahorro de costos de un CMO deben superar esa barra para ganar tracción. Considere la posibilidad de financiar recursos dedicados al marketing en el equipo del CIO para beneficiarse del banco de tecnología general de TI y priorizar el marketing.

Acerque MOps a TI

Estar más cerca del "gran hierro" de la infraestructura en una empresa puede desbloquear capacidades sofisticadas; también puede resultar en programas más lentos o esfuerzos que se desvían de las prioridades de marketing.

Beneficios : los equipos de MOps tienen mejor acceso a los presupuestos de TI, los procesos de priorización y la potencia técnica, lo que brinda a las integraciones de sistemas más grandes y a los proyectos de datos una mayor probabilidad de éxito. En comparación con el marketing, las organizaciones de TI tienden a tener más estructura y procesos, lo que hace que la gobernanza sea más fácil de habilitar. El búfer de la organización que crea estar en TI también es útil para los MOps cuando los CMO no son razonables (usted sabe quién es), lo que hace posible un retroceso sensato.

Gotchas: Eliminado del equipo de marketing, MOps puede perder contacto con los puntos débiles de marketing y desviarse de la visión del CMO, lo que resulta en fallas estratégicas. El sentido de urgencia también puede perderse cuando la sombra del CIO protege a los MOps del calor del sol del CMO, o lo borra por completo con otras prioridades de la empresa.

Cuando esto funciona bien: cuando MOps está más cerca de TI pero está financiado por marketing, se obtiene lo mejor de dos mundos: primero, TI no se desvía de las prioridades de marketing; segundo, el marketing obtiene el beneficio de la profundidad técnica de TI necesaria para programas más sofisticados. Sin presupuesto u otra forma de autoridad, el marketing suele estar demasiado bajo en la lista de prioridades de TI.

Acerque MOps a las ventas

Cuanto más cerca está MOps de los clientes, los programas de marketing más estrictos se entrelazan con los objetivos de ingresos. Sin embargo, vaya demasiado lejos y las prioridades de marketing a más largo plazo, como la marca, se verán afectadas.

Golosinas: Sentarse más cerca de los clientes enfocará a los MOps como un láser en habilitar programas que generen ingresos. A medida que MOps participa en las discusiones de ventas, el marketing se vuelve más nítido y más enfocado para garantizar una canalización saludable y de alta calidad, ya que hay poco apoyo para cualquier cosa que no agregue valor de inmediato. También se está presionando para obtener un contenido de habilitación de ventas mejor y más consistente para que los líderes de ventas cierren tratos en lugar de crear mazos.

Problemas: el intenso enfoque de ventas en los ingresos a corto plazo puede producirse a expensas del crecimiento a más largo plazo. Es posible que las organizaciones de ventas no vean o deseen invertir en la marca u otras formas de marketing más esotéricas que no generan beneficios inmediatos para los portadores de la cuota. Si bien las campañas de generación de demanda proporcionan un combustible más tangible para el motor de ventas, cultivar la marca, la promoción o la presencia en las redes sociales allana el camino para un viaje más largo y rentable.

Cuando esto funciona bien: el liderazgo ejecutivo debe aceptar el poder del marketing para interactuar con los clientes a gran escala. Las conversaciones personales con los clientes son superiores a los correos electrónicos o los seminarios web, pero su ejecución es mucho menos económica. Al lanzar una red más amplia, el marketing puede identificar de manera más económica prospectos valiosos y hacer la transición de prospectos listos para generar ingresos a ventas.

¿Qué modelo es el mejor? Ningún modelo es perfecto, así que depende de tus necesidades. ¿Desea potenciar la visión de un CMO para ofrecer programas de clase mundial? El marketing podría ser su mejor apuesta. ¿Necesita programas sofisticados que requieran una gran experiencia técnica? La proximidad a TI ayudará. ¿Quiere asegurarse de que las ventas y el marketing funcionen de la mano? Más cerca de las ventas es una buena apuesta.

¿Qué pasa si quieres los beneficios de los tres? A medida que RevOps madura, existen posibilidades increíbles en el mundo armonizado de ventas, marketing y servicio. Pero es posible que tengas que regresar a MOpswarts y encontrar una poción o un hechizo para descifrarlo.

Cierras el mapa de MOpsrauder y susurras: " AlohoMOpsa ", mientras mueves la varita. Con los objetivos de ingresos y la satisfacción del cliente en mente, los departamentos de la empresa se arremolinan ante usted y usted toma su decisión.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.