Comment NYC & Co sait où vous aimez aller

« Nous ressemblons beaucoup au service d'assainissement de New York », a déclaré Jon Tesser, vice-président de la recherche et des connaissances chez NYC & Company ; il est depuis passé à une autre opportunité. Il expliquait le statut quasi gouvernemental de l'association à but non lucratif. « La ville nous finance dans une certaine mesure, mais nous ne sommes pas une agence municipale. Ils fournissent un certain niveau de financement et le reste du financement provient des membres, puisque nous sommes une organisation commerciale.

NYC & Co est responsable de nycgo.com, le guide officiel de la ville, et est également à l'origine du populaire événement gastronomique à prix réduits Restaurant Week. C'est tout à la vue. Ce qui est moins connu, c'est l'échange de valeur avec ses membres commerciaux, qui fournit des recherches et des idées en échange de frais d'adhésion.

La qualité et la spécificité des informations fournies ont été transformées, a déclaré Tesser, par leur utilisation de Near, la plateforme mondiale d'intelligence des personnes et des lieux.

“ Near est la nouvelle source de données la plus importante que nous aurions pu demander. Avec les données touristiques, pratiquement rien n'est en temps réel. Les seules données en temps réel que nous obtenons sont les données des hôtels ; il vient chaque semaine et nous en apprenons davantage sur l'occupation des hôtels – c'est la seule chose qui nous donne le pouls de l'industrie. Au-delà de cela, nous ne savons pas vraiment ce que font les gens quand ils arrivent ici. Nous avons une enquête que nous réalisons chaque année : Allez demander aux gens dans un aéroport, qu'avez-vous fait pendant que vous étiez ici ? C'est aussi profond que possible.

C'était comme ça avant Near, en tout cas. "La technologie de Near vous indique littéralement où ils vont, jusqu'à chaque restaurant, hôtel, attraction, quartier, quand ils vont, ce qu'ils font - et c'est la pièce intelligente du puzzle qui nous manquait."

Un changement d'orientation provoqué par la pandémie

Avant la pandémie, a déclaré Tesser, "nous nous concentrions uniquement sur les touristes". Cela comprenait les visiteurs internationaux, les touristes nationaux et les excursionnistes. "Lorsque la pandémie a frappé, il n'y avait littéralement aucun touriste." NYC & Co est devenue une organisation de marketing pour encourager les résidents à entreprendre des activités appropriées dans la ville et à soutenir les institutions locales. "L'accent est revenu sur la promotion du tourisme avec le retour des touristes à New York - amener les gens à venir ici et à dépenser de l'argent."

Pendant COVID, NYC & Co a tiré parti de Near pour découvrir ce que faisaient les habitants, créant un indice de mobilité. « Vont-ils dans les parcs, vont-ils au restaurant ? Quels types d'activités font-ils? On pourrait voir certains quartiers se redresser plus vite que d'autres. L'autre chose intéressante que nous avons faite a été d'établir un index par type d'industrie — restaurant, hôtel, parc, attraction culturelle. Comment se passe le trafic piétonnier vers chaque entreprise de cette catégorie, comment cela se passe-t-il pour l'international, le national et le local ? Nous fournissons ces informations à nos membres sur une base mensuelle pour leur montrer comment certains secteurs se rétablissent. »

Veille opérationnelle et marketing

Les racines de Near résident dans l'agrégation, la résolution et la segmentation de grandes quantités de données sur les consommateurs à des fins de ciblage et de publicité. Grâce à deux acquisitions stratégiques - Teemo en novembre 2020 et UberMedia en avril de cette année, elle a acquis des capacités étendues d'intelligence de localisation, ce qui a abouti à l'offre d'intelligence des personnes et des lieux.

"Nous nous positionnons dans l'espace de l'intelligence des données", a déclaré la CMO Karen Steele. «La façon dont nous caractérisons cela est double. Il y a le côté intelligence marketing, puis il y a le côté intelligence opérationnelle. La mission principale est de fournir aux entreprises les données nécessaires pour prendre les décisions les plus intelligentes, qu'il s'agisse de décisions opérationnelles ou marketing. » Near gère quelque 1,6 milliard de profils d'utilisateurs d'environ 44 pays.

La question qui se pose immédiatement est de savoir si les pratiques de collecte de données sont intrusives. En fait, Near qualifie ses pratiques de « axées sur la confidentialité » et ils ont le directeur mondial de la confidentialité, Benoit Grouchko. En tant que chef de Teemo, Grouchko a été l'un des tout premiers dirigeants à enfreindre les réglementations GDPR - après quoi il a refondu Teemo comme scrupuleusement conforme, une expérience qu'il apporte maintenant à Near.

La résolution d'identité est non seulement essentielle au succès du marketing, mais est essentielle pour la conformité aux lois sur la confidentialité des consommateurs telles que CCPA et GDPR. Explorez les plates-formes essentielles à la résolution d'identité dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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"Tout est anonymisé", a déclaré Steele. "Nos données proviennent de très nombreuses sources." Il s'agit notamment de clients tels que les principaux fournisseurs de cartes de crédit, une riche source de données transactionnelles et des opérateurs de télécommunications bien connus. «Nous avons également une tonne de partenaires dans le domaine des données, y compris des fournisseurs de données verticaux très spécifiques. Dans le domaine du tourisme, par exemple, nous travaillons avec une société appelée Zartico qui fournit des informations sur l'économie mondiale des visiteurs.

Le produit Vista de Near fournit une intelligence de localisation basée sur les données géographiques opt-in des smartphones. Allspark est un produit spécialement conçu pour les spécialistes du marketing proposant la curation et l'activation de l'audience ; c'est le produit Vista que NYC & Co ont utilisé.

Un cas d'utilisation : World Pride

"La World Pride est l'une des plus grandes célébrations LGBTQ au monde, et elle change de ville hôte chaque année", a déclaré Tesser. 2019 était la première fois que New York accueillait. « En utilisant le produit Vista de Near, NYC & Co a pu dire ce que les individus ont fait pendant le jour même de la marche des fiertés. "Nous avons en fait pu observer ce que ces personnes ont fait pendant l'ensemble de leurs voyages à New York. Je pourrais vous dire, de tous les gens qui sont allés à Pride, qui étaient natifs de New York, qui venaient de l'extérieur de la ville, de quels aéroports ils venaient, sont-ils restés à l'hôtel ou non, combien de temps ils sont restés - maintenant je ' J'obtiens des informations précises sur cet événement, ce qui est impossible sans proximité. Le tout anonymisé, bien sûr.

L'analyse est allée plus loin. « La marche était une chose, mais nous avons eu toutes ces célébrations après la marche, toutes ces fêtes. Nous avons pu dire, par exemple, que 40% des personnes qui sont allées à la World Pride sont allées à l'une des after-parties », des informations qui pourraient ensuite être transmises aux sites membres. "Vous pouvez voir les couches d'intelligence que vous pouvez obtenir et cela n'aurait pas été possible sans cet outil."

Ce type d'informations sur les "personnes qui ont fait ceci ont également fait cela" est inestimable pour les membres de NYC & Co. "Cela vous donne des informations sur le mouvement de groupes agrégés de personnes afin que vous puissiez mieux les atteindre pendant qu'ils sont ici et leur parler aux endroits où ils se trouvent à un niveau microscopique", a déclaré Tesser.

"Ils commencent à le réinjecter dans les équipes marketing afin qu'ils puissent créer une expérience formidable, dans ce cas pour tous les clients venant à New York", a déclaré Steele. "Je pense que le grand lien et l'opportunité que nous voyons est ce voyage où l'intelligence marketing et l'intelligence opérationnelle se rejoignent pour aider les entreprises à prendre des décisions vraiment intelligentes sur la façon dont elles gèrent et développent leur entreprise et, finalement, offrent une excellente expérience client."

Récupération de COVID

Lorsqu'il s'est concentré sur l'activité des résidents de New York, Tesser a constaté que l'utilisation des données Near en combinaison avec les données de recherche Google produisait des informations plus précieuses. « En mai, beaucoup de gens commencent à chercher les plages locales ; vous pouvez ensuite les croiser avec les données de proximité pour voir si les gens se rendent réellement à ces endroits. Vous commencez à combiner ces sources de données pour obtenir de véritables informations sur le comportement des gens et l'intention qui les sous-tend. »

Un résultat important : "Si vous savez que les gens se rendent dans certains endroits ou dans certaines zones, vous pouvez l'intégrer dans une prévision macro-économique du tourisme au cours des six à douze prochains mois, uniquement en fonction du trafic piétonnier qui se produit en ce moment." Inestimable pour la ville; inestimable aussi, a déclaré Tesser, pour les représentants politiques qui suivent la reprise dans leurs propres quartiers.

"Near est devenu un élément central d'une grande partie du travail que nous faisons et ferons", a-t-il déclaré.

Remarque : peu de temps après l'entretien, Tesser a quitté NYC & Co pour poursuivre une autre opportunité.