Se Harry Potter liderasse as operações de marketing, onde estaria sua equipe?

Você acabou de se formar em MOpswarts e foi declarado um assistente de operações de marketing (MOps). Ao sair do trem armado com uma varinha, mantos doces e um esconderijo de feitiços, você está pronto para ajudar sua empresa a prosperar com a magia martech.

Você está especialmente empolgado com o feitiço AlohoMOpsa que encontrou escondido nas entranhas dos MOpswarts, que permite refazer a estrutura organizacional de qualquer empresa e mover os MOps para mais perto do departamento onde ele pode florescer melhor. Deve sentar-se com o marketing? Espere, talvez TI? Talvez vendas?

Pensando em sua empresa, você abre o mapa do MOpsrauder e declara: “Juro solenemente que estou tentando ajudar os clientes”, e as opções aparecem magicamente com seus prós e contras.

Aproxime os MOps do marketing

Afinal, são operações de marketing, certo? Pode ser. O sucesso depende do CMO. Se eles veem o MOps como um consultor confiável e têm uma sólida compreensão das ferramentas e governança da martech, prepare-se para um sucesso estrondoso. Se o oposto for verdadeiro, considere outro destino de departamento.

Vantagens: Quanto mais próximo o MOps estiver do coração da organização de marketing, maior será o QI de marketing do MOps e a empatia, concentrando inovação e energia no que mais importa. Isso permite uma organização de MOps ágil que pode impulsionar a visão de um CMO. Com maior proximidade dos MOps, os profissionais de marketing também são mais sensibilizados para martech, governança e processo. Quanto mais os profissionais de marketing souberem, maior a probabilidade de projetarem programas que funcionem com (e não contra) os pontos fortes dos MOps.

Pegadinhas: Como uma Ferrari com o piloto errado, uma equipe de MOps de rockstar com um CMO irracional pode terminar em uma explosão de fogo, como Velozes e Furiosos . Quando os CMOs frustram a governança, ignoram o processo e a priorização e desconsideram as restrições de tecnologia, os MOps ficam melhor situados em um departamento adjacente para criar um buffer de proteção. Outra pegadinha a ser observada: se o MOps estiver muito longe da TI, será mais difícil obter maiores integrações de sistemas ou projetos de dados financiados e priorizados.

Quando isso funciona bem: quando os CMOs realmente fazem parceria e entendem as organizações MOps, a mágica acontece. Os CMOs também devem ser firmes com os CIOs, enquadrando as discussões de priorização sobre receita e ROI para conseguir um lugar na mesa. Se o CIO resolver 500 mil problemas, a receita de um CMO ou as oportunidades de economia de custos devem ultrapassar essa barreira para ganhar força. Considere financiar recursos dedicados de marketing na equipe do CIO para se beneficiar do banco de tecnologia geral de TI e priorizar o marketing.

Aproxime os MOps da TI

Estar mais próximo do “grande ferro” da infraestrutura de uma empresa pode desbloquear recursos sofisticados; também pode resultar em programas ou esforços mais lentos que se desviam das prioridades de marketing.

Vantagens: as equipes de MOps têm melhor acesso a orçamentos de TI, processos de priorização e poder de fogo técnico, dando a maiores integrações de sistemas e projetos de dados uma chance maior de sucesso. Em comparação com o marketing, as organizações de TI tendem a ter mais estrutura e processo, facilitando a ativação da governança. O org buffer que a TI cria também é útil para MOps quando os CMOs não são razoáveis ​​(você sabe quem você é), tornando possível um pushback sensato.

Pegadinhas: Removidos da equipe de marketing, os MOps podem perder o contato com os pontos problemáticos do marketing e desviar-se da visão do CMO, resultando em falhas estratégicas. O senso de urgência também pode ser perdido à medida que a sombra do CIO protege os MOps do calor do sol do CMO – ou o apaga completamente com outras prioridades da empresa.

Quando isso funciona bem: Quando o MOps está mais próximo da TI, mas financiado pelo marketing, você obtém o melhor de dois mundos: primeiro, a TI não se afasta das prioridades de marketing; segundo, o marketing obtém o benefício da profundidade técnica de TI necessária para programas mais sofisticados. Sem orçamento ou outra forma de autoridade, o marketing geralmente fica muito baixo na lista de prioridades de TI.

Aproxime os MOps das vendas

Quanto mais próximo o MOps estiver dos clientes, mais rígidos os programas de marketing estarão entrelaçados com os objetivos de receita. Vá longe demais, no entanto, e as prioridades de marketing de longo prazo, como a marca, sofrerão.

Vantagens: Ficar mais perto dos clientes focará os MOps como um laser na habilitação de programas geradores de receita. À medida que o MOps participa das discussões de vendas, o marketing fica mais nítido e mais focado para garantir um pipeline saudável e de alta qualidade, pois há pouco suporte para qualquer coisa que não agregue valor imediatamente. O calor também está em alta para um conteúdo de capacitação de vendas melhor e mais consistente para manter os líderes de vendas fechando negócios em vez de criar decks.

Pegadinhas: o foco intenso das vendas na receita de curto prazo pode vir às custas do crescimento de longo prazo. As organizações de vendas podem não ver ou querer investir em marcas ou outras formas mais esotéricas de marketing que não geram benefícios imediatos para os detentores de cotas. Embora as campanhas de geração de demanda forneçam combustível mais tangível para o mecanismo de vendas, cultivar a marca, a defesa ou a presença nas mídias sociais abre caminho para uma jornada mais longa e lucrativa.

Quando isso funciona bem: a liderança executiva deve comprar o poder do marketing para se envolver com os clientes em escala. As conversas pessoais com clientes são superiores a e-mails ou webinars, mas muito menos econômicas de executar. Ao lançar uma rede mais ampla, o marketing pode identificar clientes potenciais valiosos de maneira mais econômica e fazer a transição de leads prontos para receita para vendas.

Qual modelo é o melhor? Nenhum modelo é perfeito, então depende de suas necessidades. Deseja potencializar a visão dos CMOs para entregar programas de classe mundial? O marketing pode ser sua melhor aposta. Precisa de programas sofisticados que exigem profundo conhecimento técnico? A proximidade com a TI ajudará. Quer garantir o trabalho de vendas e marketing de mãos dadas? Mais perto das vendas é uma boa aposta.

E se você quiser os benefícios de todos os três? À medida que o RevOps amadurece, surgem possibilidades incríveis no mundo harmonizado de vendas, marketing e serviço. Mas você pode ter que voltar para MOpswarts e encontrar uma poção ou feitiço para decifrá-la.

Você fecha o Mapa do MOpsrauder e sussurra, “ AlohoMOpsa ”, enquanto balança sua varinha. Com metas de receita e satisfação do cliente em mente, os departamentos da empresa giram à sua frente e você faz sua escolha.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.