Véritable histoire sur MarTech : évitez ces cinq pièges de sélection de fournisseurs

L'achat d'une technologie de marketing peut être stressant. L'impact de votre choix se répercutera dans toute votre entreprise et les coûts de changement peuvent devenir prohibitifs. Pourtant, il peut sembler difficile de savoir à l'avance si vous choisissez la bonne solution.

Il y a une mauvaise/bonne nouvelle ici. Après plus de deux décennies de conseil aux acheteurs de technologie chez Real Story Group, nous avons vu de nombreuses entreprises être victimes d'écueils critiques, mais d'un autre côté, ceux-ci ont tendance à être prévisibles - et donc évitables. Voici mes cinq principaux pièges de sélection technologique, ainsi que quelques conseils pour les éviter.

Écueil #1 : Créer une équipe de sélection unidimensionnelle

La division traditionnelle entre les silos informatiques et marketing - ou les équipes informatiques et commerciales plus généralement - est souvent ridiculisée par les caricaturistes et fait l'objet de nombreuses plaisanteries.

Vous reconnaissez peut-être le phénomène : le marketing dispose du budget et choisit un outil sans consulter adéquatement le service informatique, ou le service informatique est seul responsable de la recherche du bon fournisseur et n'implique pas suffisamment les parties prenantes du marketing, ou l'équipe marketing refuse simplement de participer.

D'après mon expérience, les meilleures équipes de sélection de technologies sont interministérielles. Selon la taille de votre organisation et le type de technologie que vous achetez, cette équipe peut comprendre :

• Propriétaire/chef de produit marketing
• Chef de projet
• Analyste d'affaires
• Analyste de données
• Ingénieurs développeurs/intégrateurs
• Architectes d'entreprise et de solutions
• Spécialiste systèmes/sécurité
• Stratège de contenu
• Spécialiste de l'approvisionnement/approvisionnement
• Autres représentants fonctionnels selon les besoins : par exemple, juridique/conformité, ventes, service client, etc.

Parfois, la fracture marketing-informatique est surestimée. Tout aussi souvent, le vrai problème est qu'une seule unité commerciale est chargée de sélectionner un système pour l'ensemble de l'entreprise et suppose que son choix sera flexible pour tous. " Si ça marche pour nous, ça devrait marcher pour tout le monde."

Cela peut provenir d'un désir rationnel d'appliquer plus largement les investissements existants dans une solution particulière à l'ensemble de l'entreprise. Cependant, si différentes unités commerciales ne participaient pas à la sélection des fournisseurs en premier lieu, les chances que la solution réponde nativement à leurs besoins chutent précipitamment.

Le mot clé y est nativement . Avec suffisamment de temps et d'argent, vous pouvez abuser d'un logiciel pour lui faire faire beaucoup de choses qu'il n'a jamais été prévu de faire. Mais ce sera douloureux pour toutes les personnes concernées. Mieux vaut impliquer des unités commerciales représentatives dès le départ si vous souhaitez étendre un projet pilote à l'échelle de l'entreprise.

Écueil n°2 : être redevable aux feuilles de calcul

Les feuilles de calcul peuvent être des outils utiles pour la sélection de produits, à condition de les utiliser judicieusement. Une dépendance excessive à l'égard de longues rangées de listes de fonctionnalités peut vous conduire sur la mauvaise voie. Cela se produit généralement à deux endroits : les appels d'offres et la notation des fournisseurs.

Dans les appels d'offres, il est tentant d'essayer de défier les fournisseurs avec de longues listes de fonctionnalités et d'attributs souhaités. Voici un secret : les fournisseurs ont déjà vu toutes vos exigences et je vous assure qu'ils ont des réponses très intéressantes.

L'une de vos lignes pourrait indiquer "Offres une API REST". Presque tous les fournisseurs cocheront la case. Ils n'osent pas. Pour tout ce qu'ils savent, la prise en charge de l'API RESTful pourrait être la seule exigence clé qui les éliminera avant même qu'ils ne puissent vous rencontrer. Ce que ce processus ne vous dit peut-être pas, c'est que leur API REST a été intégrée à la plate-forme et n'expose pas certains services clés. Gardez donc vos listes de contrôle Excel à l'essentiel (comme l'environnement IaaS préféré). Et puis, si vous voulez voir en quoi les fournisseurs diffèrent vraiment, ne demandez pas : « Et vous ? » mais plutôt « comment vas-tu ? D'après mon expérience, les fournisseurs ont tendance à différer davantage sur le comment que sur le quoi.

L'autre raison de réduire au strict minimum les éléments de la liste de contrôle est que vous souhaitez vous concentrer sur une approche plus agile et plus conceptuelle, centrée sur des scénarios testables centrés sur l'humain.

De nombreuses équipes de sélection utilisent également des feuilles de calcul pour la prise de décision : pour mesurer et filtrer les finalistes en appliquant des pondérations aux critères, en notant les performances des soumissionnaires, puis en additionnant les calculs. Certains marchés publics nécessitent ce type d'approche. Cependant, vous devriez essayer d'être plus flexible.

D'une part, les membres de l'équipe de sélection sortiront de la compétition avec des favoris, et ils inverseront fréquemment les équations avant d'entrer les scores pour donner à leur fournisseur préféré un total élevé. Cela semble sournois, mais cela signale également un besoin de découvrir et de discuter des raisons pour lesquelles les membres possèdent des instincts "intestinaux" à propos de fournisseurs particuliers.

L'autre problème de cette approche est que les jugements de certaines parties prenantes comptent plus que d'autres, ou importent davantage en fonction de la situation. Les spécialistes du marketing doivent évaluer la convivialité ; les architectes doivent évaluer l'alignement de la pile ; etc. D'après mon expérience, les fournisseurs contrastés deviennent un exercice de compromis, et les approches mathématiques se mettent généralement en travers.

Bien sûr, vous voulez toujours un processus d'évaluation structuré , mais comptez davantage sur des facteurs qualitatifs lorsque les humains sont impliqués, et assurez-vous d'avoir une vue à 360 degrés de la solution et du fournisseur.

Écueil n°3 : Ne pas tester les solutions proposées

Acheter un logiciel sans l'essayer est fréquemment comparé défavorablement à l'achat d'une automobile. « Achèteriez-vous une voiture sans l'avoir essayée au préalable ? »

En effet, les équipes de sélection de technologies supposent souvent qu'elles doivent prendre une décision sur la base de propositions écrites et inévitablement de minces démos génériques. La peur de faire un mauvais choix avec des informations incomplètes crée un stress énorme. Les acheteurs deviennent méfiants, et cela met en place un processus conflictuel dès le départ. (Comme le conseille Maître Yoda, "La peur mène à la colère. La colère mène à la haine. La haine mène à la souffrance." Vous ne devriez pas avoir à souffrir...) Si vous envisagez de faire un investissement majeur dans la technologie marketing, il vous incombe de tester au moins deux finalistes contre des scénarios d'utilisation importants pendant une durée limitée, avant de s'engager sur une solution.

Au mieux, cette phase de préparation devient une recherche coopérative pour comprendre comment un outil particulier s'adapte à votre environnement. Au pire, il découvrira la difficulté de travailler avec des fournisseurs extérieurs sous la pression d'un sprint d'une semaine. En d'autres termes, cela ressemblera à une véritable mise en œuvre, après quoi vous pourrez signer un contrat avec beaucoup plus de connaissances et de confiance.

Piège n° 4 : accorder trop d'attention à la plate-forme, et pas assez au fournisseur

Les plates-formes de test sont importantes, mais généralement, votre relation avec le fournisseur gagnant aura tout autant d'influence sur votre succès à long terme. Il est difficile de quantifier des relations efficaces, alors là encore, une feuille de calcul vous échouera. N'oubliez pas que votre relation avec l'équipe de vente de logiciels s'éloignera aussi sûrement que des pétales de rose à l'automne, tandis que votre relation avec les services et le personnel d'assistance du fournisseur durera toute l'année. Portez des jugements en conséquence.

Toutes les entreprises ont des personnalités. Les éditeurs de logiciels (et les projets open source) ont des personnalités fortes. Un fournisseur peut exceller dans l'ingénierie logicielle de base tandis que l'autre se concentre sur le développement de fonctionnalités axées sur le client. Un fournisseur promeut une branche de conseil importante et active ; un autre travaille principalement par l'intermédiaire d'intégrateurs de systèmes locaux. (Reconnaissant l'importance croissante de l'« adéquation » de l'entreprise par rapport aux fonctionnalités, nous avons consacré plus de temps aux tendances des fournisseurs de plomberie dans les évaluations des fournisseurs RSG.) Il n'y a pas de modèle idéal - le meilleur fournisseur est celui qui vous convient le mieux.

Cela dit, je vous exhorte à accorder une attention particulière à la communauté des clients et des développeurs autour de n'importe quelle plate-forme. C'est le meilleur prédicteur de la longévité, même si l'investissement des fournisseurs peut croître et décroître.

Écueil n° 5 : faire défaut à un titulaire

Dans un monde de technologie marketing en expansion, j'espère que vous pourrez atteindre une certaine simplicité dans votre pile. Mais vous ne devez pas poursuivre la consolidation des fournisseurs ou des plates-formes pour le plaisir en soi. Bien sûr, votre fournisseur historique suggérera le contraire et prétendra que la solution que vous avez déjà achetée pourrait combler vos lacunes (peut-être vrai), ou qu'un produit différent qu'il vend sera mieux intégré (généralement faux).

Vous pouvez trouver des avantages à obtenir, par exemple, un CDP auprès de votre fournisseur de CMS Web existant, mais il est plus probable que vous perdiez de la valeur commerciale dans l'équation. Les fournisseurs diversifiés de suites martech qui ont bricolé plusieurs plates-formes par le biais d'acquisitions n'ont généralement pas la cohérence technique pour soutenir leurs histoires marketing attrayantes. Dans de nombreux cas, ils présentent en fait un risque plus élevé.

Alors bien sûr, incluez votre fournisseur historique sur une longue liste pour toute nouvelle plate-forme qu'il propose, mais faites-le prouver dans le même processus de sélection basé sur des tests que j'ai décrit plus tôt dans cet article. Surtout, assurez-vous de conserver une pile composable pour une fonctionnalité flexible et centrée sur le client.

Bonne chance! S'il vous plaît laissez-moi savoir comment cela se passe pour vous.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.